Marketing: ziemia nieznana i etyczny tor przeszkód

Jadwiga Sztabińska: W Polsce reklama usług prawnych jest zabroniona. Między marketingiem a reklamą występuje zaś bardzo cienka granica i to bez względu na to, o jaki rodzaj rynku chodzi. Czy państwo ją dostrzegają?

Dla mnie jako prawnika marketing to forma dotarcia do klienta, która nie korzysta z narzędzi zakazanych przez prawo. W związku z tym, że nie możemy korzystać z reklamy swoich usług, poruszamy się po innych obszarach prawniczego marketingu.

Ja bym jednak polemizowała z porównywaniem na jednym poziomie marketingu i reklamy. Reklama jest bowiem jednym z narzędzi marketingowych. Jeżeli więc mówimy o marketingu w przypadku kancelarii prawniczych, to jakie dobierze ona instrumenty do tych działań, jest zupełnie inną kwestią. Proszę pamiętać, że marketing rozumiany w definicjach międzynarodowych to nie tylko ulotka, strona internetowa czy reklama, a cały zespół czynności, który bardzo mocno wiąże się ze strategią firmy. Niektóre międzynarodowe instytuty zajmujące się marketingiem ustawiają go nawet na równi ze strategią. W tym momencie reklama jest zatem jedną z opcji do wykorzystywania, jednym z narzędzi. Do tej pory mówiło się, że najlepszą reklamą jest zadowolony klient. Dziś wiemy, że tzw. marketing szeptany już nie działa. Dzisiaj kancelarie, jeśli chcą istnieć na rynku, muszą mieć swoje strony internetowe, muszą mieć blogi, korzystać z mediów społecznościowych. Jednak czy rzeczywiście jest taki oblig i czy to jest właściwy kierunek oraz jak się przy tym wszystkim odnaleźć w bezwzględnym zakazie reklamy usług prawniczych?

To jest jałowe poszukiwanie rozwiązań. Jeśli mamy jakiś zakaz, to różnej maści specjaliści starają się w to miejsce sprzedać swoje usługi. Promują chociażby wspomniane blogi, obecność w różnego rodzaju zestawieniach, udział w konferencjach. To substytuty. Najczęściej kiepskiej jakości, bo polecane przez ludzi "którym się wydaje". Zakaz reklamy porównałbym do puszczania oka w ciemnym pokoju do pięknej kobiety - tylko puszczający to oko wie, co robi. Moim zdaniem tym jest biznes prawniczy bez możliwości szerszego reklamowania się. Świadomy marketing, to już nie tylko znak czasu - to działanie obowiązkowe. Mam przed oczami wielki billboard, który widziałem w Stanach Zjednoczonych z piękną kobietą w skąpym bikini, pod którym był napis: "jeżeli kiedyś będziesz chciał się dla niej rozwieść, zapamiętaj ten numer" ... i numer telefonu prawnika. Genialnie prosty pomysł i reklama, która w Polsce jest niestety nie do pomyślenia. Nie ubolewam nad tym, że na każdym rogu nie wisi taki komunikat - ubolewam, że szukający optymalnej pomocy prawnej obywatel czy przedsiębiorca w zamian nie dostaje nic. Żadnego wydolnego systemu informacji.

LSW nie reklamuje się. Choć może to dziwnie zabrzmi, reklama w formie opisanej przez panią redaktor nie jest nam do niczego potrzebna, więcej - byłaby szkodliwa. Może jesteśmy staroświeccy, ale patrzymy na nowe kanały komunikacji niezwykle selektywnie. Stronę internetową traktujemy wyłączenie jako źródło podstawowych informacji dla klienta, nie jesteśmy i nie będziemy obecni na Facebooku. Nasz biznes jest oparty wyłącznie na relacjach. I to jest nasza strategia, którą realizujemy z sukcesem od ponad piętnastu lat. Już podczas rekrutacji, poza najwyższym poziomem profesjonalizmu, zwracamy uwagę na osobowość i temperament prawników. Od początku dajemy im szansę współpracy przy dużych transakcjach i sporach sądowych oraz uczymy bycia dla klientów kimś więcej niż prawnikami. Nasi specjaliści są doradcami, na tym polega ich wyjątkowość. Jeszcze na etapie studiów wyławiamy młodych i zdolnych ludzi, którzy spełniają nasze wyobrażenia o zawodzie prawnika - prawnego doradcy biznesowego. Promujemy też wyraziste osobowości oraz pasje naszych pracowników. Mix i synergia temperamentów w zespole LSW są dostrzegane na rynku i doceniany przez naszych klientów.

KPMG to z jednej strony globalna firma doradcza niemająca ograniczeń związanych z reklamą, z drugiej stowarzyszone z nią na świecie kancelarie prawne, które ograniczeniom podlegają. Każdy gigant w tym sektorze buduje jednak przede wszystkim wizerunek; nie koncentruje się więc na reklamie poszczególnych towarów lub usług. To jest kwestia dbania o image - aby rynek kojarzył ten wizerunek zawsze dobrze, np. tak jak w przypadku marek luksusowych. Przecież duże międzynarodowe firmy prawnicze nie reklamują się co do zasady. Duży nie musi tego robić, bo jest znany z tego, że jest znany, ale de facto chodzi o zdobytą przez lata renomę. W Polsce sytuacja zmieniła się radykalnie po otwarciu zawodów prawniczych. Wchodzące na rynek rzesze radców i adwokatów, szczególnie w małych ośrodkach, muszą się jakoś przebić. Społeczność, w której działają, to klientela, z której nie zawsze da się wyżyć. Jest pytanie, na ile mali mają szansę promować swoje usługi podlegając regułom ustalanym przez dużych z branży?

To prawda, im mniejsza kancelaria, tym bardziej podlega tym regułom. Znany jest problem stosowania zasad etyki w stosunku do średnich i dużych kancelarii. W dużych kancelariach decyzje marketingowe podejmuje osoba odpowiedzialna tylko za te działania, w związku z tym trudno konkretnemu adwokatowi czy radcy prawnemu postawić zarzut naruszenia zasad etyki zawodowej wynikający z pracy specjalisty do spraw marketingu. W efekcie ograniczenia i zakazy dotyczą w największym stopniu małych i średnich kancelarii, które skądinąd mają największy problem z odnalezieniem swojego miejsca na rynku. I rzeczywiście biorąc pod uwagę szeroko omawiane otwarcie zawodów, ostatnio śledziłam dyskusję toczącą się wokół tematu: "jak mam znaleźć klienta, siedząc w kancelarii, kiedy nie mogę go w żaden sposób zachęcać do skorzystania z usług mojej kancelarii. A z drugiej strony, aby ktoś mnie polecił, muszę najpierw temu komuś poprowadzić jakąś sprawę". Mamy do czynienia z błędnym kołem.

Jednak z drugiej strony zdarza się, że prawnicy sami zniechęcają potencjalnych klientów do siebie. Zajmowałam się wzmocnieniem wizerunku jednej z firm. Największym wyzwaniem, z jakim musiałam się zmierzyć, była postawa jej partnerów. Mówiłam im, aby podczas rozmowy używali języka, który będzie zrozumiały dla klienta. Słyszałam wówczas, że prawnik musi używać języka prawniczego, gdyż w ten sposób udowadnia swoje kompetencje i znajomość tematu. Ten paradoks w komunikacji pokazuje także jedno z badań IABC/Poland. Wynika z niego, że liderzy w biznesie mówią swoim językiem, a osoby zajmujące się komunikacją swoim. I niestety na tej płaszczyźnie często brakuje porozumienia.

Również większość prawniczych blogów jest pisana takim językiem, że po prostu nie chce się ich czytać. Osobę prowadzącą biznes nie interesuje 12 tys. znaków na temat tego, jak ekscytująca jest spółka komandytowa. Biznes potrzebuje innej optyki i dwóch treściwych zdań: czy warto i za ile.

Faktycznie prawnicy mają tendencję do publikacji adresowanych raczej do innych prawników, a nie potencjalnych klientów. Ze sprzedażowego punktu widzenia jest to więc kontrproduktywne. Taki prawnik świetnie zrealizuje się naukowo, gdzie publikacje specjalistyczne są wymogiem. Natomiast pisanie np. dla Dziennika Gazety Prawnej wymaga posługiwania się zrozumiałym aparatem pojęciowym oraz zwięzłością stylu. Tego niestety nie uczą ani na wydziałach prawa ani na aplikacjach.

Czy to oznacza, że prawnicy nie potrafią korzystać z narzędzi marketingowych?

Reprezentuję międzynarodowe stowarzyszenie non profit, które działa od ponad 40 lat i zajmuje się komunikacją w biznesie - IABC/Poland. Komunikacja w biznesie to wszystkie działania komunikacyjne, m.in. marketing, reklama, public relations, social media, przekładające się na realizację celów biznesowych, a co za tym idzie na osiągnięcie sukcesu firmy. Zaobserwowaliśmy, że liderzy nie wiedzą, co oznacza wyrażenie "komunikacja w biznesie" i w efekcie nie doceniają jej potęgi. Podobna sytuacja ma miejsce w usługach prawnych. Wszystkie badania, przeprowadzone przez komercyjne i niezależne firmy czy agencje, sugerują, że reklama przestaje być dobrze postrzegana przez społeczeństwo. Traktują ją jako natarczywą informację, coś, co przeszkadza. Potencjalnego odbiorcę reklamy zaczęły już irytować komunikaty typu: "kup pastę X, bo wyczyści ci w stu procentach zęby na 48 godzin". Teraz reklama musi zawierać informację użytkową, która poszerza jego horyzonty. Nawiązując do marketingu, rozmawiałam niedawno z partnerem zarządzającym w jednej z największych polskich kancelarii. Zadałam mu pytanie, co według niego oznacza strategia marketingowa? Odpowiedział, że to ułożenie harmonogramu działań marketingowych w czasie, używając żargonu w firmach doradczych - time raport. Takie podejście nic nie daje.

Jeszcze dla innych strategia marketingowa oznacza realizację eventów w określonych ramach budżetu. Od lub do pewnej kwoty.

To prawda. Ponadto zatrudnianie marketingowca musi być decyzją przemyślaną. Zatrudnienie takiej osoby np. ze względu na panującą modę czy trend na rynku nie przyniesie żadnych efektów. Nawet najlepszy specjalista nic nie zrobi bez pomocy partnerów, którzy będą chcieli słuchać jego rad i współdziałać. Jeżeli zarząd firmy nie ma wiedzy o marketingu i nie docenia takich działań, marketingowiec staje przed murem nie do przebicia. Podobnie jest w sytuacji, w której kancelaria jest zarządzana jedynie przez prawników, co można porównać do zarządzania szpitalem jedynie przez lekarzy. Przyjrzyjmy się przykładowi Centrum Zdrowia Dziecka. Problemy tej placówki to nie tylko efekt niedoinwestowanej służby zdrowia, ale też tego, że choć czasy się zmieniły, to centrum nadal kierowane jest przez lekarzy. Podobnie jest z prawnikami. Z całym szacunkiem, ale jakie posiadają oni wykształcenie praktyczne i teoretyczne z komunikacji, zarządzania, marketingu czy narzędzi finansowych.

Zgadzam się. Marketing w kancelariach działa źle, bo prawnicy się na nim nie znają. Mają też mało czasu, a jednocześnie górę bierze nawyk osobistego kontrolowania wszystkiego, co dzieje się w firmie. Największy problem związany z wykorzystywaniem narzędzi marketingowych jest często taki, że z jednej strony każdy dostrzega potrzebę budowy dobrych relacji z mediami, ale kiedy przychodzi do konkretu, to nie ma w kancelarii dyspozycyjnego prawnika, który mógłby zająć się np. opracowaniem stanowiska dla prasy, bo wszyscy... pracują.

To jest jedynie fantastyczna wymówka. To tak jak z tłumaczeniem, że nie zrobię prawa jazdy, bo i tak nie stać mnie na samochód. A przecież kiedyś może będzie inaczej. Prowadzimy różne biznesy, albo więc chcemy się rozwijać i pozyskiwać klientów, albo chcemy szukać tysiąca wymówek, dlaczego nie mogę czegoś zrobić.

LSW jest jedyną znaną mi firmą prawniczą, w której jeden z partnerów niebędący prawnikiem zajmuje się marketingiem. I to rozwiązanie ma wiele plusów, bo chociaż polityka komunikacyjna firmy nadzorowana jest przez zarząd, a więc przez praktykujących prawników, prowadzona jest według przyjętych w biznesie i nowoczesnych standardów. Z doświadczenia wiem, jak dużo czasu i uwagi wymaga komunikacja marketingowa i jak ważne dla klientów są forma i standardy współpracy z firmą prawniczą w tym zakresie.

Również studia prawnicze nie przygotowują do prowadzenia biznesu. Tym samym często dochodzi do tego, że kancelarie gubią się w działaniach marketingowych. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, do czego marketing jest potrzebny? Ma on służyć budowaniu przewagi konkurencyjnej firmy - przedsiębiorstwa, w tym przypadku kancelarii. A to oznacza, że marketing nie może ograniczyć się do Facebooka, co więcej ze względu na strategię działania danej kancelarii obecność na forach społecznych nie jest wskazana. Wszystko oczywiście zależy od naszej grupy docelowej. Ostatnio zgłosiła się do mnie dość znana osoba w środowisku prawniczym, która postanowiła założyć własną kancelarię. Choć wiedziała, jaki chce mieć profil działania i czym będzie się zajmować, to miała problem, jak o tym poinformować rynek. Okazuje się więc, że człowiek mający olbrzymie doświadczenie i wiedzę prawniczą ma świadomość, iż brakuje mu szczegółowej wiedzy na temat marketingu i komunikacji. I to jest normalne, gdyż każdy jest wyspecjalizowany w innych obszarach. Tylko jest pytanie, jaka jest skłonność prawników zarządzających, aby otworzyć się na to nowe spojrzenie i zaufać osobie od marketingu?

Do tego dochodzi fakt, że prawnicy są wręcz straszeni - głównie na aplikacjach - zasadami etyki. I dobrze, że samorządy zawodowe kładą na to duży nacisk, szkoda tylko, że skupiają się wyłącznie na ograniczeniach. W efekcie prawnik po ukończeniu danej aplikacji jest świadomy tylko tego, czego nie wolno mu robić, a cała reszta jest dla niego ziemią nieznaną. A ponieważ po takim terenie należy się bardzo uważnie poruszać, to większość dochodzi do wniosku, że najlepiej się tam nie zapuszczać. Stąd bierze się cała słabość marketingu prawniczego.

A czy kluczem nie powinny być oczekiwania biznesu? Dyskutujemy, co prawnicy mogą, a czego nie mogą. Czy Facebook jest potrzebny, czy nie. A tak naprawdę wszystko powinno być pochodną tego, jakiego klienta chce pozyskać prawnik, jak chce się z nim komunikować. I tak naprawdę czy biznes zrozumie, co ten komunikat, event czy reklama mówi. Jeżeli szukam konkretnej kancelarii, mam zdefiniowaną potrzebę, nie będę przecież oglądał, kto jaką zorganizował konferencję i czy dany prawnik prowadzi bloga. Biznes nie ma ani czasu, ani chęci, by wgryzać się w niuanse etyki prawniczej i zastanawiać się, czy prawnik teraz puszcza oko, coś komunikuje, czy reklamuje. Biznes potrzebuje twardej i jasnej wiedzy: czy dany prawnik lub kancelaria są optymalni do jego potrzeby. Ot i cała tajemnica.

Większość prawników honoruje zasady etyki, bo one są dobre. Budują jakość relacji pomiędzy prawnikami i prawnikami a klientami i wbrew pozorom nie wiążą rąk, przy czym muszą być mądrze stosowane. Trzeba sobie zadać jednak inne pytanie: co możemy zrobić, aby przedsiębiorca szukający odpowiedniego prawnika wiedział, że trafił na specjalistę, którego potrzebuje? I w tym miejscu jest problem. Bo wolno nam podawać, że się zajmujemy danym obszarem praktyki prawniczej, ale nie jest to weryfikowalne. Niemcy mają swoje zasady kwalifikowania specjalistów z danego zakresu, my takich zasad nie mamy. Próba opracowania projektu podjęta przez samorząd adwokacki zakończyła się niepowodzeniem. Faktem jest, że 65 proc. zleceń wynika z poleceń, część jednak potencjalnych klientów nie wierzy bezgranicznie polecającemu, tylko weryfikuje te informacje dalej, sprawdza tę stronę internetową itp. Albo też patrząc na całokształt rynku, sprawdza, na ile marka danej kancelarii jest spójna. Np. czy to, co jest w mediach, koresponduje z rekomendacjami czy zawartością strony. Czy otrzymuje w odpowiedzi miarodajne informacje? Mam wątpliwości.

To jest właśnie to, co Law & Partners Foundation robi na co dzień. Działając na zlecenie i w interesie biznesu, weryfikujemy kancelarie prawne. Szukamy optymalnych rozwiązań. Zgadzam się ze swoją przedmówczynią, że jest to bardzo skomplikowany proces. Podczas weryfikacji napotykamy na kancelarie, które w trakcie spotkań rekomendacyjnych próbują nam sprzedać wiedzę, że na przykład mają największy w Polsce dział zajmujący się energetyką atomową. Mówi to kancelaria polska, czyli lokalna. W takim przypadku powoływanie się na doświadczenie to bzdura, twierdzenie, że ma się największe coś w Polsce, jest wpuszczaniem klienta w maliny. Tak może twierdzić duża sieciówka, która w Stanach, Niemczech czy Japonii pracowała na rynku atomowym, a nie lokalny podmiot z wiedzą, gdzie jest Żarnowiec.

Coraz więcej prawników pojawia się również na portalach społecznościowych. Czy Facebook jest skutecznym medium?

Podczas tej rozmowy przewija się takie bardzo tradycyjnie spojrzenie na media. Czyli mamy nadawcę, właściciela medium i samo medium, w ramach którego możemy coś zrobić - kupić powierzchnię reklamową, współpracować na zasadzie redakcyjnej czy lokowania produktu. Natomiast istotą mediów społecznościowych, podstawą ich funkcjonowania jest dyskusja internautów. Dlatego też media te są bardzo specyficzne. W mediach społecznościowych ludzie rozmawiają o wszystkim, w tym o rzeczach, które podlegają regulacjom. W takim świecie ludzie mogą rozmawiać również o kwestiach związanych z usługami prawnymi. Aby nie być gołosłownym, podczas naszej dyskusji odszukałem wpis jednego internauty, dla którego pewien prawnik, niewymieniony z imienia i nazwiska, przygotował pismo będące odpowiedzią na pismo ze zdjęciem z fotoradaru. Tego typu wpis to bardzo praktyczna informacja. Podejrzewam, że gdyby nasz internauta był osobą z wieloma znajomymi, a na dodatek w swoim wpisie podał nazwę prawnika czy też kancelarii, to informacja rozeszłaby się dalej. Byłaby to ewidentna promocja prawnika czy kancelarii. Mówimy więc o sytuacjach, gdzie zwykli ludzie propagują informacje, które mogą być promocją czy reklamą. To jest już zupełnie inny świat, zupełnie inny obszar mediów, do którego regulacje funkcjonujące w tradycyjnym świecie mediów mają się nijak.

Tymczasem podczas naszej rozmowy, mówiąc o mediach społecznościowych, zastanawiamy się przede wszystkim nad tym, czy założyć profil, czy nie. To nie o to chodzi. Główną wartością tych mediów na poziomie firmy jest to, że jest to kontakt rozumiany jako dialog. Firmy, szczególnie te z dużym budżetem reklamowy, są przyzwyczajone do tego, że nadają albo narzucają pewnego rodzaju wizje tego, jak ma być postrzegany produkt. Media społecznościowe to zmieniają - internauci potrafią zbudować bardzo silną markę. Opinie ludzi we wszystkich badaniach są traktowane jako najbardziej wiarygodny sposób zachęcenia do przetestowania czy zakupu produktu bądź usługi. Cytowane tu statystyki, że 65 procent zleceń prawników bierze z polecenia, pokazują, że ta rekomendacja jest bardzo ważna. Media społecznościowe sprawiają, że osoby się wypowiadające otrzymują tubę, która wzmacnia zasięg ich opinii i pozwala równocześnie dotrzeć do większej grupy ludzi. Te osoby mają pełną swobodę. Nie można im zabronić, aby nie polecały na swoim profilu jakiejś kancelarii. Moim zdaniem sens wejścia kancelarii w media społecznościowe polega na tym, by nawiązywać dialog, a nie na tym, żeby wysyłać komunikaty PR. Dla mnie social media marketing to jest rozmowa.

Absolutnie się zgadzam, ale skąd wziąć na to czas? By zaistnieć w mediach społecznościowych, musimy poświęcić czas i mieć strategię, musimy też mówić językiem powszechnym, a nie prawniczym. Ponadto należy sobie zadać pytanie, czy jako kancelaria szukająca klienta biznesowego na pewno musimy istnieć na Facebooku? Ja nie podjęłabym się poprowadzenia kampanii w takich mediach, kiedy nie miałabym na to czasu, strategii, zdefiniowanej grupy docelowej. Trzeba pamiętać, że brakiem umiejętności posługiwania się mediami społecznościowymi możemy sobie narobić więcej szkody niż pożytku, np. kiedy pojawia się w nich pytanie, musimy na nie odpowiedzieć, kiedy pojawiają się negatywne wpisy - musimy reagować.

Zgadzam się, że w pewnych sytuacjach prowadzenie aktywnych działań w mediach społecznościowych jest przedwczesne. Są branże, w których najlepszą formą aktywności w zakresie social media marketingu są blogi - to jest odpowiedni sposób na budowanie merytorycznej obecności i równocześnie budowanie wizerunku kompetentnej firmy.

Media społecznościowe są niczym innym, jak perfekcyjnym technologicznie wykorzystaniem ludzkiej potrzeby komunikowania się. Czy jednak nie przeceniamy ich wagi? W tej chwili w Stanach Zjednoczonych 75 proc. prawników istnieje na Facebooku i pewnie już niebawem wskaźnik ten znacznie wzrośnie. Będzie podobnie jak z telefonią komórkową, która w pewnym momencie stała się standardem cywilizacyjnym. W momencie kiedy media społecznościowe staną się normą, a nie ciekawostką, przestaną być tak bardzo nośne z marketingowego czy reklamowego punktu widzenia.

Pojawia się jeszcze kwestia dotycząca wpisów, jakie prawnik czy pracownik danej kancelarii w nich zamieszcza.

Choć nasi prawnicy zapewne mają prywatne konta na Facebooku, to nie monitorujemy ich obecności w sieci. Ufamy, że żaden pracownik LSW nie zamieści tam zdjęć czy wpisów nielicujących z naszą strategią. To jest kwestia dojrzałości i profesjonalizmu. Moim zdaniem większość portali społecznościowych to doskonałe narzędzie utrzymywania relacji prywatnych, pozazawodowych. Dlatego nie jesteśmy i nie będziemy obecni na przykład na Facebooku. Tylko niektóre media społecznościowe mogą być dobrym kanałem komunikacji - jednak ograniczonym głównie do kontaktów z potencjalnymi pracownikami.

Uważam, że założenie typu "wierzymy w dobrą wolę prawników, wobec tego nie musimy im mówić co mogą mówić w mediach społecznościowych" jest błędne. Każda firma, bez względu na to, jak kompetentnych ma pracowników, powinna określić zasady występowania pracowników jako przedstawicieli firmy w mediach społecznościowych. Kodeksy określające zasady funkcjonowania w mediach społecznościowych powinny funkcjonować w każdej firmie. Ważna jest edukacja pracowników w zakresie sposobu funkcjonowania mediów, zwłaszcza uświadamianie w zakresie niebezpieczeństw. Firmy powinny zachęcać ludzi do bycia aktywnymi w mediach, gdyż są jej najlepszą wizytówką.

Takie działania mogą się jednak źle skończyć. Podam przykład kancelarii prawnej ze Stanów Zjednoczonych, której historię przytoczyło IABC. Wprowadziła ona wśród swoich pracowników procedury związane z zachowywaniem się w mediach społecznościowych. Skończyło się to sprawą w sądzie, którą wnieśli pracownicy. Case trafił również do amerykańskiego odpowiednika polskiego ministerstwa pracy, gdzie wyrażono opinię, że takie procedury godzą nie tylko w swobodę praw pracowniczych, ale i prywatnych.

UE pozwala prawnikom na reklamę, ponieważ traktuje ich jako przedsiębiorców. Tymczasem w Europie funkcjonuję trzy modele dotyczące tej sfery. Czy państwa zdaniem nie jest trafnym pomysłem ujednolicenie dyrektywą sposobu prowadzenia reklamy usług prawnych w Europie?

Nie. Stałoby się to, co z wieloma regulacjami paneuropejskimi - takie przepisy nie uwzględniałyby zróżnicowanych historycznie deontologii prawniczych. Dyrektywa byłaby jedynie efektem swobodnej twórczości urzędników. Jestem za liberalizacją rynku reklamy usług prawnych i podoba mi się model amerykański, ale idę o zakład, że jeżeli zdjęlibyśmy w Polsce zakaz reklamy, to i tak by jej nie było. Przyczyną jest ewidentny rozdźwięk pomiędzy metodami reklamy a etyką, czy górnolotnie, godnością zawodu.

Wielkie wynalazki powstają w laboratoriach, a genialne produkty w działach marketingu. Branża prawnicza, funkcjonując w ograniczonym środowisku reklamowym, uszczupla sobie możliwość kreowania produktów, które są po prostu rynkowe. Funkcjonowanie pod kloszem, w wyidealizowanym świecie, w którym nie wychodzi się do klienta, nie zbuduje świadomego rynku. My mówimy o etyce i etosie zawodu, a w tym samym czasie pod polskimi sądami rozdaje się ulotki z informacjami o prawnikach. Rynek prawniczy stoi w rozkroku pomiędzy potrzebami a możliwościami. Może czas przyznać się, że to niewygodna pozycja?

A może potrzebujemy czegoś nowego. Dla mnie od lat majstersztykiem są reklamy środków higieny z udziałem stomatologów. Dentysta reklamujący pastę do zębów to przecież z punktu widzenia jego interesu toutes proportions gardees lis zachwalający zabezpieczenia kurnika. Jednak zbitka pojęciowa: dentysta-pasta-zdrowe-zęby jest nośna od dziesięcioleci. Wracając do naszego zawodu, może najskuteczniejszym pomysłem na jego promocję pozostają akcje czy kampanie społeczne podnoszące kulturę prawną?

Kancelarie, aby stać się konkurencyjne na rynku i się rozwijać, powinny zacząć traktować marketing jako cały zespół działań, nie tylko samą reklamę. Mówię tu o spójnym wizerunku kancelarii, który będzie się przejawiał nie tylko poprzez to, jak się kancelaria prezentuje w internecie, jakie ma wizytówki, ale także to jaki poziom usług obsługi klienta świadczy, jakie ma standardy pracy, wreszcie jakich pracowników zatrudnia. Wszystkie te elementy się składają na pewną - nazwijmy to - marketingową strategię działania. I warto, aby prowadziła to w kancelarii lub dla kancelarii jedna osoba, która widząc całość tego typu działań, zapewnia ich spójność. Jeśli w naszym myśleniu o marketingu usług prawniczych ograniczymy się wyłącznie do reklamy, to rzeczywiście pole do działania jest małe. A z doświadczenia wiem, że działań można jednak podjąć więcej, zwłaszcza takich, które będą opierały się na profesjonalnej merytoryce prawniczej.

Jeżeli zarząd kancelarii nie ma wiedzy o marketingu i nie docenia go, marketingowiec staje przed murem nie do przebicia

Prawnicy są wręcz straszeni - głównie na aplikacjach - zasadami etyki. I dobrze, że samorządy zawodowe kładą na to duży nacisk, szkoda tylko, że skupiają się wyłącznie na ograniczeniach

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.843.jpg@RY2@

Jolanta Budzowska radca prawny, partner w Kancelarii Budzowska Fiutowski i Partnerzy

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.844.jpg@RY2@

Joanna Hirsz -Kropińska dyrektor marketingu i rozwoju biznesu Lexis-Nexis Polska

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.845.jpg@RY2@

Marta Marzec-Robak partner i dyrektor zarządzający w kancelarii Leśnodorski Ślusarek i Wspólnicy

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.846.jpg@RY2@

Artur Sikorski prezes zarządu Law & Partners Foundation

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.847.jpg@RY2@

Justyna Piesiewicz prezes zarządu, założyciel International Association of Business Communicators/Poland

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.848.jpg@RY2@

Dariusz Dobkowski radca prawny, partner w stowarzyszonej z KPMG kancelarii D. Dobkowski spółka komandytowa

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.849.jpg@RY2@

Jarosław Roszkowski dyrektor działu analiz Brand24

@RY1@i02/2012/197/i02.2012.197.070000400.850.jpg@RY2@

Debatę prowadziła Jadwiga Sztabińska, redaktor naczelna Dziennika Gazety Prawnej

Debatę spisała Anna Krzyżanowska