CSR: balsam na strapione sumienia koncernów

Jeszcze do niedawna uważałam, że Unilever to firma, która produkuje m.in. szampony. Nic bardziej mylnego. Niedawno przewodziłam panelowi "Przyszłość biznesu" podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos. Zrozumiałam wówczas, że większość menedżerów nie chce dziś mówić o przyziemnej rzeczywistości finansowej. Keith Weed, szef marketingu Unilevera, przedstawiał społeczne oraz ekologiczne inicjatywy, które realizuje jego firma w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Grupa farmaceutyczna Novartis też poświęciła sporo energii, by opowiedzieć o inicjatywach zdrowotnych dla ubogich.

Czy to dobrze? Niektórzy sądzą, że tak. Nadine Hack ze szkoły biznesu IMD w Lozannie uważa, że firmy wręcz powinno się zachęcać do coraz większego społecznego zaangażowania. Stały się tak potężne, że bez ich wsparcia nie ma co marzyć o rozwiązywaniu wielu społecznych problemów. Ale jest też argument przeciw: koncerny powinny się skupić na swoim podstawowym zadaniu - zarabianiu pieniędzy - a sprawami społecznymi niech się martwią rządy. Po to przecież się je wybiera.

Moje poglądy sytuują się gdzieś między tymi dwoma skrajnościami. Firmy powinny mieć świadomość, że mają coraz większy wpływ na nas, ale uważam też, że ustalanie reguł i realizacja szerszych społecznych celów to zadanie rządów. Nie chcę, żeby Unilever niszczył środowisko przynoszącym wielkie zyski szamponem, i oczekuję, że to rząd - a nie koncern - wyznaczy ekologiczne standardy oraz będzie karał trucicieli.

Cokolwiek by myśleć o społecznej odpowiedzialności biznesu, jej znaczenie będzie rosło. Po części dlatego, że rządy nie wywiązują się z wielu podstawowych obowiązków, zmuszając firmy do wzięcia spraw we własne ręce. Ale jest też drugi związany z tym czynnik - menedżerowie coraz bardziej boją się wzrostu napięć społecznych. Sondaż przeprowadzony przez World Economic Forum dowodzi, że zdaniem uczestników Forum w Davos największym zagrożeniem dla światowej równowagi w tym roku będzie nierówność dochodów.

Menedżerowie nie mają łatwych odpowiedzi. Jak zauważył T.K. Kurien, "My (biznesmeni) widzimy problem nierówności dochodów, ale nie mamy pojęcia, co z nim począć". Nie mogą sobie jednak oni pozwolić na bezczynność. Stąd atrakcyjność CSR - społeczna odpowiedzialność biznesu stała się pożytecznym balsamem na strapione korporacyjne sumienia, a wręcz quasi-amuletem, który firmy noszą, by ochronić się przed przyszłymi napięciami społecznymi.

A przy okazji dzięki CSR dzieją się naprawdę dobre rzeczy - przynajmniej mam taką nadzieję. Dzięki temu jest nad czym pomyśleć, kiedy następnym razem będziemy brać z półki szampon.

Gillian Tett

publicystka "Financial Timesa"

Tłum. mj

© The Financial Times Limited 2012. All Rights Reserved