Szokujące skutki szokującej reklamy. Jak nie narazić się na prawne konsekwencje

Skuteczna metoda na promocję czy pójście na łatwiznę

Nie ma tygodnia, by w prasie nie pojawiała się nowa informacja o szokującej reklamie.

Zaledwie kilka dni temu świat obiegła wieść o kontrowersyjnej kampanii reklamowej Calvina Kleina. Pojawiła się w niej ubrana w samą bieliznę modelka Lulu o sylwetce nastoletniej dziewczynki. "Wygląda jak dziecko!", "Za młoda, to szokujące" - ze wszystkich stron posypały się słowa oburzenia. Olbrzymia liczba negatywnych opinii spowodowała, że reklama szybko została wycofana.

Szokująca reklama stała się w ostatnim czasie też domeną okładek prasowych. W lutym niemiecki tygodnik "Der Spiegel" na okładce pokazał prezydenta USA Donalda Trumpa z odciętą głową Statuy Wolności w ręku - ukochanego symbolu Amerykanów. Kilka dni później satyryczny francuski magazyn "Charlie Hebdo" szokował okładką, na której umieszczono niemiecką kanclerz Angelę Merkel trzymającą odciętą głowę Martina Schulza. A u nas niedługo potem głośno było o okładce "Dziennika Polskiego", na której byłego premiera pokazano w mundurze Wehrmachtu.

Polskie przykłady

Na polskim gruncie olbrzymie kontrowersje i masę skarg wywołała niedawno reklama radiowa czekolad sieci Lidl, w której Dorota Wellman wypowiada słowa: "(...) a zostanie ci na gwoździe, żeby mu opony przebić". Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama, posługując się kontrowersyjnym hasłem, promuje negatywne wzorce zachowań i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Głośno było też o reklamie gładzi firmy Śnieżka, przedstawiającej trzy skąpo ubrane modelki trzymające promowane produkty i hasło: "Wykonawco, którą wybierzesz na test?". Oburzeni konsumenci masowo skarżyli się na nią do Rady Reklamy, zarzucając, że przedmiotowo traktuje kobiety.

Szokujące reklamy spotkać można też na lokalnym gruncie. W Gdańsku kilka dni temu przy jednej z ulic zawisła fotografia przedstawiająca przesłonięty kobiecy biust, a obok napis "Zobacz, jak bardzo urosły nam piersi, wszystkie dania z drobiu 20 proc. większe". Taka szokująca reklama ma zachęcać do odwiedzenia jednego z barów mlecznych.

W Warszawie pod koniec lutego oburzenie wywołała rzekoma reklama punktu sprzedaży papierosów dla dzieci. Okazało się, to część kampanii informacyjnej stowarzyszenia Miasto Jest Nasze o złej jakości powietrza w stolicy.

W marcu głośno było też o wycofaniu reklamy "Gazety Polskiej" z warszawskich autobusów. Tygodnik reklamował swój odświeżony numer m.in. hasłem "Bić k.... i złodziei". Nie pomogły tłumaczenia, że to cytat z marszałka Józefa Piłsudskiego. Spółka Miejskie Zakłady Autobusowe usunęła szybko spoty "Gazety Polskiej" po protestach pasażerów.

Moda na szokowanie

O tym, że szokujące reklamy są wszechobecne, świadczą statystyki. Google niedawno ujawniło, że w 2016 r. wyłączyło 1,7 mld reklam, które naruszyły zasady - ponad dwa razy więcej niż w 2015 r. Wśród nich 80 mln takich, które szokowały lub oszukiwały.

O problemie świadczy też olbrzymia liczba skarg wpływajacych do Rady Reklamy m.in. na reklamy niezgodne z obyczajami, agresywne czy też np. nieodpowiedzialne społecznie. W 2015 r. wpłynęły 692 skargi (statystyk za 2016 r. jeszcze nie opublikowano). Najwięcej - 261 - dotyczyło reklamy kosmetyków marki Playboy. Oburzeni klienci zwracali uwagę, że w reklamie promującej loterię tej firmy zachęcano do wysyłania "seksownych selfie", podczas gdy konkurs skierowany był do osób, które ukończyły 13 lat. Ale to jeszcze nic w porównaniu do liczby skarg, jakie wpłynęły w 2014 r. - 2488. Statystyki zawyżyła wówczas olbrzymia liczba skarg na reklamy kolekcji dziecięcej Ballerina, w której kilkuletnie dziewczynki, umalowane i pozujące niczym dorosłe modelki, promowały rajstopy i podkolanówki. Komisja Etyki Reklamy uznała, że kreacje naruszają normy Kodeksu Etyki Reklamy.

Nie zawsze dobre owoce

Skąd taka popularność szokujących reklam? - Wielu przedsiębiorców i twórców reklam wychodzi z założenia, że reklama powinna być skuteczna. I uważa, że szokowanie to dobra metoda. Ale to pójście na łatwiznę - uważa Beata Ptaszyńska-Jedynak, członek Komisji Etyki Reklamy. I dodaje, że skuteczność można osiągnąć w bardziej inteligentny sposób, np. sięgając po dobry żart, humor, inteligentną pointę.

@RY1@i02/2017/064/i02.2017.064.183001600.801(c).jpg@RY2@

Co grozi przedsiębiorcy, gdy narusza prawo lub dobre obyczaje

O tym, że wywoływanie emocji metodą szoku nie zawsze przynosi pozytywne owoce, mogła się przekonać się niedawno marka Reserved. Z pewnością wiele osób na długo zapamięta filmiki wrzucone na YouTube, w którym cudzoziemka Dee Dee opowiadała, że poszukuje poznanego w Warszawie "Votka" (Wojtka), w którym się zakochała. Nie byłoby w tym nic szokującego, gdyby nie to, że nie informowano, że nie jest to prawdziwa prośba o pomoc w zakochanej dziewczyny, a reklama marki odzieżowej. Wiele osób mocno zaangażowało się w poszukiwania tajemniczego polskiego amanta - i po ujawieniu prawdziwej roli filmiku - poczuło się oszukanych. "Bojkotuję zakupy w Państwa sieci za reklamę opartą na kłamstwie i na podłym wykorzystywaniu pozytywnych odruchów ludzkich. Cel nie uświęca środków!" - napisała na profilu firmy na Facebooku jedna z osób.

Pod pręgierzem nie tylko opinii publicznej, lecz także prawa

Przedsiębiorcy, którzy zdecydowaliby się na wykorzystanie reklamy szokującej, sprzecznej z obyczajami czy prawem - muszą się liczyć z tym, że obowiązujące przepisy dają narzędzia do działania tym, w których taka reklama uderza. Mogą z nich skorzystać nie tylko konsumenci, lecz także inni przedsiębiorcy. Oraz oczywiście - odpowiednie organy

Niektórym przedsiębiorcom się wydaje, że posługiwanie się szokującą reklamą nawet na małą skalę - z dala od głównych programów telewizyjnych i radiowych oraz jedynie na lokalnym rynku produktów i usług - może nie wiązać się z tak wieloma konsekwencjami, jak w przypadku, gdy emisja kontrowersyjnego spotu miałaby miejsce w paśmie najwyższej oglądalności w stacji o zasięgu ogólnokrajowym.

WAŻNE

Zarówno do ogólnopolskich kampanii reklamowych, jak i gazetek sklepowych czy też reklamy w lokalnej prasie znajdują zastosowanie te same przepisy i te same zasady.

Przekonanie takie jest jednak błędne, ponieważ zarówno do ogólnopolskich kampanii reklamowych, jak i gazetek sklepowych czy też reklamy w lokalnej prasie znajdują zastosowanie te same przepisy i te same zasady.

Wyjątek stanowią jedynie przepisy ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. 2016 r. poz. 639 ze zm.; dalej: u.r.t.), które kierowane są do określonego grona dostawców usług medialnych.

Pozostali przedsiębiorcy, którzy zdecydowaliby się na wykorzystanie do promocji swoich towarów lub usług reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami, nieuczciwej czy wręcz szokującej, muszą się liczyć z możliwością uznania, że taka reklama stanowi:

1) czyn nieuczciwej konkurencji, co skutkować będzie ich odpowiedzialnością cywilną względem konkurenta, który poniósł szkodę w związku z wykorzystaniem reklamy; co ważne, za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy może ponieść odpowiedzialność także agencja, która reklamę opracowała;

2) naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, co pozwala prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) na nałożenie surowych kar na przedsiębiorców;

3) naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy, co skutkować może publikacją orzeczenia na stronie Rady Reklamy oraz w branżowych środkach przekazu, a także utratą certyfikatów nadawanych przez Radę Reklamy,

4) naruszenie zakazów ustanowionych w ustawie o radiofonii i telewizji co do treści przekazów handlowych, co skutkować może nałożeniem kary finansowej przez przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Definicja reklamy

Omówienie grożących reklamodawcom konsekwencji należy poprzedzić wyjaśnieniem znaczenia słowa "reklama". Zarówno w ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.; dalej: u.z.n.k.), jak i w ustawie z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 229; dalej: u.o.k.k.) - legislator nie zamieścił ustawowej definicji tegoż pojęcia.

Posłużyć się można zatem innymi definicjami:

● słownikową; zgodnie ze Słownikiem języka polskiego PWN, reklamą jest "działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług, takie jak: plakat, napis, ogłoszenie, krótki film itp. służące temu celowi";

● ustawową; zbliżoną definicję odnajdziemy w ustawie o radiofonii i telewizji, w myśl której reklamą jest "przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług";

● z kodeksu etyki; najszerszą definicję omawianego pojęcia zawiera Kodeks Etyki Reklamy, który stanowi, że reklamą jest "przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę; do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring".

Nieuczciwa konkurencja

Skupimy się na reklamie, którą można uznać za "szokującą". To jeden z rodzajów reklamy nieuczciwej. W art. 16 ust. 1 u.z.n.k. ustawodawca wymienił pięć najczęstszych przykładów reklamy nieuczciwej, a wśród nich istotne są dwa istotne z punktu widzenia reklamy szokującej:

● reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

● reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Co ważne, podobne zakazy znajdziemy również w Kodeksie Etyki Reklamy oraz ustawie o radiofonii i telewizji (o tym w dalszej części).

Dobre obyczaje

Oceniając możliwość naruszenia przez reklamę dobrych obyczajów, należy mieć na względzie te spośród nich, które odnoszą się do zasad uczciwości i lojalności kupieckiej.

Reklamą taką będzie zatem np. przekaz oczerniający konkurenta albo jego produkty lub usługi. Posługiwanie się w nim niedomówieniami lub sugestiami, które mogą wywołać określone skojarzenie u odbiorców komunikatu (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 22 lutego 2011 r., sygn. akt I ACa 667/10).

Za zły obyczaj uznaje się także sytuację, gdy podmiot gospodarczy, aby wprost nie złamać zakazu prawnego, reklamuje zakazany wyrób pod pozorem reklamy wyrobu, którego reklama jest dozwolona. Jest to bowiem reklama prowadząca do zakłócenia przejrzystości działań rynkowych poprzez ukrywanie prawdziwego celu, któremu reklama służy (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 26 października 2000 r., sygn. akt I ACa 701/00).

Dobre obyczaje naruszać będą również przekazy reklamowe sprzeczne z normami etyczno-moralnymi przyjętymi powszechnie w danym społeczeństwie. Dobre obyczaje mogą zatem naruszać reklamy odwołujące się w nadmierny sposób do przemocy, śmierci, erotyki.

RAMKA 1

To uznano za sprzeczne z normami etycznymi ⒸⓅ

● Komisja Etyki Reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami uznała reklamę zewnętrzną umieszczoną na banerze reklamowym "Unię doimy dla ciebie". Reklamę przygotowało Centrum Funduszy UE Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Toruniu. Na banerze oprócz hasła znajdowała się krowa w barwach unijnych. Skarżący napisał: "Reklama jest skandaliczna, jednoznacznie wskazuje, że dotacje unijne to nie kwestia szansy, a cwaniackie wykorzystanie. Świetnie ugruntowuje stereotyp Polaka - oszusta, złodzieja, naciągacza i cwaniaka" (pisownia oryginalna).

Właściciel reklamy bronił się m.in. twierdzeniem, że baner jest własnością firmy i jest umieszczony wyłącznie na prywatnej posesji właściciela biurowca, w którym ma ona siedzibę. Zespołu Orzekającego KER to nie przekonało. W jego opinii reklama, prezentując treści o zabarwieniu pejoratywnym, promowała i utrwalała negatywne postawy społeczne. Uznano, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i w efekcie - naruszała Kodeks Etyki Reklamy.

● Za jedną z najbardziej kontrowersyjnych kampanii ostatnich lat w Polsce uchodzi reklama marki odzieżowej House. Na ulicach miast zawisły billboardy z rozmodlonymi: dziewczyną lub chłopakiem z różańcem w ręku. Każdej z postaci towarzyszyło hasło: "Strzeż mnie, Ojcze!". Na innych banerach te same postaci przedstawione są w wyzywających pozach o wyraźnej konotacji seksualnej, tekst hasła zaś brzmi: "69 sposobów na zachowanie dziewictwa". Reklama typu billboard była przedmiotem aż 90 skarg złożonych do Rady Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający KER podzielił zarzuty skarżących, uznając w jednej z decyzji, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy. Zauważono, że reklamy prezentowane na billboardach w miejscach dostępnych powszechnie, także dla dzieci, naruszają dobre obyczaje oraz że nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Polski system prawny zawiera nakaz szanowania przekonań religijnych. Reklamodawcy winni więc powstrzymać się od wyrażania takich treści, które w sposób bezpośredni godzą w uczucia religijne. Należy podkreślić, że przekonania religijne - podobnie jak przekonania osób niewierzących - znajdują się wśród tych dóbr osobistych, które znajdują się pod szczególną ochroną prawa, w tym ochroną wynikającą z Konstytucji RP. Komisja uważa, iż wykorzystywanie treści związanych z przekonaniami religijnymi w celach komercyjnych wymaga szczególnej wrażliwości.

Godność człowieka

Szersze zastosowanie w zakresie reklam "szokujących" znajdzie zakaz posługiwania się reklamą uchybiającą godności człowieka. Wszelkie przejawy dyskryminacji, poniżającego traktowania bądź przedmiotowego traktowania ludzi w reklamach mogą spotkać się z zarzutem naruszenia godności człowieka. Reklama powinna bowiem szanować godność osoby ludzkiej. Zakazana jest reklama pokazująca przemoc, nienawiść rasową, zawierająca treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, obraźliwą wobec wierzeń religijnych, a także zachęcającą do postępowania szkodzącego środowisku (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 14 grudnia 2005 r., sygn. akt VI ACa 616/05).

RAMKA 2

Napomniane za dyskryminację ⒸⓅ

● Kilka lat temu olbrzymie kontrowersje wywołała reklama samochodowej myjni ręcznej. Występowała w niej kobieta w skąpym stroju kąpielowym oraz szpilkach, która mokra i pokryta pianą myła samochód. Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama zawiera elementy dyskryminujące.

Zespół Orzekający dopatrzył się w tej reklamie utrwalania negatywnych stereotypów poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie w przedmiotowej reklamie wizerunku kobiecego ciała nie było uzasadnione rodzajem reklamowanych usług, a ustawienie kobiety w seksualnej pozie dodatkowo potęgowało wrażenie przedmiotowego traktowania kobiecego ciała.

● Za dyskryminującą uznano również reklamę plakatową filmu "Do zaliczenia", przedstawiającą główną bohaterkę oraz napis "Zalicz ją w te wakacje", gdzie słowa "zalicz ją" były dodatkowo zapisane pogrubioną czcionką.

Zespół Orzekający podzielił zarzuty skarżących, uznając, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez uprzedmiotowienie wizerunku kobiety. Reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Nie mieści się ona także w ramach przyjętych norm etycznych i zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Szokujące dla dzieci

Bez wątpienia przykładem reklamy szokującej może być przekaz wykorzystujący emocje, wywołujący lęk czy też zakorzenione w społeczeństwie przesądy bądź łatwowierność odbiorców, w szczególności dzieci. Zakazane są zatem reklamy sugerujące, w sposób nieuprawniony, że zakup albo spożycie reklamowego produktu pozwoli nabywcy, czy to osiągnąć dodatkowe umiejętności, czy też wyleczyć się z choroby.

Przykładami reklam żerujących na lęku bądź łatwowierności są np. reklamy Marsjanek z 2013 r., które zakwestionowała Komisja Etyki Reklamy, oraz spot reklamowy "Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak".

RAMKA 3

Nie żerować na łatwowierności ⒸⓅ

● Spot reklamowy przedstawiał dziecko, które po spożyciu reklamowanego produktu unosi się do góry. W opinii Zespołu Orzekającego ta reklama produktu Marsjanki pozwala na powstanie skojarzenia, że spożycie produktu umożliwia unoszenie się dzieci w powietrzu, przez co reklama może wykorzystywać ich naturalną ufność i brak doświadczenia. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama, wykorzystując motyw unoszenia się dzieci, może wprowadzać dzieci w błąd co do właściwości reklamowanego produktu.

● W opinii Zespołu Orzekającego spot reklamowy "Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak" nadużywa zaufania odbiorców i wprowadza konsumentów w błąd. W reklamie użyto skrótu myślowego - bohaterka, która wykupiła ubezpieczenie, pstryka raka (zobrazowanego w postaci pomarańczowej ikonki na ekranie), a ten natychmiast znika. Jest to trywializacja problemu nowotworowego. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że wykupienie ubezpieczenia nie świadczy o tym, że problem choroby nowotworowej zostaje zażegnany. Reklama, wykorzystując strach przed chorobą, niesie przekaz informujący o tym, że wystarczy wykupić ubezpieczenie i rak znika, co jest niezgodne z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

Z omówionych przykładów wynika, że posłużenie się reklamą naruszającą dobre obyczaje, uchybiającą godności człowieka albo wykorzystującą łatwowierność lub obawy może być stosunkowo proste. Wszystkie te terminy są bowiem nieostre i ocenne.

Broń nie tylko konsumenta: postępowanie przed prezesem UOKiK

Przedsiębiorca, który posługuje się reklamą szokującą bądź sprzeczną z prawem, musi liczyć się z tym, że konsument złoży zawiadomienie do prezesa UOKiK. A to oznacza postępowanie w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów

Wyjaśnijmy pojęcie "praktyki naruszające zbiorowe interesów konsumentów". Zgodnie z ustawą są nimi zachowania godzące w zbiorowe interesy konsumentów, sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w tym m.in. czyny nieuczciwej konkurencji (art. 24 ust. 2 u.o.k.k.). Regulacja ta nie odnosi się do praw konkretnego konsumenta, ale do sytuacji, w których potencjalnie daną praktyką przedsiębiorcy może być dotknięty każdy konsument w analogicznych okolicznościach (zob. wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 13 stycznia 2009 r., sygn. akt XVII Ama 26/08).

Praktykami naruszającymi zbiorowe interesy konsumenta są zatem takie zachowania przedsiębiorców, które spełniają łącznie dwa warunki: po pierwsze - są bezprawne, a po drugie - naruszają interes konsumentów. Bezprawność jest taką cechą działania, która polega na jego sprzeczności z normami prawa lub zasadami współżycia społecznego. Bezprawna w rozumieniu powyższego przepisu jest bowiem praktyka polegająca nie tylko na działaniu naruszającym przepisy prawne, lecz także takim, które wprawdzie nie pozostaje bezpośrednio w sprzeczności z przepisami prawa, ale narusza dobre obyczaje. Bezprawność ma przy tym charakter obiektywny, gdyż dla stwierdzenia bezprawności działania przedsiębiorcy bez znaczenia pozostaje strona podmiotowa czynu, tj. wina sprawcy i stopień tej winy (umyślność lub nieumyślność), a także świadomość istnienia naruszonych norm prawnych. Z kolei naruszenie interesu konsumentów odnosi się wyłącznie do interesu prawnego rozumianego jako określone potrzeby konsumenta uznane przez ustawodawcę za godne ochrony (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 26 czerwca 2016 r., sygn. akt VI ACa 660/15).

Stosowanie reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami czy też wywołującej lęk stanowić może czyn nieuczciwej konkurencji. Ponadto już sama ustawowa definicja praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów odwołuje się do zachowania godzącego w dobre obyczaje. Oczywiście należy mieć na względzie inny podmiot oraz zakres ochrony gwarantowanej przez przepisy każdej z ustaw. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chronić ma przedsiębiorców przed działaniami innych profesjonalnych uczestników rynku. Natomiast omawiana w tym punkcie regulacja za przedmiot ma ochronę praw konsumentów. Nie każda zatem reklama sprzeczna z art. 16 u.z.n.k. będzie jednocześnie zagrażać prawom konsumentów. Będzie to miało miejsce np. wtedy, gdy praktyka przedsiębiorcy godzi w podstawowe prawo konsumentów, jakim jest prawo do stosowania wobec niego reklamy niewprowadzającej w błąd, w takim bowiem wypadku mamy do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji, który jednocześnie godzi w interesy konsumentów. Jeżeli praktyka przedsiębiorcy godzi zatem w podstawowe prawo konsumentów, jakim jest prawo do rzetelnej i prawdziwej informacji, której konsument może oczekiwać od przekazu reklamowego, to mamy do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który jednocześnie godzi w interesy konsumentów (zob. wyrok SOKiK z 8 czerwca 2009 r., sygn. akt XVII Ama 101/08).

WAŻNE

Stosowanie reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami czy też wywołującej lęk może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.

Z zawiadomienia lub z urzędu

Postępowanie w zakresie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów może zostać wszczęte na skutek złożonego zawiadomienia. Może je zgłosić każdy, kto ma podejrzenie stosowania tego typu działań przez przedsiębiorcę.

Możliwe jest także przeprowadzenie z urzędu przez prezesa UOKiK postępowania wyjaśniającego, mającego na celu wstępne ustalenie, czy nastąpiło naruszenie uzasadniające wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Postępowanie wyjaśniające może być skutkiem złożenia zawiadomienia bądź wynikiem analiz i informacji posiadanych przez prezesa UOKiK.

Jeżeli postępowanie wyjaśniające ujawni prawdopodobieństwo naruszenia ustawy, prezes UOKiK wszczyna właściwe postępowanie w sprawie wymienionych praktyk. Postępowanie wszczynane jest postanowieniem, o którym informowane są strony. Obowiązuje ograniczenie czasowe. Ustawa zakazuje wszczęcia przedmiotowego postępowania, jeżeli od końca roku, w którym zaprzestano ich stosowania, upłynęły trzy lata.

Możliwość wezwania do zaniechania

W toku postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów może zostać uprawdopodobnione, że dalsze stosowanie zarzucanej praktyki może spowodować poważne i trudne do usunięcia zagrożenia dla zbiorowych interesów konsumentów. Wtedy prezes UOKiK -przed zakończeniem postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów - może w drodze decyzji zobowiązać przedsiębiorcę, któremu jest zarzucane stosowanie praktyki, do zaniechania określonych działań w celu zapobieżenia tym zagrożeniom.

W przypadku posługiwania się reklamą mogącą naruszać interesy konsumentów wydanie tej swoistej decyzji zabezpieczającej uzasadnione byłoby, gdyby istniało wysokie prawdopodobieństwo - graniczące z pewnością - że dalsze posługiwanie się przedmiotową reklamą może w sposób nieuczciwy wpływać na decyzje konsumentów o zakupie danego produktu albo usługi. Reklama może np. odwoływać się do lęku przed ciężką chorobą i przedstawiać reklamowany produkt jako pewne lekarstwo na nią.

Po przeprowadzeniu postępowania administracyjnego, które powinno być zakończone w terminie czterech miesięcy, a w sprawie szczególnie skomplikowanej nie później niż w terminie pięciu miesięcy od dnia jego wszczęcia, prezes UOKiK, stwierdzając naruszenie, wydaje decyzję o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazującą zaniechanie jej stosowania.

Wydanie takiej decyzji przez prezesa UOKiK może się wiązać dodatkowo:

● ze zobowiązaniem przedsiębiorcy do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji;

● z nakazem publikacji decyzji w całości lub w części, z zaznaczeniem, czy decyzja ta jest prawomocna, w określonej w niej formie, na koszt przedsiębiorcy;

● z nałożeniem na przedsiębiorcę kary pieniężnej w wysokości nie większej niż 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary; sposób obliczenia obrotu został uregulowany w art. 106 ust. 3-7 u.o.k.k.;

● w niektórych przypadkach możliwe jest nałożenie odrębnej kary na osobę pełniącą funkcję kierowniczą lub wchodzącą w skład organu zarządzającego przedsiębiorcy, a nawet jego pracownika; będzie to miało miejsce m.in., gdy osoby te uniemożliwiają lub utrudniają rozpoczęcie lub przeprowadzenie kontroli, bądź uniemożliwiają lub utrudniają okazania dokumentów.

Od decyzji prezesa UOKiK przysługuje odwołanie do Sądu Okręgowego w Warszawie - sądu ochrony konkurencji i konsumentów - w terminie miesiąca od dnia jej doręczenia. Jeżeli prezes uzna odwołanie za słuszne, może - nie przekazując akt sądowi - uchylić albo zmienić swoją decyzję w całości lub w części, o czym bezzwłocznie powiadamia stronę, przesyłając jej nową decyzję, od której stronie przysługuje odwołanie. Uchylając albo zmieniając decyzję, prezes UOKiK stwierdza jednocześnie, czy decyzja ta została wydana bez podstawy prawnej albo z rażącym naruszeniem prawa.

Należy pamiętać, że od decyzji prezesa UOKiK stronie nie przysługują środki prawne wzruszenia decyzji, przewidziane w kodeksie postępowania administracyjnego.

Uniknięcie albo zmniejszenie kar

W niektórych sytuacjach przedsiębiorca ma możliwość uniknięcia wydania niekorzystnej dla niego decyzji, a co najmniej zmniejszenia wysokości grożącej mu kary pieniężnej bądź sposobu jej płatności. Możliwe to będzie w następujących przypadkach:

● dobrowolnego zobowiązania się przez przedsiębiorcę do podjęcia lub zaniechania określonych działań zmierzających do zakończenia naruszenia lub usunięcia jego skutków - może to zapobiec nie tylko wydaniu decyzji o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, lecz także wymierzeniu przedsiębiorcy kary finansowej;

● zaprzestania stosowania praktyki przed wszczęciem albo w trakcie postępowania prowadzonego przez prezesa UOKiK - w takim wypadku wydawana jest decyzja o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i stwierdzającą zaniechanie jej stosowania, kara pieniężna podlega zaś miarkowaniu, jednakże nie wyklucza to nałożenia na przedsiębiorcę obowiązku publikacji oświadczenia określonej treści lub samej decyzji na jego koszt;

● zaistnienia innych okoliczności łagodzących, które prezes UOKiK ma obowiązek uwzględnić przy wydawaniu decyzji w przedmiocie kary pieniężnej.

Dobrowolne zobowiązanie

Jeżeli w toku postępowania zostanie uprawdopodobnione stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, ale przedsiębiorca, któremu jest zarzucane naruszenie tego zakazu, zobowiąże się do podjęcia lub zaniechania określonych działań zmierzających do zakończenia naruszenia lub usunięcia jego skutków, to może wtedy uchronić się przed karą. Prezes UOKiK może w drodze decyzji zobowiązać przedsiębiorcę do wykonania przedstawionych zobowiązań.

W decyzji takiej prezes UOKiK może też określić termin wykonania owych zobowiązań lub zobowiązać przedsiębiorcę do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji lub do publikacji decyzji w całości lub w części na koszt przedsiębiorcy, z zaznaczeniem, czy decyzja ta jest prawomocna. Nadto w decyzji nakłada na przedsiębiorcę obowiązek składania w wyznaczonym terminie informacji o stopniu realizacji zobowiązań. Wykonanie obowiązków orzeczonych w decyzji chroni przedsiębiorcę przed wydaniem decyzji stwierdzającej niedozwoloną praktykę, a także - przed nałożeniem na niego kary pieniężnej.

Jeżeli jednak decyzja została wydana na podstawie nieprawdziwych, niekompletnych lub wprowadzających w błąd informacji lub dokumentów bądź przedsiębiorca nie wykonuje zobowiązań lub obowiązków, to prezes UOKiK może ją uchylić oraz orzec merytorycznie w sprawie i nałożyć karę pieniężną.

WAŻNE

Ustalając wysokość kar pieniężnych, prezes UOKiK ma obowiązek wziąć pod uwagę okoliczności łagodzące lub obciążające.

Miarkowanie

Ustalając wysokość kar pieniężnych, prezes UOKiK ma obowiązek wziąć pod uwagę okoliczności łagodzące lub obciążające, które wystąpiły w sprawie.

RAMKA 4

Co wpływa na wysokość kary w przypadku złamania zakazu praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów ⒸⓅ

ZA OKOLICZNOŚCI ŁAGODZĄCE UZNAJE SIĘ:

● dobrowolne usunięcie skutków naruszenia,

● zaniechanie stosowania zakazanej praktyki przed wszczęciem postępowania lub niezwłocznie po jego wszczęciu,

● podjęcie z własnej inicjatywy działań w celu zaprzestania naruszenia lub usunięcia jego skutków,

● współpracę z prezesem UOKiK w toku postępowania, w szczególności przyczynienie się do szybkiego i sprawnego przeprowadzenia postępowania.

NATOMIAST ZA OKOLICZNOŚCI OBCIĄŻAJĄCE UZNAJE SIĘ:

● znaczny zasięg terytorialny naruszenia lub jego skutków,

? znaczne korzyści uzyskane przez przedsiębiorcę w związku z dokonanym naruszeniem,

● dokonanie uprzednio podobnego naruszenia,

● umyślność naruszenia.

AGP

Kara pieniężna nakładana przez prezesa UOKiK nie może być większa niż 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Ustawa nie przewiduje jej minimalnej wysokości, dlatego wykazanie istnienia przesłanek łagodzących będzie dla przedsiębiorcy korzystne.

Na marginesie należy dodać, że nałożenie kary pieniężnej jest fakultatywne, w niektórych przypadkach prezes UOKiK może całkowicie odstąpić od jej nakładania.

Odroczenie i rozłożenie na raty

Prezes UOKiK może na wniosek odroczyć uiszczenie kary pieniężnej albo rozłożyć ją na raty ze względu na ważny interes wnioskodawcy. Wniosek powinien zawierać uzasadnienie wskazujące na ważny interes wnioskodawcy. Może nim być np. zła sytuacja finansowa, w której jednorazowe uiszczenie kary mogłoby grozić niewypłacalnością przedsiębiorcy i jego upadłością.

W przypadku odroczenia uiszczenia kary pieniężnej albo rozłożenia jej na raty nalicza się od nieuiszczonej kwoty odsetki w stosunku rocznym, których wysokość wynosi 50 proc. stawki odsetek za zwłokę w uiszczaniu zobowiązań podatkowych.

Należy mieć na względzie, że prezes UOKiK może uchylić odroczenie uiszczenia kary pieniężnej albo rozłożenie jej na raty, jeżeli ujawniły się nowe lub uprzednio nieznane okoliczności istotne dla rozstrzygnięcia lub jeżeli rata nie została uiszczona w terminie.

Przedsiębiorca kontra przedsiębiorca - także w sądzie cywilnym

W niektórych sytuacjach trzeba się liczyć, że również konkurenci uznają, że reklama uderza w ich interesy. Wtedy oni zaskarżą reklamę w sądzie w ramach postępowania cywilnego

Przedsiębiorca, któremu można zarzucić takowy czyn nieuczciwej konkurencji, może spotkać się z reakcją przedsiębiorców konkurencyjnych. Jeżeli bowiem nieuczciwa reklama naruszyła interes innego przedsiębiorcy albo co najmniej mu zagroziła - może on wystąpić z konkretnymi roszczeniami przeciwko reklamodawcy. I raczej trudno będzie przerzucić roszczenia na konto agencji reklamowej bądź innej osoby, która opracowała reklamę.

Nie tylko bowiem podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy nie może zwolnić się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością, ale zgodnie z art. 17 u.z.n.k czynu nieuczciwej konkurencji dopuszczają się oba te podmioty. W tym aspekcie warto przyjrzeć się wyrokowi Sądu Najwyższego z 9 kwietnia 2015 r., sygn. akt II CSK 338/14.

Wyrządzenie szkody

Nieuczciwy przekaz może prowadzić do wyrządzenia innemu przedsiębiorcy szkody, która może prowadzić zarówno do naruszenia jego renomy i dobrego imienia, jak i do utraty klienteli. Z zagrożeniem interesu będziemy mieli natomiast do czynienia, gdy skutek taki jest prawdopodobny, chociaż finalnie do niego nie doszło. Utracenie spodziewanych korzyści przez przedsiębiorcę może np. wynikać z utraty klientów dotychczasowych, a także potencjalnych. Obejmuje więc utratę realnej szansy zbytu towarów na poziomie wyższym niż rzeczywiście uzyskane. Przy konstruowaniu związku przyczynowego między czynem nieuczciwej konkurencji a nieuzyskaniem korzyści należy mieć na uwadze hipotetyczny przebieg zdarzeń. Dla udowodnienia zaistnienia związku przyczynowego wystarczy wykazanie, że zachodzi wysoki stopień prawdopodobieństwa, iż utrata przez poszkodowanego zysku jest skutkiem czynu nieuczciwej konkurencji, którego sprawcą był pozwany (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 29 września 2006 r., sygn. akt I ACa 1237/05).

Czego można się domagać

Poszkodowany przedsiębiorca może domagać się, na gruncie procesu sądowego wytoczonego ww. osobom przed sądem cywilnym, spełnienia jednego, kilku bądź wszystkich z poniższych żądań:

● zaniechania niedozwolonych działań,

● usunięcia skutków niedozwolonych działań,

● złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

● naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych - powód zobowiązany jest zatem do wykazania wysokości szkody oraz związku przyczynowego między czynem nieuczciwej konkurencji a szkodą, jak również winy po stronie sprawcy,

● wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych - stosuje się zatem te same przesłanki, co wskazane powyżej,

● zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Sąd na wniosek uprawnionego może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.

Jak się bronić

Przedsiębiorca pozwany za nieuczciwą reklamę może w pierwszej kolejności starać się wykazać, że nie narusza ona niedookreślonych terminów ustawowych - z uwagi na trudności w jednoznacznym zdefiniowaniu "dobrych obyczajów", "uchybiania godności człowieka" czy też "wykorzystywania w reklamie lęków lub łatwowierności" częstokroć żadna ze stron nie jest na przegranej pozycji. Oczywiście pomijając przypadki jaskrawe, wymienione chociażby w powyższych przykładach. Należy także pamiętać, że niektóre z roszczeń wymagają wykazania przez powoda wszystkich przesłanek odpowiedzialności odszkodowawczej, czyli winy sprawcy, szkody powoda oraz związku przyczynowego między reklamą a szkodą. Pozwany może się zatem bronić, wykazując brak chociażby jednej z tych przesłanek.

Przed obliczem Komisji Etyki Reklamy

Wbrew obiegowej opinii Rada Reklamy zajmuje się nie tylko reklamami opublikowanymi w ogólnopolskich mediach. Skarga może zostać złożona na każdego reklamodawcę, z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych

Bardzo ważnym aspektem działalności reklamowej jest tzw. samoregulacja, czyli ustanowienie oraz przestrzeganie zasad uczciwej reklamy przez podmioty środowiska reklamowego.

W ramach tego procesu powołany został do życia ogólnokrajowy Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który skupia obecnie kilkanaście stowarzyszeń branżowych. Rada Reklamy przyjęła Kodeks Etyki Reklamy, a także utworzyła Komisję Etyki Reklamy. Kodeks Etyki Reklamy bardzo szczegółowo określa zasady posługiwania się przekazami handlowymi, w tym odrębnie reguluje takie zagadnienia, jak reklama skierowana do dzieci i młodzieży, reklama zawierająca informacje ekologiczne czy też marketing bezpośredni.

Rola KER

Komisja Etyki Reklamy rozpatruje skargi konsumentów (oraz innych przedsiębiorców) na reklamy naruszające zasady wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Co prawda, uchwały KER nie mają mocy wyroków sądowych bądź rozstrzygnięć organów administracji publicznej, jednak mają istotne znaczenie w środowisku reklamowym, stanowiąc przez to narzędzie oddziaływania na reklamodawcę naruszającego postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Co więcej, każda z uchwał KER publikowana jest na stronie internetowej Rady Reklamy i jest w całości jawna. Nadto KER może postanowić o publikacji swojego rozstrzygnięcia w prasie branżowej. Zatem mimo że Komisja nie nakłada kar finansowych, to negatywna dla reklamodawcy uchwała wpływać może znacząco na jego renomę nie tylko w danej branży, lecz także wśród konsumentów.

Co ważne, w przypadku podmiotów, które uprzednio uzyskały Certyfikat KER, komisja może zdecydować o zawieszeniu prawa do korzystania z niego, a nawet odebraniu go przedsiębiorcy.

Na kogo może zostać złożona skarga

Wbrew pozorom Komisja Etyki Reklamy nie zajmuje się wyłącznie ogólnopolskimi kampaniami reklamowymi w prasie, radiu lub telewizji. Skarga może zostać złożona na każdego reklamodawcę, z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Jak wskazano to w podanych w treści poradnika przykładach, uchwały KER dotyczyły m.in. przydrożnej reklamy wielkopowierzchniowej, reklamy myjni samochodowej czy też plakatu promującego film wyświetlany w kinie. W swoich orzeczeniach komisja wypowiadała się również na temat reklam umieszczanych w gazetkach promocyjnych sklepów spożywczych, reklam internetowych wyświetlanych w portalach społecznościowych czy też reklam emitowanych w witrynie okiennej sklepu. Jak zatem widać, zakres działania KER, a także skutki jej uchwał mogą dotknąć niemal każdego przedsiębiorcę, który korzysta z reklamy swoich produktów lub usług. Na jej orzeczenia muszą uważać także najwięksi na rynku gracze, o czym przekonali się w ostatnich miesiącach chociażby producent farb Śnieżka oraz sieć sklepów spożywczych Lidl.

Przebieg postępowania

Skargi do Komisji Etyki Reklamy mogą być wnoszone przez trzy grupy podmiotów. Są nimi:

● osoby fizyczne, osoby prawne i jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej inne niż przedsiębiorcy (wnoszący skargi mogą je składać wspólnie albo osobno, dane osobowe osoby fizycznej składającej skargę pozostają do wyłącznej wiadomości Rady Reklamy i nie mogą być udostępniane innym podmiotom, w szczególności skarżonym),

● Zarząd Rady Reklamy,

● przedsiębiorcy, gdy skarga pozostaje w związku z prowadzoną przez nich działalnością gospodarczą.

W praktyce - jak wynika z naszych informacji - często przedsiębiorcy składają takie skargi jako zwykli konsumenci.

Skargi wnosi się do Biura Rady Reklamy w formie pisemnej oraz przy użyciu specjalnych formularzy (dostępne na stronie internetowej Rady Reklamy oraz jako załączniki do Regulaminu Rozpatrywania Skarg KER). Pierwsza grupa podmiotów może wnieść skargę także za pomocą formularza umieszczonego na stronie internetowej Rady Reklamy.

Złożenie skargi jest wolne od opłat. Rozpatrzenie skargi B2B (między przedsiębiorcami) jest bezpłatne dla sygnatariuszy Kodeksu Etyki Reklamy. Dla przedsiębiorców nieposiadających certyfikatu "Reklamuję Etycznie" opłata za rozpatrzenie skargi wynosi 5000 zł + VAT.

W przypadku podjęcia przez arbitra-referenta decyzji o skierowaniu skargi do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający KER zawiadamia się skarżącego oraz skarżonego. Odpis skargi (z wyłączeniem danych osoby fizycznej składającej skargę) przesyła się skarżonemu z prośbą o ustosunkowanie się do skargi w terminie 10 dni od zawiadomienia skarżonego przez Biuro Rady Reklamy. Pisma składane przez strony mogą zawierać wnioski dowodowe, których przeprowadzenia żąda strona. Podczas posiedzenia przeprowadzone mogą być wyłącznie wnioski dowodowe zgłoszone w skardze i w odpowiedzi na skargę.

Następnie przewodniczący KER wyznacza w terminie 4 dni od daty bezskutecznego upływu terminu nadesłania odpowiedzi przez skarżonego albo w terminie 4 dni od daty nadejścia odpowiedzi na skargę trzyosobowy skład Zespołu Orzekającego. Posiedzenie Zespołu Orzekającego wyznacza się w terminie nieprzekraczającym 10 dni od daty wyboru członków tego zespołu mających orzekać w sprawie.

Na posiedzeniu Zespołu Orzekającego strony mają prawo do 15-minutowych wystąpień, a następnie 7-minutowych replik w kolejności: skarżący, a następnie skarżony.

Co może Zespół Orzekający

Po zakończeniu posiedzenia zespół orzekający podejmuje uchwałę, w której może:

● odrzucić skargę, jeżeli nie podlega ona rozpatrzeniu przez KER na podstawie statutu Rady Reklamy, kodeksu lub pkt 12 regulaminu,

● oddalić skargę z uwagi na brak dowodów lub faktu naruszenia norm kodeksu,

● uznać, że reklama narusza normy kodeksu,

● uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby usunąć naruszenie norm kodeksu w najbliższym możliwym terminie,

● zająć stanowisko skierowane do skarżonego, w którym KER stwierdza, że rozpowszechnianie reklamy powinno zostać wstrzymane.

W dwóch ostatnich przypadkach zakreśla się jednocześnie skarżonemu (reklamodawcy) termin na - odpowiednio - zmianę albo wstrzymanie rozpowszechniania reklamy będącej przedmiotem uchwały, uwzględniając przy tym obiektywnie występujące możliwości techniczne i organizacyjne jej wykonania.

Sankcja dodatkowa: publikacja

Wszystkie uchwały Zespołu Orzekającego KER są publikowane w serwisie internetowym Rady Reklamy w terminie 7 dni od daty sporządzenia uchwały na piśmie, a także doręczane niezwłocznie stronom, członkom Rady Reklamy oraz wszystkim podmiotom, którym przysługuje Prawo do Certyfikatu i zainteresowanym agencjom reklamowym.

Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego KER w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia uchwały przez Zespół Orzekający.

Odwołania rozpatruje Zespół Odwoławczy KER liczący trzech członków KER nieuczestniczących w Zespole Orzekającym, który skargę rozpatrywał. Zespół Odwoławczy po rozpoznaniu odwołania może w swojej uchwale: oddalić odwołanie albo uwzględnić odwołanie w całości albo części.

Radiofonia i telewizja - obwarowania dla nadawców

Nadawcy radiowi i telewizyjni mogą stanąć pod jeszcze jednym pręgierzem. Za złamanie ustawowych zakazów kary pieniężne nałożyć na nie może Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji

Dodatkowe obwarowania i sankcje zostały zawarte w ustawie o radiofonii i telewizji. Ta ustawa znajduje zastosowanie do krajowych dostawców programów radiowych lub telewizyjnych oraz audiowizualnych usług medialnych na żądanie (np. VoD).

Ustawa zakazuje m.in. nadawania przekazów handlowych (jest nim każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub włączony do niej, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu):

● nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,

● zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,

● wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,

● w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,

● oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość,

● naruszających godność ludzką,

● zawierających treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną,

● raniących przekonania religijne lub polityczne,

● zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich,

● sprzyjających zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

●  

WAŻNE

Postępowanie przed Komisją Etyki Reklamy może się toczyć niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami.

W przypadku stwierdzenia naruszenia zakazu przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wydaje decyzję nakładającą na nadawcę karę pieniężną w wysokości do 50 proc. rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym, uwzględniając zakres i stopień szkodliwości naruszenia, dotychczasową działalność nadawcy oraz jego możliwości finansowe.

Od decyzji przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji przysługuje odwołanie do Sądu Okręgowego w Warszawie - sądu gospodarczego (art. 56 ust. 1 u.r.t.).

Kary pieniężnej nie można nałożyć, jeżeli od naruszenia upłynął jeden rok.ⒸⓅ

OPINIA EKSPERTA

@RY1@i02/2017/064/i02.2017.064.183001600.802.jpg@RY2@

Krzysztof Kowalczyk radca prawny, BSJP Brockhuis Jurczak Prusak Sp. k.

Aby dotrzeć z przekazem do jak najszerszej grupy odbiorców, przekaz ten musi wywrzeć na odbiorcach wrażenie. Dlatego w kampaniach społecznych czy w reklamie ich autorzy bardzo często posługują się przesadą, wyolbrzymieniem czy też wykorzystują szokujące treści. Polskie przepisy dość dobrze chronią konsumentów przed nadużyciami ze strony reklamodawców. Zakazana jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami, uchybiająca godności człowieka, wywołująca lęk, wykorzystująca przesądy lub łatwowierność dzieci. Z orzecznictwa sądowego można przywołać sprawę, w której uznano reklamę za niedopuszczalną tylko dlatego, że posłużono się w niej muzyką budzącą grozę. Również w orzeczeniach Komisji Etyki Reklamy za nieetyczne uznawano np. odwoływanie się do tragedii Titanica, ukazanie zwłok ludzkich czy też nieuzasadnione wykorzystanie seksualności lub nagości.

Niemniej jednak trzeba pamiętać, że to, co jest zakazane reklamodawcom, może być - w szczególnych okolicznościach - dozwolone w kampaniach społecznych, w których w uzasadnionym interesie społecznym znacznie szerzej można się posługiwać emocjami czy też wręcz szokować. Choćby jak w głośnej ostatnio kampanii społecznej z niby-reklamą papierosów dla dzieci "Smok - Papierosy dla dzieci. Poczęstuj koleżankę". W tym wypadku nie można mówić o zachęcaniu kogoś do nabywania jakichkolwiek produktów. Nie mają zastosowania ani przepisy o zakazie reklamy papierosów, ani przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Współpraca Joanna Pieńczykowska

@RY1@i02/2017/064/i02.2017.064.183001600.803.jpg@RY2@

Michał Koralewski

radca prawny