Właściciel wyszukiwarki nie odpowiada za ochronę znaków towarowych

Spółki Google France SARL i Google Inc. nie naruszyły prawa znaków towarowych, umożliwiając swym klientom-reklamodawcom nabywanie słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym ich konkurentów. Takie założenie można przyjąc dlatego, że podmiot świadczący usługę odsyłania (właściciel wyszukiwarki internetowej), który przechowuje oznaczenie identyczne z zarejestrowanym znakiem towarowym jako słowo kluczowe i organizuje na jego podstawie wyświetlanie reklam, sam nie używa tego oznaczenia. Reklamodawcom nie wolno jednak zlecać właścicielom wyszukiwarek zamieszczania reklam, które nie pozwalają internautom łatwo zorientować się, z jakiego przedsiębiorstwa pochodzą reklamowane towary lub usługi. Wspólnotowe prawo znaków towarowych uprawnia bowiem - pod pewnymi warunkami - właścicieli znaków towarowych do zakazania osobom trzecim używania oznaczeń identycznych z ich znakami lub do nich podobnych dla towarów czy usług przypominających te, dla których znaki zostały zarejestrowane.

Google jest właścicielem wyszukiwarki internetowej. I kiedy internauta, korzystając z niej, wpisuje co najmniej jedno słowo kluczowe, wyświetlają się adresy stron, które odpowiadają tym słowom. Dzieje się to w kolejności malejącej pod względem trafności. Są to tzw. naturalne rezultaty wyszukiwania. Poza tym Google oferuje odpłatną usługę odsyłania - AdWords. Umożliwia ona wszystkim przedsiębiorcom spowodowanie, że wskutek wyboru kilku słów kluczowych, w razie zbieżności między nimi a słowami wpisanymi przez internautę do wyszukiwarki, ukaże się link reklamowy. Takiemu obrazowi towarzyszy przekaz reklamowy. Reklama ukazuje się w rubryce Linki sponsorowane, wyświetlanej po prawej stronie ekranu, obok rezultatów naturalnych, albo w górnej części ekranu komputera. Kilku reklamodawców może wybrać to samo słowo kluczowe, a porządek wyświetlania ich linków zawyczaj zależy od najwyższej ceny, jaką zaoferuje kupujący reklamę za kliknięcie w jego link przez internautów. Google uruchomił przy tym zautomatyzowany proces wyboru słów kluczowych i tworzenia reklam przez klientów.

Tymczasem Louis Vuitton Malletier SA, Viaticum SA, Luteciel SARL, a także Pierre Alexis Thont i CNRRH stwierdzili, że po wprowadzeniu przez internautę do wyszukiwarki Google wyrazów stanowiących ich znaki towarowe wyświetlały się linki sponsorowane do stron oferujących imitacje ich wyrobów i do stron konkurentów. Dlatego pozwali Google. Francuskie firmy domagały się stwierdzenia, że właściciel popularnej wyszukiwarki naruszył ich prawa do znaków towarowych. W dwóch instancjach Google sprawy przegrał. Cour de cassation (francuski sąd kasacyjny), orzekający w ostatniej instancji w tych trzech sprawach, zwrócił się jednak do Trybunału Sprawiedliwości z pytaniami prejudycjalnymi.

Trybunał orzekł, że reklamodawca, kupując usługę odsyłania i wybierając jako słowo kluczowe oznaczenie odpowiadające znakowi towarowemu innego przedsiębiorcy w celu zaoferowania internautom alternatywnych towarów lub usług, używa cudzego znaku towarowego dla swoich produktów. Wówczas bezspornie łamie prawo. Nie musi jednak tego czynić podmiot świadczący usługę odsyłania. I nie powinien on odpowiadać za umożliwienie reklamodawcom wyboru oznaczeń identycznych z zarejestrowanymi przez kogoś innego znakami towarowymi jako słów kluczowych, jeżeli nie kontroluje informacji wprowadzanych do jego systemu. Tak samo jest, gdy przechowuje te oznaczenia i wyświetla na ich podstawie reklamy klientów oferujących podróbki, dopóki nie zostanie mu udowodnione, że działał ze świadomością, iż postępują oni bezprawnie.

Trybunał Sprawiedliwości uznał, że zakazane używanie przez osobę trzecią oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym lub podobnego polega na wykorzystywaniu przez tego przedsiębiorcę tego symbolu w jego własnej działalności gospodarczej. Natomiast podmiot świadczący usługę odsyłania umożliwia wprawdzie swym klientom-reklamodawcom używanie oznaczeń identycznych z cudzymi znakami towarowymi lub do nich podobnych, lecz sam ich nie używa. Tym samym właściciele znaków towarowych, których wyłączne prawa zostały naruszone przez użycie identycznych słów w wyszukiwarce, nie mogą powoływać się na to prawo, występując przeciwko właścicielowi tego internetowego narzędzia. Mogą powołać się na to prawo tylko wobec reklamodawców, którzy zlecili Google wyświetlanie mylących reklam, które nie pozwalają przeciętnemu internaucie zorientować się, z jakiego przedsiębiorstwa pochodzą zachwalane towary lub usługi. Oni bowiem powodują, że znak przestaje pełnić swą funkcję (wskazywać pochodzenie).

Trybunał stwierdził również, że bezprawne używanie znaków towarowych może mieć pewne następstwa w dziedzinie strategii handlowej właściciela. Samo to nie wpływa jednak negatywnie na funkcję reklamową znaku.

Kwestie dotyczące odpowiedzialności właściciela wyszukiwarek internetowych regulują krajowe systemy prawa. Niemniej regulacje Unii przewidują jej ograniczenia, z których mogą skorzystać podmioty świadczące usługi społeczeństwa informacyjnego, będące pośrednikami (dyrektywa o handlu elektronicznym). Ocena, czy rola podmiotu świadczącego usługę odsyłania (AdWord) jest neutralna, co wynika z biernego charakteru jego działań, i czy nie ma on kontroli nad przechowywanymi przez siebie informacjami, należy do sądu krajowego. Właściciel wyszukiwarki ponosiłby odpowiedzialność za nielegalne działanie, gdyby wiedział o bezprawnym charakterze działań swego klienta-reklamodawcy i nie usunął niezwłocznie rozpowszechnianych przez niego informacji albo nie uniemożliwił dostępu do nich.

Opracowała Dobromiła Niedzielska-Jakubczyk