Światowi giganci nie radzą sobie w Chinach

Lokalna konkurencja zmusza Nestle i Danone, dwa spośród największych na świecie koncernów spożywczych, do zmiany modelu biznesowego w Chinach.

Międzynarodowe koncerny wchodzą na rynki wschodzące, by zrównoważyć rachityczny wzrost w świecie uprzemysłowionym. Tam jednak znajdują się pod coraz większą presją sprawnych, miejscowych rywali.

Nestle, które zamyka jedną ze swoich trzech fabryk lodów w Chinach i notuje spadek sprzedaży w Szanghaju, koncentruje się na bardziej rentownych rynkach w tym kraju i sprzedaży w lokalach publicznych, takich jak restauracje. Francuski Danone zawiesza produkcję w fabryce w Szanghaju i koncentruje się na górnym segmencie rynku.

Herve Cathelin, który kieruje działem lodów w Nestle, powiedział, że szanghajska fabryka firmy nie spełniła oczekiwań, jakie w niej pokładano, i jej zamknięcie stanowi zapowiedź zmiany modelu biznesowego. - Możemy się skoncentrować na kilku konkretnych markach i produktach, ponieważ nie musimy wspierać lokalnej produkcji w Szanghaju - powiedział.

Ma Wenfeng, analityk sektora spożywczego w Beijing Orient Agribusiness Consultants, powiedział, że te posunięcia świadczą o porażce zagranicznych marek na lokalnych rynkach lodów i jogurtów. - Zagraniczne firmy nie rozumieją gustów konsumentów (...) i nie mogą konkurować z rodzimymi graczami ceną - powiedział.

Dwóch liderów rynku - Inner Mongolia Yili Industrial Group i China Mengniu Dairy zanotowało w ostatnich pięciu latach wzrost udziału w wartym 30 mld juanów (4,7 mld dol.) chińskim rynku lodów do odpowiednio 17 i 15 proc., podczas gdy udział Nestle utrzymuje się w okolicach 3 proc.

Mengniu i Yili koncentrują się na wprowadzaniu nowych smaków - w tym egzotycznej brzoskwini i kukurydzy cukrowej - oraz na produktach luksusowych skierowanych do wybrednych klientów.

Shaun Rein z China Market Research w Szanghaju powiedział: - Nie można dłużej nie doceniać marki i jakości chińskich firm. Nie wygrywają tylko siecią sprzedaży, one wygrywają marką.

Koncerny międzynarodowe starają się kontratakować, między innymi podkupując konkurencję. Nestle, które chce przejąć 60-proc. udział w chińskim producencie słodyczy Hsu Fu Chi International, dostało na to właśnie stosowne pozwolenia.

Nestle wygeneruje w Chinach 4 proc. swoich obrotów. Danone osiągnie około 5 proc., przy marży zysku podobnej jak w całej grupie i wysokim wzroście.

Patti Waldmeir, Louise Lucas, Shirley Chen "Financial Times"

© The Financial Times Limited 2011. All Rights Reserved

Tłum. TK