Promujmy cash back, ale nie na siłę, chociaż warto go rozpropagować

Dlaczego cash back nie cieszy się w Polsce popularnością wśród klientów, którzy po gotówkę idą przede wszystkim do bankomatu?

Przyczyn jest kilka. Punkty handlowe akceptujące karty płatnicze są przygotowane do tego, aby cash back oferować. Ale z różnych względów nie wszystkie chcą to robić. Na przykład dlatego, że wolą mieć gotówkę w kasie, bo nie opłaca się im ponosić kosztów związanych z wypłatą pieniędzy z rachunku firmowego. Trzeba pamiętać, że w większości przypadków taka operacja wiąże się z jakąś prowizją. Taniej jest wydać gotówkę, płacąc dostawcom za towar. Natomiast użytkownicy kart nie korzystają z tej usługi zwykle dlatego, że nie wiedzą o jej istnieniu bądź obawiają się, że jest droga. O ile mają świadomość, ile kosztuje wypłata z bankomatu, o tyle w przypadku cash backu tej świadomości brakuje.

Cash back był wprowadzony w Polsce po to, by pokazać użytkownikom kart alternatywny sposób dostępu do gotówki przy okazji płacenia za zakupy. Jednocześnie naszym celem było to, by klienci przestali wypłacać gotówkę i nauczyli się płacić kartą. Porównywanie skali wypłat cash back do wypłat z bankomatów jest więc nieuzasadnione. Bankomat zawsze był i będzie podstawowym źródłem dostępu do gotówki. Z prostego powodu. Jeżeli idziemy do sklepu na zakupy, to nie po to, by wypłacić pieniądze, ale kupić np. chleb. Jeżeli zaś potrzebujemy gotówki, kierujemy kroki do bankomatu, a nie sklepu. Ten wybór jest dość oczywisty, a w Polsce dodatkowo przemawia za nim to, że prawie wszyscy posiadacze kart mają bezpłatny dostęp do gotówki w bankomatach. W przypadku cash backu koszt tej usługi nie jest jasny. Poza tym na innych rynkach duża część cash backu obsługiwana jest przez duże sieci handlowe. Polską specyfiką jest to, że wśród punktów akceptujących tę usługę dominują małe sklepy, w których sporadycznie - jeśli w ogóle - realizowane są transakcje cash back. Jeżeli więc stawiamy sobie pytanie, czy cash back jest potrzebny, odpowiedziałbym: tak, ale przede wszystkim w miejscach bez dostępu do bankomatu, czyli w najmniejszych miejscowościach, gdzie ulokowanie bankomatu zwyczajnie się nie opłaca bankowi czy operatorowi.

Rozmawiałem o cash backu z przedstawicielami kilku członków naszej organizacji. Teoretycznie byliby zainteresowani oferowaniem tej usługi. Ale od razu wymieniają kilka przeszkód. Na pierwszym miejscu problemy z księgowaniem takich operacji. Poza tym twierdzą, że w każdej hali znajduje się bankomat. Nie wyobrażają sobie, żeby klient przyszedł do ich sklepu tylko po to, by wyciągnąć gotówkę. Nawet jeżeli taką potrzebę będzie miał, skieruje się bezpośrednio do bankomatu. Sieci nie widzą więc korzyści dla konsumenta. Dlatego cash back największe szanse ma w miejscach, gdzie nie ma bankomatów.

Wydaje mi się także, że rozwojem tej usługi mogą być zainteresowane małe i średnie sieci handlowe, które dzięki niej mogą budować lojalność i przywiązanie klienta. Jeżeli klient będzie wiedział, że w danej placówce może pobrać gotówkę z kasy, to w określonej sytuacji, przy potrzebie dostępu do gotówki, może zaoszczędzić czas, nie musząc wędrować do bankomatu. To jest szansa, by również w tych miejscach, w których generalnie bankomaty występują, klienci także korzystali z cash backu. Docierają do nas sygnały, że małe i średnie sieci są wręcz entuzjastycznie nastawione do cash backu. Problem polega na tym, że klienci wciąż nie wiedzą o tej usłudze. Co najwyżej jeden procent klientów ma świadomość istnienia możliwości wypłaty gotówki w sklepie. W celu popularyzacji cash backu wiele do zrobienia mają banki, zwłaszcza te, które nie mają własnej sieci bankomatów. Pytanie oczywiście, ile klient będzie musiał za to zapłacić.

Pojawić się może pytanie, czy duża liczba klientów wypłacających pieniądze przy okazji zakupów nie wydłuży znacznie kolejki, co nie byłoby pożądanym zjawiskiem z punktu widzenia sieci handlowej.

To jest problem, na który na pewno zwracają uwagę duże sklepy. Zwłaszcza w okresach znacznego natężenia klientów, a więc podczas weekendów i przede wszystkim przed dużymi świętami. Natomiast jeżeli mówimy o sklepie osiedlowym, gdzie klientom zazwyczaj nie spieszy się tak bardzo, problem wydłużenia kolejki spowodowany cash backiem nie powinien istnieć.

Nie można też spoglądać na rozwój cash backu w oderwaniu od całego rynku. Dziś 99 proc. wypłat gotówki odbywa się w bankomatach. Praktycznie znikła wypłata gotówki w oddziałach i agencjach banków. Widać trend migracji klientów od wypłat w bankomatach do płacenia kartą w punktach sprzedaży. Liczba i wartość wypłat gotówki z bankomatów przestała w Polsce rosnąć. Już 60 proc. wszystkich transakcji kartami odbywa się w punkcie sprzedaży, w bankomatach - tylko 40 proc. Każdy wzrost transakcji cash back jest więc zabieraniem obrotu z bankomatów.

Obecnie usługę cash back akceptuje ponad 30 tys. punktów - i ich liczba systematycznie rośnie. Rokrocznie rośnie też dwucyfrowo (o ok. 30 proc.) liczba transakcji. I to jest, moim zdaniem, zdrowa dynamika, nie ma sensu jej przyspieszać. Możemy bowiem wylać dziecko z kąpielą. Lepiej chyba pozwolić na powolny, organiczny wzrost: część klientów przyzwyczai się do cash backu i będzie często z niego korzystać. Nie powinniśmy jednak dążyć do zastępowania bankomatów cash backiem. To są usługi z założenia komplementarne.

Intensywne działania na rzecz przeniesienia obrotów z bankomatów do punktów sprzedaży mogą sprawić, że sklepy przestaną być zainteresowane dalszym świadczeniem tej usługi ze względu na wydłużenie się kolejek. Jeżeli w którymś momencie wypłat będzie zbyt dużo, to cash back zacznie być źle postrzegany przez handlowców oraz klientów stojących w kolejce i niedokonujących takich transakcji.

Z badań wynika, że gotówka stanowi 90 proc. sprzedaży detalicznej, a szara strefa jest obecna zwłaszcza wśród małych punktów handlowych w Polsce, w których jest mniejsze zainteresowanie rejestrowaniem wszystkich transakcji. Te same małe sklepy akceptujące karty obawiają się, że nie zawsze będą mieć w kasie gotówkę na wypłatę cash back, a klienci będą ich o to nagabywać. Może to skutkować nie tylko brakiem lojalności klientów, ale wręcz stratą części klientów. Obecnie ok. 50 tys. naszych terminali jest przygotowanych na oferowanie cash backu, jednak usługa aktywna jest tylko w 8 tys. urządzeń.

Ludzie nie korzystają z cash backu, bo sklepy małe czy duże nie informują ich o takiej możliwości. Nie mają na to czasu, a po drugie nie wiedzą właściwie, ile to może kosztować klienta i mają obawę, że nie będą mogli podać mu rzetelnej informacji. Wydaje mi się, że prawie we wszystkich bankach usługa ta jest bezpłatna, ale nie jestem pewien, czy każdą kartą można z usługi cash back korzystać bezpłatnie. Jeżeli klient nie ma wiedzy, a kasjerka w sklepie nie poinformuje go, jak skorzystać z wypłaty i ile to kosztuje, to cash back nie będzie popularny.

W Anglii, gdzie cash back jest mocno rozwinięty, w każdej dużej sieci niemal przy każdej transakcji pada propozycja cash backu. Jest to element obniżania kosztów obsługi gotówki, zwłaszcza w dużych sieciach. Tamtejszy interchange jest niski, więc nie ma argumentu, że ze względu na wysokie koszty transakcji bezgotówkowych gotówka jest tania, a akceptant nie otrzymuje od agenta żadnego wynagrodzenia z tytułu transakcji. Handlowcy są tam świadomi kosztu obsługi gotówki i chcą się jej pozbywać. Tam każdy konsument wie, jak ta usługa działa i że jest dla nich bezpłatna, więc problem wydłużania kolejki ze względu na konieczność edukacji klienta nie występuje. My jako agenci rozliczeniowi możemy dzielić się z akceptantami prowizjami, jakie otrzymujemy od banków za cash back. Ale dla żadnej dużej sieci przychód z tego tytułu nie będzie zauważalny. W przeciwieństwie do czynszu za miejsce pod bankomat, opłacanego przez operatora tej maszyny. Żeby było zainteresowanie cash backiem, sieci muszą zauważyć, że dzięki niemu przyciągają klienta. Jest to zadanie dla wszystkich graczy rynku płatności i czas pokaże, czy - powiedzmy w 2015 roku - przyniesie to jakieś rezultaty. W Anglii 30 proc. transakcji kartą płatniczą w sklepowej kasie odbywa się z usługą cash back, więc ich doświadczenia pokazują, że potencjał jest duży.

Średnia wysokość transakcji przy wykorzystaniu cash backu wynosi obecnie ok. 110 zł. Ewidentnie widać, że korzystający z tego klienci to nie są ludzie, którzy idą do sklepu po to, żeby wziąć gotówkę. Ale także nie są to osoby, które przychodzą po zakupy, a przy okazji wybierają pieniądze. Zazwyczaj jest tak, że ekspedientka proponuje, by klient kupił coś za 10 zł, a przy okazji wypłacił sobie stówkę. To nie jest świadomy klient, który idzie do bankomatu i wybiera 400 zł. Z tego punktu widzenia potencjał do rozwoju cash backu jest olbrzymi. Pod warunkiem, że motywacja do jego promowania będzie ze strony wszystkich graczy na tym rynku, czyli agentów rozliczeniowych, sieci handlowych, banków i organizacji płatniczych. Usługa istnieje od 2006 roku i tak naprawdę chyba nikt zbytnio nad nią się nie skupiał. Mocno zaangażowaliśmy się w promocję płatności zbliżeniowych i udało się nam wykreować największy pod tym względem rynek w Europie. Bo wszyscy się w to zaangażowali. Wokół cash backu tego nie ma do tej pory. Jeżeli ten produkt będzie promowany, to może zmienić zachowania pewnych klientów, tej grupy, która dziś za zakupy płaci gotówką. Jest szansa, że przestanie ją wydawać, tylko zacznie płacić kartą. To jest cel długoterminowy, do którego powinniśmy dążyć.

W większości banków cash back jest za darmo, ale klienci zazwyczaj o tym nie wiedzą. Czy banki są zainteresowane większą popularnością tego produktu wśród użytkowników kart?

To jest kwestia tego, dlaczego cash back został w ogóle wprowadzony. Jego celem nie było zastępowanie bankomatów, tylko wyrobienie pewnego nawyku wśród klientów. Skoro dostęp do gotówki jest podstawowym warunkiem rozwoju obrotu bezgotówkowego, postanowiono dać ludziom możliwość wypłaty pieniędzy z kasy. Wierzono, że być może przyzwyczają się do płacenia kartą w sklepie i z wypłat gotówki zrezygnują. Uważam, że bankomat pozostanie podstawowym kanałem dostępu do gotówki. Natomiast cash back będzie traktowany jako wyjście w sytuacjach awaryjnych: w razie konieczności klient nie będzie szukał bankomatu, tylko korzystał z cash backu. W zakresie promocji tej usługi wydaje mi się, że najważniejsza rola znajduje się po stronie akceptantów. Kilkakrotnie spotkałem się z taką sytuacją, że płacąc kartą, na terminalu wyświetlała się kwota, jaką mogłem wypłacić w ramach cash back, ale nikt mi tego nie zaproponował. Od razu zostałem poproszony o autoryzację transakcji PIN-em. To powinno się zmienić.

I w tym miejscu dochodzimy do fundamentalnego pytania: czy do cash backu można przekonać klienta, który nigdy w życiu nie dokonał transakcji kartą w sklepie, a zawsze wyciągał pieniądze z bankomatu i płacił za zakupy gotówką. To trudne wyzwanie, ale warto je podjąć. Oczywiście, o wiele łatwiej przekonać do cash backu osobę, która już dokonuje płatności kartami, ale wpływ takiego działania na zwiększenie obrotu bezgotówkowego będzie znikomy. Ów człowiek i tak już posługuje się płatnościami bezgotówkowymi. Dlatego uważam, że ważniejsze są działania edukacyjne skierowane do osób, które nigdy nie korzystały z bezgotówkowych płatności. Musimy tak skonstruować przekaz, by przekonać je do użycia karty w sklepie.

Warto posłużyć się przykładem płatności zbliżeniowych, które bardzo szybko zdobyły popularność na naszym rynku. Wydaje mi się, że w porównaniu z nimi cash back będzie miał dużo dłuższy okres inkubacji, że tak to nazwę. Będzie to okres nie liczony w miesiącach, a raczej w latach. W dłuższym czasie zaistnieje zjawisko naśladownictwa. To znaczy, jeżeli w danym sklepie klient zauważy kogoś, kto wypłaca pieniądze z kasy raz czy drugi, to w pewnym momencie on również spróbuje to zrobić. Myślę jednak, że ten mechanizm nie wytworzy się z dnia na dzień. To jest taka kula śniegowa, która będzie długo bardzo mała, a potem przybierze jakieś zauważalne rozmiary. Będzie to uzależnione również od tego, jak będzie rozwijał się obrót bezgotówkowy. Jeżeli w pewnym momencie człowiek zauważy, że wypłacił 200 zł i chodzi z tym banknotem drugi miesiąc w portfelu, bo za wszystko płaci kartą, to kolejnym razem już pieniędzy wypłacać nie będzie, bo po co. To jest ten efekt, który chcielibyśmy, aby cash back spowodował, mimo tego że wpływ takiego zachowania klientów na poprawę statystyk cash backu nie będzie wielki.

W Anglii policzono, że 50 proc. gotówki wypłacanej z bankomatów ustawionych przed sklepem trafia do tego sklepu. To nielogiczne, bo po co wypłacać pieniądze, które za chwilę wydaje się w kasie obok bankomatu. Ale skutkuje to tym, że właściciele sklepów chętnie instalują bankomaty w swoich punktach, bo nie dość, że dostają pieniądze za udostępnienie miejsca, to jeszcze zwiększają sobie przychody gotówkowe, gdyż wypłacone w maszynie pieniądze od razu trafiają do ich kasy.

Zgadzacie się państwo, że z punktu widzenia działań na rzecz rozwoju obrotu bezgotówkowego cash back jest usługą pożądaną. Co można zrobić, aby ją spopularyzować?

Trzeba wszelkimi sposobami przekonywać klienta do korzystania z tego. Wiadomo, że gotówka nigdy nie zostanie wyeliminowana z obrotu handlowego. Ale cel cash backu jako pewnego narzędzia, którego rolą jest przekonanie klientów do korzystania z kart w sklepie, może zostać osiągnięty w bardzo krótkim czasie. Czyli może się okazać, że w pojedynczych przypadkach cel zostanie osiągnięty, a my nawet nie zobaczymy tego, że cash back zaczął się rozwijać. To narzędzie, którego efekt końcowy bardzo trudno ocenić. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić, ilu w tej chwili klientów zostało zaktywizowanych do transakcji bezgotówkowych dlatego, że przekonało się do nich dzięki kilku wypłatom z kasy. Oczywiście w niektórych przypadkach ten etap nie będzie taki krótki i będzie musiał potrwać nieco dłużej.

MasterCard wdraża zmiany, których celem jest spopularyzowanie cash backu?

Zauważyliśmy, że zmiany wymagane są w dwóch obszarach. Pierwszy to edukacja i marketing, których dziś praktycznie nie ma. Klient po prostu nie wie, że ma dostęp do takiej usługi. Dlaczego? Bo bank mu tego nie powiedział. Bo nie powiedziano mu tego w sklepie. Generalnie usługa jest, a jakoby jej nie było. Wierzymy, że przez szeroko rozumianą edukację, działania marketingowe realizowane przez wszystkie strony, to może się zmienić. Otwartym zostaje pytanie, jak bardzo może to zmienić zachowania klientów, którzy dziś w ogóle nie używają kart. Tego nie wiemy.

Drugim ważnym elementem jest model finansowy, który do niedawna nie istniał. Nie ukrywajmy, że z punktu widzenia uczestników tego rynku transakcja cash back powinna być opłacalna. Powinna funkcjonować prowizja zarówno dla agenta rozliczeniowego jak i dla akceptanta. Aby każdy z nich miał motywację do promowania tej usługi. Zmieniliśmy zatem model finansowy i mamy nadzieję, że dzięki temu zmienimy stosunek do cash backu zarówno po stronie akceptantów, agentów rozliczeniowych, jak i samych banków. Wyszliśmy z założenia, że wypłata cash back jest wypłatą gotówki, tylko realizowaną inaczej niż przez bankomat czy w kasie banku. Jej koszt odnieśliśmy do poziomu prowizji od wypłaty z bankomatów obcych i skalkulowaliśmy tak, by bankom bardziej opłacało się realizować cash back niż wypłaty w obcych bankomatach. Dodatkowo bank zyskuje przychód w postaci interchange od transakcji bezgotówkowej, realizowanej przy okazji wypłaty gotówki. Również klienci powinni być zainteresowani tą usługą, jeżeli wypłata z kasy będzie kosztowała tyle samo co wypłata z bankomatu albo mniej. Jeżeli złożymy to wszystko razem, to jest nadzieja, że działania te zwiększą popularność tej usługi.

A co można zrobić z punktu widzenia agenta rozliczeniowego?

W mojej opinii zwiększaniem przychodu akceptanta od pojedynczej transakcji cash backu niewiele da się zrobić. To i tak będzie za mały przychód, żeby dla dużych sieci był zauważalny i wystarczająco motywujący, aby same z siebie chciały promować ten produkt. O wiele ważniejsza jest skala korzystania z cash backu przez klientów. A ta nie wzrośnie, jeśli klient będzie nieświadomy istnienia tej usługi. Banki powinny przyjąć spójną politykę cenową polegającą na tym, że cash back kartą debetową jest zawsze bezpłatny. Z kolei my, jako agenci rozliczeniowi, promujemy cash back w każdym nowym punkcie, w którym instalujemy terminal. Próbujemy przekonywać, że przychody z cash backu pozwalają zmniejszać koszty akceptacji kart. Ale to nie zawsze działa w tych mniejszych punktach. Z kolei w dużych sieciach jest realny problem, że transakcja z wypłatą gotówki trwa dłużej w porównaniu do transakcji kartą zbliżeniową.

Cash back to oferta dla ludzi, którzy już mają karty. Promowanie tej usługi to kolejne działanie, które ma zwiększyć transakcyjność użytkowników elektronicznych instrumentów płatniczych. Pytanie, czy narzędzia marketingowe pozwolą nam przekonać klientów do tego? Nie wiem. Z kolei podoba mi się to, że wprowadza się model finansowy, który może w pewien sposób umożliwić niektórym bankom zbudowanie czegoś zamiast własnej sieci bankomatów. Będzie to działać na korzyść obrotu bezgotówkowego, bo każdej wypłacie gotówki będzie musiała towarzyszyć płatność bezgotówkowa. Prowizje z tytułu cash backu będą też stanowiły zachętę dla małych i średnich akceptantów. W przypadku dużych akceptantów hamulcem może być jednak obawa o wydłużenie się kolejek. Jeżeli usługa zostanie spopularyzowana i duża część klientów w kolejce będzie wypłacać pieniądze, może to być negatywnie odbierane przez klientów niekorzystających z tej usługi.

Największe marketingowe zadanie stoi przed bankami, które będą chciały promować razem z systemami płatniczymi ten sposób płatności. Przekaz marketingowy musi dać jasny i dać w miarę jednolity przekaz klientowi. Im więcej będzie różnic w warunkach usługi w poszczególnych bankach czy w poszczególnych sklepach, tym więcej będzie barier stojących na przeszkodzie w promowaniu tej usługi.

Według mnie dużo większą korzyść dla obrotu bezgotówkowego przyniesie to, że promocją cash backu zajmie się wiele punktów handlowych w Polsce, niż gdyby np. kilka sieci hipermarketów wygenerowałoby, przykładowo, milion transakcji w krótkim czasie. To nie wpłynie na edukację klientów. Duża sieć akceptantów i dobrze wyedukowani kasjerzy to najlepsza promocja cash backu - klienci dostaną wtedy jasny sygnał, że mogą wszędzie dokonać wypłaty gotówki i liczyć na pomoc kasjera. Nie powinno nam też zależeć na transakcjach o dużej wartości. Wolałbym, by klient raz w miesiącu wybrał w bankomacie 300 zł, niż podjął w kasie sklepu trzy razy w miesiącu po 200 zł. Szczycilibyśmy się wzrostem cash backu, ale jednocześnie wzrósłby nam obrót gotówkowy.

Jeśli chodzi zaś o model biznesowy, pamiętajmy, że cash back był wprowadzony w Polsce, kiedy różnica między opłatą za wypłatę z kasy a podjęciem gotówki z bankomatu była dużo wyższa niż obecnie. A nawet wtedy nie wszystkie banki zaangażowały się w promocję tego nowego kanału dostępu do gotówki.

Najważniejsza jest budowa sieci. Ideałem byłoby, gdyby każdy terminal był gotowy na wypłatę cash backu, ale wystarczy, jeśli taką możliwość zapewni, powiedzmy, 80 proc. urządzeń. Ponadto wszystkie banki - wydawcy kart powinny w jasny sposób komunikować, że cash back jest dostępny dla ich klientów i na jakich warunkach. Byłoby najlepiej, gdyby cash back był bezpłatny. To oczywiście decyzja każdego banku. Jeżeli jednak bank może oferować klientom bezpłatne wypłaty z bankomatów, tym bardziej powinien tak postąpić z cash backiem.

Oczywiście, wynagradzanie detalistów za promocję tego rozwiązania zachęci ich do tego. Ale przede wszystkim muszą oni dostrzec w rozwoju cash backu szansę na obniżenie kosztów obsługi gotówki. W przeciwnym razie, nawet jeżeli zrealizują kilkadziesiąt czy kilkaset transakcji, ich przychód z tego tytułu będzie znikomy.

Wciąż dostrzegamy bariery mentalne, które - nawet w dużych miastach i w dużych galeriach handlowych - popychają ludzi do bankomatu i płacenia za zakupy gotówką. Takich osób nie przekona się na siłę do płatności bezgotówkowych. One muszą same do tego dojrzeć.

Cash back ma być ekwiwalentem transakcji bankomatowej, a nie płatniczej. Nie chcemy burzyć obrotu płatniczego, tylko chcemy ewentualnie zastąpić transakcje w bankomacie transakcją płatniczą z cash backiem. Dzięki wzrostowi prowizji od cash backu wzrosną też przychody agenta. Wówczas będziemy mieli szansę podzielić się nimi z akceptantami, a ich zainteresowanie oferowaniem tej usługi powinno być większe. Oferowaniem cash backu powinny być zainteresowane także banki. Ponoszą z tego tytułu niższy koszt niż przy wypłacie z bankomatu. Na korzyść wydawców kart wpływa również fakt, że każdej transakcji cash backu towarzyszy transakcja bezgotówkowa, od której bankowi przysługuje prowizja interchange.

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.808.jpg@RY2@

Joanna Seklecka, wiceprezes eService

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.809.jpg@RY2@

Janusz Diemko, prezes First Data Polska

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.810.jpg@RY2@

Jędrzej Grodzicki, doradca zarządu, sekretarz Komitetu Agentów Rozliczeniowych przy Związku Banków Polskich

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.811.jpg@RY2@

Jakub Kiwior, dyrektor Visa Europe w Polsce

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.812.jpg@RY2@

Sebastian Krzyk, business leader commerce development acceptance, MasterCard Europe

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.813.jpg@RY2@

Karol Stec, dyrektor ds. koordynacji projektów, Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji

@RY1@i02/2013/245/i02.2013.245.21400020b.814.jpg@RY2@

Jacek Uryniuk