Najczęstsze potknięcia w e-handlu

Podczas gdy tradycyjne placówki (z wyjątkiem dyskontów) każdego roku notują kilkuprocentowy spadek obrotów, sprzedaż za pośrednictwem sieci rośnie o 15-17 proc. rocznie - wynika z ostatniej analizy serwisu www.sklepy24.pl. Jednak razem z rozwojem portali społecznościowych pojawiają się zagrożenia, które mogą uniemożliwić albo przynajmniej ograniczyć przychody z tego rodzaju działalności.

Według pracowni PMR aż 75 proc. małych i średnich przedsiębiorstw zamierza w tym roku zintensyfikować obecność na tego rodzaju platformach. Stosowany za ich pośrednictwem marketing szeptany jest zaskakująco skuteczny, nie wymaga specjalistycznej wiedzy (jest dostępny dla każdego), czasu, jest także tani. - Facebook sprawia, że konsument otrzymuje głos, jakim nie dysponował w przeszłości - twierdzi Jacek Ebert, współwłaściciel warszawskiej agencji Kot Bury. - Wiążą się z tym ogromne możliwości, ale i zagrożenia. W dobie portali społecznościowych szczególnie e-handel wymaga znacznie większej dyscypliny niż jeszcze kilka lat temu.

Cyfrowe fajerwerki

Najczęściej popełnianym błędem jest niedostosowanie oferowanych produktów lub usług do targetu, czyli grupy potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Wyrazem tego bywa zamieszczenie w wirtualnej witrynie niewłaściwych, źle sformatowanych opisów produktów oraz nietrafiony wybór kanału komunikacji marketingowej (jeśli odbiorcą jest grupa osób starszych należy pilnować dyscypliny językowej, która nie jest konieczna w przypadku młodszych odbiorców). W rezultacie oferta walczy o uwagę grupy konsumentów, którą wcześniej można było zidentyfikować jako niezainteresowaną produktem.

W porównaniu z tradycyjnymi kanałami koszty dotarcia do klienta w e-handlu są co prawda znikome (liczone w groszach), ale w przypadku dóbr powszechnie używanych i oferowanych wyłącznie w sieci mogą okazać się zabójcze. - Wielu przedsiębiorców nie zdaje sobie sprawy jak wielkie znaczenie mają banalne z pozoru elementy: rozmiar czcionki, kolor, czy geometryczne kształty poszczególnych modułów aplikacji - potwierdza Artur Gajda, specjalista ds. IT małych i średnich przedsiębiorstw.

Nawet jeśli podczas budowy e-sklepu firma korzysta z profesjonalnych aplikacji należy poświęcić uwagę na właściwy dobór słów (tzw. marketing treści). Zatrudnienie profesjonalnego copywritera przynosi zazwyczaj dobre efekty (cena za opracowanie opisów jednej aplikacji to od kilkuset zł w górę). Ale liczy się również rozmieszczenie poszczególnych produktów w wirtualnych pomieszczeniach i ich wzajemne związki (powiązania, odniesienia). - Proces budowy profesjonalnego e-sklepu rzadko trwa krócej niż tydzień - twierdzi Gajda. - Poszczególne elementy muszą być funkcjonalne, wynikać z siebie nawzajem, a nawigacja po nich powinna być wciągająca. Klient internetowy może opuścić e-sklep łatwiej niż tradycyjną placówkę. Trzeba więc zrobić wszystko, aby wykreowana przestrzeń cyfrowa była dla niego na tyle atrakcyjna, aby chciał przebywać w niej dłużej.

Kula u nogi

Częstym błędem jest nietrafiony co-branding (połączenie własnej marki z istniejącą w realu). Wchodząc w alians z partnerem spora część przedsiębiorców nie zwraca uwagi na aktualną pozycję partnerskiego szyldu i potencjał realnej marki w internecie. Tymczasem nietrafiony związek może być zagrożeniem nie tylko dla wprowadzanego na rynek produktu (usługi), ale dalszej przyszłości samego e-przedsiębiorstwa. W każdej niemal branży nie brakuje marek, które straciły swój potencjał komercyjny, a ich właściciele pragną wycisnąć ze znanego swego czasu szyldu wszystko, co jeszcze się da. Tego rodzaju sytuacja najczęściej ma miejsce w segmencie franczyzy, w którym wiele konceptów sprzedaje prawo posługiwania się marką niemającą już komercyjnego potencjału (czasami nawet nigdy go nie osiągnęła). Głośnym niewypałem była podjęta jakiś czas temu próba połączenia internetowego banku Inteligo z potężnym, tradycyjnym PKO BP, na której przez długi czas traciły oba brandy: klienci pierwszego (głównie osoby młode) nie chcieli zaakceptować tego, że zostali przeniesieni do instytucji z tradycjami, drugiego (osoby starsze) - że uruchomiony został kanał, którego nie rozumieją i nie zamierzają wykorzystywać.

Regulamin do poprawy

W e-handlu często zdarzają się także błędy formalne lub celowe niedociągnięcia, mające przynieść niewielkie korzyści w krótkim terminie. Tymczasem przepisy nakładają na przedsiębiorców pewne zobowiązania, a ostatnio nastąpiły istotne zmiany w regulacjach. Ustawa z 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (Dz.U. z 2014 r. poz. 827) wprowadziła do krajowego porządku prawnego kluczową dla e-handlu dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady nr 2011/83/UE. W istotny sposób modyfikuje ona m.in. obowiązki informacyjne. Należy pamiętać, że w przypadku umów zawieranych poza siedzibą firmy konsument ma prawo odstąpienia od umowy w ciągu 14 dni od daty sprzedaży (wcześniej termin ten był o cztery dni krótszy). Na sprzedającym natomiast spoczywa obowiązek poinformowania konsumenta o przysługujących mu prawach najpóźniej w chwili złożenia propozycji zawarcia umowy (zamieszczenia opisu na stronie) i przedstawienia wzoru formularza ewentualnego odstąpienia od transakcji. Jeśli klient nie otrzyma takich informacji, niekorzystne dla firmy prawo wygaśnie dopiero po roku od upływu ustawowego terminu.

E-sklep może zgodzić się na złożenie oświadczenia drogą elektroniczną. W takiej sytuacji klient powinien mieć możliwość odstąpić od umowy w tym właśnie trybie lub przez złożenie deklaracji na stronie www. W przypadku rezygnacji z transakcji firma musi zwrócić wszelkie dokonane na jej rzecz płatności, w tym koszty dostarczenia przesyłki. Powinna to zrobić, jak precyzuje ustawa, "niezwłocznie", nie później jednak niż w ciągu 14 dni od otrzymania oświadczenia.

Inną z istotnych zmian są nowe procedury zwrotu. Jeśli konsument nie otrzyma informacji o kosztach takiej operacji, automatycznie będzie z nich zwolniony. Po zawarciu umowy, najpóźniej razem z datą dostarczenia towaru lub rozpoczęcia świadczenia usługi, firma musi potwierdzić transakcję na trwałym nośniku (papierowa faktura, paragon). - Zmiany oznaczają zazwyczaj konieczność opracowania nowych regulaminów świadczenia usług drogą elektroniczną - twierdzi Artur Gajda. - Ale warto to zrobić, bo perspektywy e-handlu są dobre.

@RY1@i02/2014/155/i02.2014.155.13000040n.803.jpg@RY2@

E-handel eksplodował

Jak sprzedawać w internecie

● Warto przygotować mobilną wersję strony www. Według najnowszego badania Nielsen Wire, w czasie ostatnich świąt Bożego Narodzenia (szczyt zakupów) aż 60 proc. użytkowników smartfonów odwiedziło pięć największych sklepów internetowych za pośrednictwem strony mobilnej lub specjalnej aplikacji. Klienci za pomocą smartfonów nie tylko kupują, ale też szukają produktów, porównują ceny oraz czytają recenzje;

● Aplikacja na urządzenia mobilne jest stosunkowo drogą inwestycją. Obecnie funkcjonują cztery podstawowe platformy: iOS (iPhone, iPad), Android, BlackBerry i WindowsPhone. Tworząc aplikację, nie można jednak zapomnieć o użytkownikach telefonów działających pod kontrolą systemów Symbian i Berry. Jeśli budżet firmy nie pozwala na taką inwestycję, warto rozważyć przystosowanie standardowej strony www do rozmiaru ekranów urządzeń mobilnych;

● Na stronie www nie wolno przedstawiać możliwości sprzętu, usługi lub poszczególnych rozwiązań, które nie są realne (w dłuższym, czy krótszym terminie). Nie dość, że jest to wątpliwe etycznie, to także niekorzystne biznesowo.

● Za ewentualny błąd nie należy winić innych (producenta, transport itp.). Klienta nie interesuje łańcuch dostawców. Należy niezwłocznie przejść do działania i rozwiązać problem;

● Wielu e-konsumentów poszukuje dodatkowych informacji telefonicznie. Należy pamiętać, że na właściwe podejście do klienta są jedynie trzy minuty. Powinno odbywać się według schematu: powitanie/nazwa firmy/działu/imię i nazwisko/zachęta do dalszej kontynuacji ("w czym mogę pomóc");

● Nie warto ograniczać sprzedaży do internetu. Jak wynika z większości badań zadowolenia klientów, dla ponad połowy konsumentów nie ma znaczenia, czy kupią produkt w sieci, czy w lokalnym sklepie. O wiele ważniejsza jest satysfakcja osiągnięta w wyniku łatwości zakupu i dostawy. Dobrym wyjściem mogą być coraz popularniejsze na świecie zakupy wielokanałowe. Łączą potencjał e-commerce z możliwościami sklepów tradycyjnych, dając klientom wybór.

@RY1@i02/2014/155/i02.2014.155.13000040n.804.jpg@RY2@

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl