Sponsoring ociepli wizerunek firmy i pomoże w realizacji wielu celów

CZYTELNIK: Czy sponsoring wydarzeń to skuteczna forma promocji marki? Jakie akcje wybierać?

@RY1@i02/2014/194/i02.2014.194.13000020b.802.jpg@RY2@

Anna Rybałtowska-Gańko dyrektor działu Finance and Real Estate agencji On Board PR Ecco Network

Sponsoring sprawdza się zarówno jako narzędzie marketingowe, jak i w działaniach miękkich, zaliczanych do komunikacji marki z rynkiem w ramach public relations. Leży w zasięgu niemal każdej firmy, bez względu na jej branżę, wielkość i budżet. Biorąc pod uwagę cel, który chce się osiągnąć, i grupy docelowe, do których sponsorowane wydarzenie jest kierowane - można precyzyjnie dostosować to działanie do konkretnych potrzeb i możliwości finansowych.

Nie należy mylić sponsoringu z działalnością filantropijną. Sponsoring to umowa partnerów, z której obie strony czerpią z góry umówione korzyści materialne i pozamaterialne. Najczęściej dla sponsora jest to możliwość prezentacji logotypu i nazwy firmy, dystrybucji produktów czy materiałów reklamowych, zaproszenia gości, zorganizowania własnego stoiska etc. Pakiet świadczeń sponsorskich jest zazwyczaj szeroki i może być dostosowany do bardzo konkretnych oczekiwań sponsora. Sponsoring wpływa na znajomość i postrzeganie naszej marki, przywiązanie do niej klienta, dzięki niemu możemy zmotywować pracowników i docenić klientów, możemy wpłynąć na sprzedaż produktów i zwiększenie liczby klientów. Zatem pytanie nie brzmi "czy?" tylko "co?" sponsorować. Jaką dziedzinę wybrać? Sport, kulturę, a może edukację. Czy sponsorować konkretną osobę, drużynę sportową, czy program telewizyjny? I tu właśnie odnajdujemy różnice między wykorzystaniem sponsoringu jako narzędzia marketingowego i tego budującego wizerunek firmy. W pierwszym przypadku zazwyczaj myślimy kategoriami dotarcia do potencjalnych klientów z informacją o produkcie lub usłudze. W tym drugim celem jest pozytywne postrzeganie firmy lub ocieplenie jej wizerunku po kryzysie czy zmianie. W obu przypadkach działanie to wspiera firmę w osiąganiu celów biznesowych.

Rozważając wykorzystanie sponsoringu w komunikacji z rynkiem, zawsze należy zacząć od celu, inaczej mówiąc od efektu, jaki ma nam przynieść to działanie. Należy określić grupę, do której chce się dotrzeć z przekazem - jej profil społeczny, zasięg i liczebność. Im dokładniej wyznaczy się cele (długo- i krótkoterminowe) oraz grupy docelowe, tym łatwiej będzie dobrać właściwe wydarzenie. Tam, gdzie celem jest podniesienie znajomości marki danego produktu bądź wsparcie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek, ważne będą wyznaczniki ilościowe i ładunek emocjonalny. Jeśli usługa lub produkt są kierowane powszechnie, należy brać pod uwagę przedsięwzięcia kierowane do licznej grupy odbiorców. W tym kontekście dobrze sprawdzają się wydarzenia związane ze sportem i masowe imprezy muzyczne. Z jednej strony gromadzą szeroką publiczność, z drugiej zaś zazwyczaj naładowane są dużą dawką - oby zawsze pozytywnych - emocji.

Wykorzystywanie sponsoringu do celów wizerunkowych to proces ciągły, obliczony na budowanie przychylności dla firmy. Szukajmy zatem projektów, których cechy są spójne z cechami naszej marki. By osiągnąć ten cel, można związać się z przedsięwzięciem na lata, ale efektywne będą też pojedyncze wydarzenia. Elastyczność tego narzędzia pozwala nam na realizację poszczególnych celów firmy, precyzyjne docieranie z przekazem do konkretnych środowisk i grup.

Zanim zdecydujemy się na sponsorowanie danego przedsięwzięcia, rozpatrzmy potencjalne kryzysy, które może wywołać. Oceńmy, czy w razie ich wystąpienia nasza marka bądź produkt nie poniosą znaczących strat. I zawsze należy przeprowadzić ewaluację wydarzania po jego zakończeniu. Pozwoli nam to na lepsze i bardziej efektywne korzystanie z niego w przyszłości. Niewątpliwą zaletą sponsoringu jest z jednej strony dowolność w wyborze przedmiotu bądź podmiotu sponsorowanego, a z drugiej dzięki właściwemu dopasowaniu do marki i wykorzystaniu - daje bardzo dobre efekty względem poniesionych nakładów finansowych.

Anna Rybałtowska-Gańko

dyrektor działu Finance and Real Estate agencji On Board PR Ecco Network