Wyhoduj sobie sam wartościowego klienta, a sprzedaż będzie łatwiejsza

Działania marketingowe ukierunkowane na zdobycie nowych klientów są przeciętnie od pięciu do ośmiu razy droższe niż takie, których celem jest zatrzymanie dotychczasowych odbiorców - dowodzą badania firmy Loyality Builders, zajmującej się analizą rynku. W dodatku opieranie się wyłącznie na samodzielnym poszukiwaniu zleceń jest kosztowne i czasochłonne. Z drugiej strony niemal każdy rynek jest już na tyle szeroki, że istnieją na nim zarówno osoby prywatne, jak i przedsiębiorstwa, które chcą mieć szybki i łatwy dostęp do rozmaitych produktów i usług.

Poszukują zatem (głównie w sieci) serwisów, które pozwolą im szybko pozyskać najbardziej korzystne oferty. - Takim miejscem są platformy pośredniczące w zawieraniu transakcji - mówi Karol Grygiel z oferującej tego rodzaju rozwiązania platformy Ofereo.

Lead ciepły i zimny

W fachowym języku operacja pozyskania nowego kontaktu komercyjnego nazywa się generowaniem leadów (z ang. lead generation). Mogą być nimi zarówno osoby prywatne (konsumenci), jak i firmy zainteresowane dokonaniem zakupu produktów lub zleceniem usługi.

Proces generowania rozpoczyna się od pozyskania danych podmiotów potencjalnie zainteresowanych określoną branżą czy produktami przedsiębiorstwa. W tym celu najczęściej wykorzystywane są tradycyjne metody w rodzaju telemarketingu, ogłoszeń prasowych, poleceń aż po internetowe narzędzia typu SEO (pozycjonowanie strony internetowej), SEM (reklama w wyszukiwarkach) czy też poszukiwanie kontaktów za pośrednictwem platform i serwisów łączących zleceniodawców oraz konsumentów. W zależności od szczegółowego zapotrzebowania odbywa się to zarówno w kanale B2B (z ang. Bussines to Bussines), B2C (Bussines to Consumer), jak i najbardziej spersonalizowanym B2Y (Bussines to You).

Zebrane kontakty oceniane są następnie pod względem ich jakości komercyjnej (ang. scoring). Punktem wyjścia jest stworzona wcześniej charakterystyka idealnego odbiorcy. Każda firma, jak zauważają specjaliści, powinna mieć własny system kwalifikacji leadów, wykorzystywany najczęściej przez dział sprzedaży (tzw. kwalifikowanych klientów). Dla niektórych przedsiębiorstw najważniejsza bowiem będzie szczegółowość informacji na temat wyrażanego przez konsumenta zapotrzebowania, dla innych - stopień gotowości dokonania zakupu (przekonania do produktu lub usługi), dla niemal wszystkich - budżet i zweryfikowane, wiarygodne, pozbawione błędów dane kontaktowe.

Pod kątem tych kryteriów leady dzielone są na grupy. Tak zwane gorące trafiają na listę odbiorców, którzy wyrażają zainteresowanie i gotowi są niemal natychmiast dokonać transakcji. Tego rodzaju kontakty wymagają możliwie najszybszej obsługi, a więc rozpoczęcia bezpośrednich i konkretnych rozmów handlowych. Ciepłe leady, chociaż nie sygnalizują chęci błyskawicznej finalizacji, nie wykluczają jej w najbliższej przyszłości. W stosunku do nich należy utrzymywać w miarę intensywny kontakt. Zimne natomiast nie są przekonane do produktu lub usługi, wprost nie odrzucają oferty, ale przekonanie ich wymaga jeszcze sporo wysiłku. - Proces "pielęgnacji" odbywa się najczęściej poprzez utrzymywanie regularnego kontaktu - zauważa Karol Grygiel.

Oczywisty wybór

Skutecznym sposobem na to jest mailing. Nie każda jednak wiadomość, jak wiadomo, odnosi skutek. Zdaniem analityków firmy Sare, zajmującej się mass mailingiem, wciąż jest to słabo rozpoznana dziedzina marketingu. 94 proc. przedsiębiorstw do tego rodzaju akcji używa jedynie własnych baz klientów i kontrahentów, tylko ok. jednej trzeciej korzysta zbiorów zewnętrznych.

Tymczasem firmy wynajmujące bazy danych i profesjonalnie prowadzące mailing są w stanie zarówno zaprojektować, jak i wykonać kampanię, która ma na celu pozyskanie wartościowego, gorącego kontaktu. Może ona na przykład przybrać formę nieskoncentrowanej na celu komercyjnym serii e-maili edukacyjnych. Wprowadzające w temat wiadomości zawierać będą informacje o rynku, jego cechach charakterystycznych, omawiać nowości i sygnalizować ważne wydarzenia. - Taka forma komunikacji w dłuższym okresie doprowadzi konsumenta do oczywistego wyboru, którym będzie produkt lub też usługa oferowana przez firmę prowadzącą tego rodzaju komunikację - mówi Artur Gajda, specjalista ds. informatyki.

Przydatny autoresponder

Prowadzenie mailingu przez pracowników na przykład działu sprzedaży jest jednak trudne, zajmuje czas i uniemożliwia wykonywanie innych obowiązków.

W utrzymywaniu regularnej korespondencji pomagają autorespondery, aplikacje, które jednocześnie zajmują się automatyczną wysyłką komunikatów (w określonych dniach, godzinach itp.) i dostosowują imiona subskrybentów do najczęściej stosowanej w języku polskim formy wołacza (tzw. personalizacja). Profesjonalne programy zawierają poza tym mnóstwo użytecznych podczas mailingu funkcji dodatkowych. W popularnej aplikacji Prosponder.pl na przykład użytkownik ma do dyspozycji gotowe szablony HTML, edytor WYSIWYG (formatowanie, wgrywanie obrazów i dodawanie linków), opcję podglądu kampanii mailowej w czasie rzeczywistym, niezbędne np. w ocenie skuteczności archiwum RSS. Pomaga ona także w filtrowaniu listy odbiorców pod dowolnym kątem, tworząc skomplikowane, nieraz bardzo szczegółowe (rejestracja poszczególnych zdarzeń w profilu odbiorcy) statystki konieczne na przykład podczas raportowania wyników.

Najczęściej programy tego typu sprzedawane są w systemie abonamentowym. Cena zależy zwykle od wykupionego, miesięcznego limitu wysłanych wiadomości oraz rocznej wielkości przesłanych danych. Firma, która w ciągu dwunastu miesięcy planuje wysyłkę mikroskopijnej ilości 3-5 tys. e-maili, za tego rodzaju usługę zapłaci ok. 250-300 zł. Koszt większej akcji mailingowej, skierowanej do co najmniej 200 tys. odbiorców, wynosi zaś 2,5-3 tys. zł.

Regularne dostawy

Jak dowodzą badania, na działania związane z pozyskiwaniem nowych źródeł obrotu pracownicy działu sprzedaży poświęcają przeciętnie ok. 15 proc. czasu pracy. Zatem dzięki usługom lead generation jedna szósta ich aktywności zawodowej może zostać wykorzystana na inne obowiązki służbowe.

Niektóre zajmujące się generowaniem leadów firmy oferują jednorazowe przekazanie zgromadzonych kontaktów. Jednak, jak zauważają specjaliści, cenniejsze dla systematycznego rozwoju są stałe źródła, które na bieżąco i regularnie dostarczają nowe kontakty. Proces pozyskiwania pojedynczego leadu rozpoczyna się tam z inicjatywy osoby, która w serwisie składa zapytanie o konkretny produkt lub usługę. Następnie konsultanci dokonują weryfikacji oraz wstępnej oceny kontaktu pod kątem komercyjnym, przekazując jednocześnie firmie informacje o zapotrzebowaniu na jej ofertę. Ta z kolei odkrywa dane kontaktowe potencjalnego kontrahenta, otrzymując jednocześnie wiele informacji dotyczących oczekiwań co do danego zlecenia. - Pozwala to na szybkie przejęcie i podjęcie bezpośredniej rozmowy handlowej - precyzuje Karol Grygiel. Bo lead nie tylko kupuje. Czasem jest kupowany.

Ile kosztuje generowanie leadów

Podstawowe usługi (powiadomienia o nowych klientach, wizytówka firmy w katalogu, subdomena firmowa, dostęp do panelu zarządzania) oferowane są zazwyczaj za darmo. Bardziej rozbudowane usługi (np. dostęp do klientów w wyróżnionych kategoriach) sprzedawane są za punkty. Aby korzystać przez rok z najbardziej rozbudowanych funkcjonalności w serwisie Ofereo, trzeba zapłacić ok. 1,9 tys. zł.

Wskaźniki skuteczności mailingu

● CR (ang. Click Rate) określający (w proc.) liczbę osób czytających ofertę, które zdecydowały się na wykonanie pożądanej akcji (np. kliknięcie w odnośnik). Służy on wyliczeniu wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI), dzięki któremu można określić, jakie będą koszty kampanii.

● CPM (ang. Cost Per Mille) lub CPT - (ang. Cost Per Thousand), wskaźnik kosztu określonej liczby (najczęściej tysiąca, wysłanych przesyłek;

● CTR (ang. Click-Throuth Rate) - udział (w proc.) kliknięć na reklamę w stosunku do wyświetleń. Wskaźnik ten bywa prezentowany w stosunku liczbowym (np. 4:50, co znaczy, że na 50 wyświetleń przypadły 4 kliknięcia na reklamę).

● CPC (ang. Cost Per Click) lub CPA (ang. Cost Per Action), pozwala przełożyć poniesione koszty na pojedyncze kliknięcia lub wykonanie przez odbiorcę pożądanych czynności.

@RY1@i02/2013/170/i02.2013.170.13000020b.801.jpg@RY2@

Gdzie szukać potencjalnych klientów

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl