Dobry sprzedawca na wagę złota

- Rola sprzedawców w działalności firmy bywa niedoceniana. To na poziomie ich pracy zachodzą procesy decydujące o postrzeganiu marki, mające wpływ na wyniki finansowe, dlatego inwestycja w wiedzę i umiejętności sprzedawców w zasadzie staje się koniecznością, szczególnie w obecnej sytuacji gospodarczej, kiedy klient liczy się z każdą złotówką - mówi Łukasz Bieliński, trener skutecznej sprzedaży z firmy Homo Creatore.

Czy sprzedawca się nadaje?

Najlepiej oczywiście mieć znakomity zespół świetnie przygotowanych i niezawodnych sprzedawców, którzy wiedzą już wszystko na temat swojej pracy. Ale ponieważ o ideał trudno, warto przeanalizować przyczyny, które sprawiają, że mamy zastrzeżenia do efektywności załogi. Przyczyny mogą być systemowe albo prozaiczne, począwszy od złego sposobu wynagradzania, poprzez problemy w relacjach z przełożonymi i brak wystarczających umiejętności technik sprzedaży, po sprawy osobiste i emocjonalne.

Gdy powody zostaną zdiagnozowane trzeba zdecydować, czy w zespole są osoby nie nadające się do takiej pracy, które trzeba zastąpić innymi - z lepszymi predyspozycjami. Nad pozostałymi warto popracować.

Poprawę efektywności sprzedawców warto rozpocząć od organizacji w firmie lub na zewnątrz szkolenia z technik sprzedaży. Według ekspertów taką szkołę powinien przejść każdy nowo zatrudniony pracownik, nawet taki, który wydaje się bardzo otwarty i komunikatywny. Często taka osoba jest wstanie zagadać klienta na śmierć, a nie jest w stanie mu cokolwiek sprzedać.

Konieczna wiedza

Podczas szkoleń pracownicy nabywają umiejętności w zakresie sprzedawania produktów oraz budowania długofalowych relacji z klientami. - Dowiadują się, jak rozmawiać z klientem, o co go pytać, by prawidłowo rozpoznać jego potrzeby. A potem jak się do nich odnieść, czyli wybrać z oferty produkt, który najlepiej spełni wymagania kupującego - tłumaczy Piotr Haman z firmy Cursor, należącej do Grupy OEX. Mogą dowiedzieć się, że stosowanie manipulacyjnej presji wymuszającej na kliencie pośpiech przy podejmowaniu decyzji, wcale nie jest najlepszą drogą do sukcesu.

Wielu sprzedawców pomija to, że sprzedaż odbywa się na dwóch poziomach. Jedna kwestia to zaspokojenie potrzeb na poziomie produktu, druga - niezmiernie ważna - spełnienie potrzeb klienta jako człowieka na poziomie relacji. - Niewiele osób jest świadomych, jak działają mechanizmy myślenia, przez co popełniają błędy w relacji z klientem - głównie na poziomie statusu, emocji oraz bezpieczeństwa. Niszczy to tę relację i sprawia, że klient ostatecznie "musi się jeszcze zastanowić" mimo tego, że produkt - z racjonalnego punktu widzenia - idealnie zaspokaja jego potrzeby - dodaje Łukasz Bieliński, trener skutecznej sprzedaży.

Podczas szkoleń można się dowiedzieć o sposobach reagowania na konfliktowe sytuacje czy o najczęściej popełnianych nieświadomie błędach, które skutkują brakiem wzrostu obrotów.

- Szkolenia są też najlepszym miejscem, by dowiedzieć się jak w czasie spowolnienia gospodarczego wytłumaczyć klientom, dlaczego powinni zdecydować się na zakup droższego produktu - dodaje Maciej Sasin, założyciel Akademii Rozwoju Kompetencji Ark-Doradztwo.

Różne metody

Najpopularniejsze na rynku są szkolenia wykorzystujące metodę NLP, czyli nurt znany w psychologii, dostarczający wiedzę na temat tego, w jaki sposób nasze wzorce spostrzegania i myślenia prowadzą do sukcesu lub porażki. Ostatnio coraz modniejszy staje się trening skutecznej sprzedaży w stylu aikido. Stanowi ona alternatywę dla typowych działań sprzedażowych, które zwykle sprzyjają wzrostowi stresu i wypalenia zawodowego handlowców oraz prowadzą do kolejnych zmian kadrowych w firmie rozczarowanej ich wynikami. W starym modelu obiekcje klienta interpretuje się zazwyczaj jako atak, który natychmiast trzeba odeprzeć, co absorbuje energię, sprowadzając sprawę do konfliktu na linii sprzedawca - klient. Sprzedaż oparta na filozofii aikido oznacza sztukę ,,walki bez walki", szacunek dla drugiej strony oraz umiejętne ukierunkowanie energii zarówno sprzedawcy jak i klienta.

- Sprzedawca przez zadawanie odpowiednich pytań sprawia, że klient sam odkrywa, a następnie uświadamia sobie istotę i wagę swojego problemu. Świadomość konsekwencji pozostawienia problemu bez rozwiązana silnie skłania klienta do poszukiwań. Rozwiązaniem staje się w tym momencie produkt sprzedawcy. Nie ma tu przekonywania, argumentowania, manipulowania i walki, tylko wykorzystanie naturalnej energii - jako tendencji klienta do zakupu - komentuje Łukasz Bieliński.

Mierzalne efekty

Zdaniem Macieja Sasina w każdej firmie handlowcy powinni przynajmniej raz do roku przechodzić szkolenia. - Wiedza zdobyta na poprzednich kursach umyka podczas rutynowo wykonywanych czynności. Dlatego trzeba ją raz na jakiś czas odświeżyć - tłumaczy.

Warto więc inwestować w pracowników, zwłaszcza że jak wynika z raportu firmy Deloitte, umiejętna obsługa klienta sprzyja zwiększeniu koszyka zakupów aż o 39 proc. Wynika z nich też również, że 5-proc. wzrost satysfakcji sprzedawcy powoduje o 1,3 proc. większe zadowolenie klienta, a to z kolei owocuje wzrostem obrotów o 0,5 proc.

Badania naukowe firmy Huthwaite, które stworzyła metodę sprzedaży SPIN, polegającą na zadawaniu pytań sytuacyjnych, problemowych, implikacyjnych i naprowadzających pokazały, że dobre techniki są w stanie podnieść poziom sprzedaży nawet o ponad 80 proc. Jeśli dołoży się dodatkowe elementy, jak odpowiednie i motywujące podejście, to poziom obrotów może wzrosnąć jeszcze bardziej.

- Dobrze wyszkolony handlowiec potrafi być nawet dwa razy bardziej efektywny od takiego, który nie doskonali swoich umiejętności - zauważa Piotr Haman.

Koszt jednodniowego otwartego szkolenia waha się od 400 zł do 1 tys. zł. - Koszt dwudniowego kursu jest dwa razy wyższy. Za zamknięte szkolenie, które zostanie zorganizowane na terenie firmy trzeba zapłacić od 2 do 6 tys. zł - tłumaczy Maciej Sasin.

Zdaniem ekspertów rozwój sprzedawcy jest koniecznością, ponieważ świat się zmienia, powstają nowe technologie, kanały i metody dystrybucji produktów, klient staje się coraz bardziej świadomy i zmienia sposób podejmowania decyzji, zmieniają się jego potrzeby. Trzeba się dostosować do ewoluującego świata. - Samobójstwem jest myśleć, że istnieje coś takiego jak stałość. Od miliardów lat przypomina nam o tym ewolucja - organizmy nieprzystosowujące się do środowiska - umierają - zauważa Łukasz Bieliński.

Jak płacić?

Same szkolenia to jednak często za mało, by zmobilizować handlowców do osiągania lepszych efektów. Niekiedy konieczna jest motywacja finansowa.

- Wynagrodzenie prowizyjne wymusza działanie. Ale motywacją finansową będzie też premiowanie lub inne nagradzanie najlepszych sprzedawców - uważa Haman.

Zdaniem ekspertów system wynagradzania trzeba zmienić, jeżeli nie przynosi pożądanych efektów. Jeżeli jednak się sprawdza, to dodatkowe pieniądze mogą pomóc tylko krótkoterminowo, a w długim terminie mogą pogorszyć sytuację firmy. - Uczą też warunkowej motywacji, według zasady "warto się wysilać tylko wtedy, kiedy dają więcej", a jeśli poziom zarobków zostałby podniesiony na stałe, to sprzedawcy szybko się do niego przyzwyczają i mogą mniej pracować, bo łatwiej im będzie osiągnąć dany poziom zarobków - uważa Łukasz Bieliński.

Zadowolić klienta

W handlu detalicznym warto pamiętać o tym, że w osiąganiu dobrych wyników sprzedaży przydaje się znajomość zasad merchandisingu, zwłaszcza że tylko 50 proc. konsumentów robi zakupy w sposób świadomy, czyli wie, po co przychodzi do danego sklepu. Reszta jest podatna na pułapki, które zastawiają na nich sprzedawcy. Dzięki nim sprzedaż może wzrosnąć o kilka procent. A gdy zostaną one zastosowane w połączeniu z przejrzystą i uporządkowaną ekspozycją, obroty w sklepie mogą poszybować w górę nawet o 30 proc.

- Głównie dlatego, że klient będzie mógł w nim odnaleźć wszystko, czego oczekuje - zauważa Piotr Haman.

A jakie metody stosują handlowcy? Mowa o ustawieniu na półkach, na wysokości wzroku klienta towarów o najwyższej marży, o stałym rozbudowywaniu oferty w strefie kas, dzięki czemu klient dorzuci do koszyka kilka batonów i dropsów, stojąc w kolejce. Wśród pułapek zastawianych na klientów jest też podawanie innej ceny na półce niż ta, która pojawia się na paragonie, czy świadome podawanie nieprawdziwych cech produktu.

- Można mówić o uczciwych i nieuczciwych praktykach stosowanych przez sprzedawców. Te pierwsze pozwalają maksymalizować sprzedaż, oferując klientom możliwość dokonania świadomego wyboru - tłumaczy Haman.

Ale trzeba pamiętać, że w handlu obowiązuje niezmiennie jedna zasada, zgodnie z którą zadowolony klient wróci, przyprowadzając ze sobą kolejnego kupującego, a niezadowolony nie dość, że nie wróci, to jeszcze za jego przyczyną sklep straci 10 potencjalnych kupujących.

@RY1@i02/2013/074/i02.2013.074.13000010a.802.jpg@RY2@

Sposoby na lepsze obroty

● uprzejma obsługa klienta,

● odnoszenie się do faktycznych potrzeb konsumenta poprzez wybranie produktu, który spełni jego oczekiwania,

● mówienie prawdy na temat polecanych produktów, nawet wówczas, gdy tańszy jest lepszy,

● utrzymanie czystości w sklepie, przejrzystej ekspozycji, dzięki czemu klientowi łatwiej jest znaleźć to, czego szuka,

● półki z owocami i warzywami przy wejściu stwarzają wrażenie świeżości w sklepie,

● stosowanie zapachów, jak aromat pieczonego chleba w sklepie spożywczym czy skóry w salonie obuwniczym, który oferuje wyroby skóropodobne,

● przyjemna, nastrojowa muzyka, która skłania do dłuższego przebywania w sklepie,

● stosowanie ciepłych barw w ubiorze sprzedawców i wystroju sklepu sprawia wrażenie miłej atmosfery, co sprzyja impulsywnym zakupom,

● wydawanie kart stałego klienta, rabatowych, organizacja darmowych degustacji.

● ustawianie produktów z najwyższą marżą na wysokości wzroku klienta,

● organizowanie promocji typu 2 w cenie 1, które wcale nie są okazją,

● podawanie nieprawdziwych cech produktu, by szybko go sprzedać. Tak postępują sprzedawcy, którzy mogą liczyć na dobre wynagrodzenie od producenta takiego towaru,

● podwyższanie ceny produktu na półce, by po udzieleniu rabatu nadal dobrze na nim zarobić,

● polecanie klientom produktu, tylko dlatego, że jest on obłożony wysoką marżą, przy jednoczesnym zniechęcaniu do jego odpowiednika innej marki; robi się to wskazując na jego większą awaryjność, brak części zamiennych na rynku.

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl