Cenny, ale i wymagający majątek

Zaostrzająca się konkurencja na rynku prowadząca do agresywnej walki cenowej powoduje, że coraz więcej firm zarówno z sektora spożywczego, jak i przemysłowego czy odzieżowego rezygnuje z produkcji pod własną marką na rzecz wytwarzania towarów pod logo sieci handlowej. Zdaniem specjalistów nie tędy prowadzi droga do sukcesu. Sprzedaż pod cudzą marką nie sprzyja bowiem rozwojowi firmy czy ekspansji za granicą, bo to właściciel marki decyduje, na jakich rynkach chce oferować swoje produkty. Wielkość produkcji jest uzależniona od zamówień składanych przez sieć. Nie można zbudować przywiązania konsumentów do marki, co jest jednym z warunków osiągania dobrych wyników w biznesie.

Nie można jednak pominąć tego, że budowanie własnej marki to nie tylko czasochłonne, ale i kosztowne przedsięwzięcie. Ale tylko dzięki niej można wyróżnić się na tle innych.

Nazwa i znak

Ważnym krokiem w tworzeniu własnej marki jest opracowanie logo. Najtaniej będzie zrobić to samodzielnie. Efekty będą jednak mizerne, gdy nie ma się doświadczenia i graficznych uzdolnień. Obecnie wiele zależy od tego, jak brzmi nazwa i jak wygląda znak graficzny. Dlatego warto wynająć do tego pracownię graficzną czy agencję specjalizującą się w opracowywaniu logo marek. Koszt z tym związany może się wahać od kilkuset złotych do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych.

- Wszystko zależy od wkładu pracy grafika. Cena jest też uzależniona od warunków umowy, na podstawie której następuje przeniesienie prawa do znaku. Warto zadbać o przeniesienie jak największej liczby praw majątkowych, w tym zwłaszcza prawa do modyfikacji znaku - tłumaczy Agnieszka Durlik-Khouri z Krajowej Izby Gospodarczej. Inaczej żadne ingerencje w jego wygląd nie będą możliwe bez zgody tego, kto opracowywał znak, a tym samym będą wymagały kolejnych wydatków.

Prawa do znaku towarowego warto zastrzec w Urzędzie Patentowym. Można to zrobić zarówno na poziomie polskim, jak i europejskim. W formularzu składanym do Urzędu Patentowego trzeba zamieścić wykaz towarów lub usług oraz wskazać odpowiednie klasy towarów lub usług, w odniesieniu do których znak ma być chroniony. Za zgłoszenie znaku towarowego do trzech klas towarowych trzeba zapłacić 550 zł. Od każdej następnej klasy trzeba wnieść dodatkową opłatę w wysokości 120 zł. Ochrona jest udzielana na 10 lat i za ten okres opłata wynosi 400-450 zł za każdą klasę towarową.

Ochrona międzynarodowa jest droższa. Zgłoszenie znaku towarowego w trzech klasach (towarowych lub usługowych) kosztuje od 653 do 903 franków szwajcarskich, w zależności od tego, czy znak jest czarno-biały, czy kolorowy. Za każdą klasę powyżej trzeba zapłacić 100 franków szwajcarskich. Za każdy 10-letni okres ochrony trzeba zapłacić 653 franków szwajcarskich.

Praca non stop

Największy wysiłek to jednak wypromowanie marki na rynku. Eksperci twierdzą, że ten proces nie może trwać kilka miesięcy, a musi być rozłożony na wiele lat, a właściwie nad promocją trzeba pracować przez cały czas istnienia przedsiębiorstwa. - Musimy cały czas o niej komunikować. W czasach dynamicznego rozwoju social media jest to tańsze i prostsze niż jeszcze kilka lat temu. Warto jednak zatrudnić pracownika, który będzie oddelegowany wyłącznie do promowania marki na forach społecznościowych. To oznacza wydatek od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych - podpowiada Agnieszka Durlik-Khouri i dodaje, że przy okazji promocji nie można zapominać o najtańszym, a bardzo skutecznym sposobie, jakim jest marketing szeptany. Dobrze też znaleźć pieniądze na promocję w prasie, radiu i telewizji. To jednak wiąże się z wydzieleniem nawet wielomilionowego budżetu na marketing.

Zdaniem Agnieszki Durlik-Khouri, rozwijając i budując własną markę, niezwykle istotne jest, aby szybko reagować na wszelkie negatywne opinie pojawiające się na jej temat na rynku.

Warto nawet wynająć specjalistę ds. marketingu, który będzie cały czas sprawował pieczę nad odbiorem marki.

Określić wartość

Zanim jednak zaczniemy promować markę, należy obmyślić strategię. W tym celu trzeba się zastanowić, do kogo jest kierowana marka, czy ma być lokalna, czy globalna, co jest podstawową jej zaletą, na czym oparta zostanie komunikacja, czy na tradycji, nowoczesności czy na wysokiej jakości.

Jak zauważają eksperci, markę buduje się na wartościach reprezentowanych przez firmy, ale wielu przedsiębiorców, szczególnie niedużych, rodzinnych, tych wartości nie potrafi jasno określić.

- Tymczasem firmy rodzinne powinny budować markę na tym, co już mają jak gdyby z góry - pozytywnych skojarzeniach. Szczególnie jeśli nazwisko właścicieli sygnuje nazwę, wówczas automatycznie klienci wierzą, że firma będzie dbała o reputację, bo to także reputacja nazwiska rodziny, oraz jakość. Będzie lepiej troszczyła się o klienta, zaspokojenie jego potrzeb, komfort, etc. - tłumaczy Anna Nalazek, ekspert ds. marki.

Tłumaczy, że markę można budować na rodzinnej historii i tradycji - jak A. Blikle, W. Kruk (rodzina utraciła firmę w 2008 r. po 168 latach nieustannego jej rozwijania na rzecz Vistuli & Wólczanki), Galerii Wypieków Lubaszka. Wszystkie trzy podkreślają korzenie, przenoszenie własności, tradycji, umiejętności z kolejnego ojca na kolejnego syna, tragedie, ale też heroizm przodków w latach wojennych i powojennych, trudy okresu komunizmu, a następnie wejście w nowoczesność. Jednak nowoczesność opartą na historii - do tego nawiązują i logo firm i wystroje punktów sprzedaży.

- W wielu branżach - rzemiosła artystycznego czy spożywczej, ta historia ma bardzo dobry wpływ na promocję marki. Kojarzy się z wykorzystywaniem tradycyjnych, czyli zdrowych i smacznych, przepisów, przy zachowaniu najnowszych trendów - mody w cukiernictwie czy piekarnictwie - podkreśla Anna Nalazek. - Jednak w wielu branżach taka wieloletnia rodzinna tradycja może dla klienta nie mieć znaczenia - dodaje. To np. firmy zajmujące się nowoczesnymi technologiami, czy nawet wytwarzające odzież, choć i tu są wyjątki, bo modystom czy modystkom może pomóc.

Gdy nie ma historii

Niewiele firm ma jednak korzenie dłuższe niż kilkunastoletnie. Dlatego powinny postarać się znaleźć coś, co je wyróżnia, nawet jeśli ten wyróżnik ma wyłącznie lokalny charakter. Na przykład niewielka drukarnia, która wprowadzi kreatywne usługi, będzie widoczna na tle konkurencji. Na takim produkcie powinna zbudować swoją markę.

- Wyśmienitym sposobem budowy marki są także działania prospołeczne, na początek najlepiej prowadzone w społeczności lokalnej - uważa Anna Nalazek. Ale jak podkreśla, powinny pasować do firmy, jej działalności. Jeśli piekarnia dostarcza ciepłe pieczywo do domu dziecka czy opieki społecznej, to jest to wizerunek spójny. Jeśli mała firma produkująca sprzęt sportowy czy ubrania finansuje (nieważne, czy ofiarowując takie wyroby, czy dając gotówkę) np. orliki, sale sportowe etc., to także jest to spójne. Zdecydowanie gorzej, gdy właściciel firmy sportowej zacznie rozdawać bułki, a piekarnia wspierać działania sportowe, nawet jeśli jeden jest wielkim fanem pieczywa, a drugi sportu.

Antyskojarzenia

Budować markę można także na odcięciu się od skojarzeń z Polską, polskością. Przed laty tak zrobił Wittchen. Choć właściciel Jędrzej dał firmie swoje nazwisko, musiał mieć świadomość, że nie brzmi ono swojsko. W latach 90. XX w. był to wyśmienity, z marketingowego punktu widzenia, sposób na sprzedaż wysokiej klasy wyrobów, za ceny również z górnej półki.

- Takie obco brzmiące nazwy firm czy produktów, były wabikiem na klientów właśnie w latach 90., gdy polskie wyroby kojarzyły się z siermiężnością, chałupnictwem. Jednak i teraz w wielu branżach mogą się wyśmienicie sprawdzić, szczególnie w firmach, które zamierzają wyjść na rynki międzynarodowe - przekonuje Anna Nalazek.

Już teraz np. firmy kosmetyczne obawiają się, że najprawdopodobniej od przyszłego roku będą musiały podawać na opakowaniach informację, że produkt pochodzi z Polski. W Europie Zachodniej nasz kraj nie kojarzy się jako potentat branży kosmetycznej, szczególnie kosmetyków pielęgnacyjnych. Podobnie przedstawicieli branży hi-tech raczej ukrywają, że ich produkty pochodzą z Polski, nie budują na tym swojej marki.

Wątpliwości ekspertki budzi natomiast budowanie marki firmy czy produktu przez obecność właścicieli w mediach - TV, prasie kolorowej, plotkarskich portalach. Oczywiście jeśli nie jest to firma modowa czy powiązana z tymi mediami, światem show-biznesu.

Tak np. działają panie Grycan, obecne w programach kulinarnych, pozujące na ściankach podczas imprez z gwiazdami i gwiazdeczkami. Te działania nie są spójne, tym bardziej że marka Grycan utrwaliła swój wizerunek jako przeznaczona dla rodzin, a nie dla elit.

- Jednak na szczęście przez lata marka zbudowała sobie tak silną pozycję, że klienci są w stanie oddzielić powody, dla których kupują jej produkty, od działań rodziny - komentuje Anna Nalazek.

Dlaczego warto zastrzec znak towarowy w Urzędzie Patentowym

● daje to wyłączność zarobkowego i zawodowego korzystania z niej, tym samym wyklucza możliwość swobodnego korzystania z niej przez konkurencję,

● zwiększa dochody przedsiębiorstwa,

● wzmacnia pozycję i przewagę konkurencyjną na rynku, wspiera kreowanie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa,

● stwarza narzędzie marketingowe oraz podstawę budowania wizerunku i reputacji marki,

● wzmacnia renomę przedsiębiorstwa,

● podnosi poziom innowacyjności przedsiębiorstwa,

● stwarza możliwość budowania ponadregionalnej współpracy poprzez tworzenie międzynarodowych konsorcjów.

@RY1@i02/2014/038/i02.2014.038.13000010a.805.jpg@RY2@

Jak oceniamy markę

@RY1@i02/2014/038/i02.2014.038.13000010a.806.jpg@RY2@

Patrycja Otto

Beata Tomaszkiewicz

dgp@infor.pl