Pierwsze wrażenie ma znaczenie

Wybór opakowania nie może być działaniem przypadkowym. Powinna go poprzedzać dokładna analiza, jak marka ma być postrzegana na rynku oraz jaka będzie jej droga rozwoju. - Liderzy w swojej branży na ogół dążą do posiadania innowacyjnych i prekursorskich opakowań, natomiast producenci towarów wytwarzanych w oparciu o naturalne składniki stawiają na ekologiczne - mówi Marta Chalimoniuk-Nowak z agencji PND Futura. Trzeba wytyczyć cel, który zamierza się osiągnąć, ustalić docelowych odbiorców produktu oraz najważniejsze jego zalety. Poprzez opakowanie można bowiem zakomunikować wartości, którymi kieruje się firma w prowadzonej działalności, takie jak tradycja, innowacyjność, rodzinny biznes, ekologia, czy podkreślić walory, z których słynie - jak unikatowy skład czy smak.

- Aspektów, które należy wziąć pod uwagę, jest wiele. Są to też kwestie związane z ergonomią, bezpieczeństwem i kosztami. Idealne opakowanie to takie, które chroni produkt, a jednocześnie jest poręczne i łatwo się otwiera - dodaje dr inż. Joanna Witczak z Katedry Towaroznawstwa i Ekologii Produktów Przemysłowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Klient lubi eko

Opakowanie jest integralnym elementem każdego produktu. Musi spełniać oczekiwania konsumentów, a jednocześnie wpisywać się w trendy panujące na rynku. Nabywcy coraz większą wagę przywiązują np. do ekologiczności kupowanych produktów. Jest to zauważalne nie tylko w branży spożywczej, ale też kosmetycznej czy środków czystości.

- Optymalnym rozwiązaniem jest projektowanie całego cyklu "życia" opakowania z myślą o zmniejszaniu oddziaływania na środowisko oraz komunikowanie o tym fakcie, co może się przyczynić do zbudowania pozytywnego, proekologicznego wizerunku wśród konsumentów oraz sprzyjać zdobyciu przewagi konkurencyjnej - podpowiada Joanna Witczak. Jej zdaniem należy przeanalizować oddziaływanie na środowisko zarówno wykorzystywanych do produkcji opakowania surowców i materiałów, których powinno być jak najmniej i najlepiej, żeby pochodziły z recyklingu, jak i samego procesu produkcji, transportu, użytkowania czy końcowego zagospodarowania. Wiążą się z tym pewne trudności, bo jak zauważają eksperci, nie każde opakowanie może zawierać mniej plastiku czy być zrobione z cienkiego szkła, bowiem wszelkie tłoczenia nazw czy dekoracyjne żłobienia wymagają użycia grubszych, a zatem mniej ekologicznych materiałów.

- Inne podstawowe zasady, które powinny być wdrażane z myślą o ograniczeniu oddziaływania na środowisko, to skracanie dystansów przy transporcie, efektywne wykorzystanie przestrzeni transportowej czy unikanie przepakowania produktów - wymienia Joanna Witczak. Zatem opakowania powinny być tak zaprojektowane, by w jednym załadunku zmieścić ich jak najwięcej, aby w opakowaniach zbiorczych nie było pustej przestrzeni, by np. jedne opakowania wchodziły w drugie. W efekcie do rozwiezienia takiej samej partii towaru potrzeba mniej samochodów lub o mniejszych gabarytach, przez to spalających mniej paliwa.

Planując opakowanie, trzeba również pamiętać o unikaniu materiałów trudnych do recyklingu. Dlatego, zdaniem ekspertów, w następnych latach obserwować będziemy wzrost liczby opakowań z materiałów pochodzenia celulozowego (papier, tektura), a także, choć w mniejszym stopniu, wzrost liczby opakowań z tworzyw sztucznych, w tym biopolimerów. Wyraźnie maleć będzie udział opakowań ze szkła i metalu.

Czym się wyróżnić

W projektowaniu opakowań coraz większą rolę odgrywa ich personalizacja, angażująca bardziej klientów w relacje z marką, oraz dopasowanie do potrzeb najszybciej rosnącej grupy konsumentów - seniorów. Opakowania dla tej ostatniej grupy klientów powinny być stabilne, łatwe do otwarcia, np. bez użycia siły (jak to bywa w przypadku słoików), intuicyjne, a informacje na etykietach czytelne.

- Nie oznacza to wcale, że design etykiet powinien być nienowoczesny. Widoczny na sklepowych półkach powrót do minimalizmu, przestrzeni, przejrzystości, prostej typografii i upraszczania komunikacji służy wszystkim konsumentom - uważa Marta Chalimoniuk-Nowak.

Eksporterzy w projektowaniu opakowań muszą wziąć jeszcze pod uwagę specyfikę odbiorców w różnych regionach świata - np. nasi wschodni sąsiedzi bardziej docenią produkty w kolorowych opakowaniach ze złoceniami, zaś Skandynawowie czy Niemcy - zdecydowanie bardziej eko, jednokolorowe, w barwach ziemi czy o fakturze tektury.

Kod kolorystyczny przypisany do danej marki odgrywa bardzo istotną rolę. Dzięki niemu, bez względu na rozszerzanie linii i poszerzanie oferty, konsumenci będą wiedzieli, po towar jakiej marki sięgają, biorąc do ręki nowość. Za wzór może posłużyć Wedel, który od lat kojarzy się z niebieskim opakowaniem z metalizą, Milka znana z fioletu czy Coca-Cola z czerni i czerwieni.

Na jakie opakowanie więc najlepiej postawić, które najbardziej przyciąga uwagę klientów? Wszystko zależy od kategorii produktu. Na co innego bowiem zwraca uwagę konsument kefiru, śmietany, majonezu czy nabywca kosmetyku pielęgnacyjnego. Pierwszy sięgnie po opakowanie, wygodne podczas otwierania, dzięki któremu się nie ubrudzi. W przypadku opakowań szklanych, w których przechowywane są sosy, kremy czekoladowe, majonezy, istotny będzie dla niego też wygodny dostęp do produktu, aby zbyt dużo nie zostawało w zakamarkach opakowania, albo wręcz uniwersalność, z czego znane są np. Nutella czy Wedel, pakujące kremy w słoiki-szklanki. Natomiast opakowania kosmetyków powinny być przyjemne w dotyku - stąd często stosuje się rozmaite faktury, np. imitujące zamsz, zdobienia, specjalne folie uszlachetniające itp., co dodatkowo ma nadać produktowi cech charakterystycznych dla produktu premium.

- Takie zabiegi stosuje się również w innych kategoriach towarów. Opakowanie wyglądające bardziej luksusowo jest oczywiście pretekstem do podniesienia ceny, z czego korzysta wielu producentów. Mimo że wnętrze kryje wciąż ten sam towar, cena po zmianie opakowania rośnie o 10-15 proc. - zauważa Marta Chalimoniuk-Nowak.

Poszukiwanie oryginalności ma jednak swoją cenę. Nie tylko uszlachetnienia na opakowaniach czy druk etykiet podnoszą koszty produkcji, ale również designerskie formy, gdzie dodatkowo dochodzi wyższa cena projektu, a na ogół kilku, by wybrać najbardziej optymalny. Nie każda drukarnia w Polsce jest gotowa wydrukować specjalistyczne etykiety, które będą mogły zostać zastosowane na nietuzinkowym opakowaniu. Często przy bardziej wymyślnych kształtach, drukarni trzeba szukać poza granicami kraju, co oczywiście przekłada się na koszty.

Sztuka marketingu

Ważnym krokiem jest wybór specjalistów od projektowania opakowań. Warto postawić na agencje mające doświadczenie w branży, ale też słynące z umiejętnego łączenia wiedzy, doświadczenia analitycznego, znajomości rynku, trendów i zrozumienia grupy docelowej. Nie sztuką jest bowiem doradzenie odświeżenia wizerunku samych opakowań czy zmiany ich grafiki. Raczej chodzi o przeprowadzenie marki przez cały proces zmiany.

- Producenci kierują się zwykle kryterium najniższej ceny i własnym subiektywnym poczuciem estetyki, nie znając oczekiwań klientów i ich postrzegania danej marki - tłumaczy Marta Chalimoniuk-Nowak.

Wybór bądź zmiana opakowania połączona z odpowiednim ukierunkowaniem działań marketingowych, np. do młodszych odbiorców, może wpłynąć na pozyskanie zupełnie nowej grupy odbiorców, ale także zmienić pozycjonowanie marki, która może być postrzegana jako premium, a sam produkt - o lepszej jakości, co może przełożyć się na większe zyski. - Dziś trudno mówić o samym oddziaływaniu opakowania, bo wsparcie komunikacyjne jest konieczne, zarówno w miejscu sprzedaży, jak i w internecie czy mediach tradycyjnych. Nowych produktów, które nieznacznie lub wcale nie różnią się od siebie i są oferowane do tego w zbliżonej cenie, jest obecnie tak wiele, że trudno je nawet wyłowić wzrokiem na sklepowych półkach. Dlatego skupienie uwagi i zaintrygowanie konsumenta poza sklepem odgrywa dziś tak istotną rolę, by jako świadomy klient sam szukał naszego produktu i przyszedł do sklepu specjalnie po niego - podkreśla Marta Chalimoniuk-Nowak.

@RY1@i02/2016/216/i02.2016.216.13000010a.801.jpg@RY2@

Kartony, pudełka, butelki...

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl