Wolno nakazać specjalne oznaczanie materiałów sponsorowanych

Prawo krajowe może wymagać, by wydawcy specjalnie oznaczali w swoich czasopismach teksty, za które otrzymują wynagrodzenie. Wyjątkiem są te materiały, których prezentacja od razu umożliwia rozpoznanie ich reklamowego charakteru - orzekł Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Artykuł czy reklama

Wyrok sprowokował spór między niemieckimi gazetami: "Stuttgarter Wochenblatt" i "Good News" dziennikiem wydawanym przez RLvS Verlagsgesellschaft. Pierwsza chciała doprowadzić do zakazania drugiej publikacji artykułów sponsorowanych, nad którymi nie napisano wyraźnie: "ogłoszenie". Druga z gazet wydrukowała bowiem na dwóch kolumnach komercyjne artykuły, a obok związane z nimi ogłoszenia podmiotów, które zapłaciły za całość publikacji.

Pierwsza kolumna zawierała artykuł zatytułowany "Pogłoski o osobistościach obecnych na meczu VfB" (niemieckiej pierwszej ligi piłki nożnej), w którym było napisane, że pochodzi od firmy Scharr. Po oddzieleniu wyraźną linią tego tekstu postawiono reklamę poprzedzoną słowem "ogłoszenie", relacjonującą rozpoczęcie przebudowy stadionu Mercedes Benz Arena i promującą produkt Scharr Bio Heizöl.

Drugi ze spornych materiałów należał do serii zatytułowanej "Cele podróży mieszkańców Stuttgartu". Jego nagłówek również zawierał wzmiankę "sponsored by" wraz z uwydatnioną graficznie nazwą przedsiębiorcy, który sfinansował artykuł. I tu, w prawym dolnym rogu strony, wydawca zamieścił jego reklamę oddzieloną linią od artykułu i opatrzoną słowem "ogłoszenie".

W tej sytuacji "Stuttgarter Wochenblatt" dowodził w dwóch instancjach sądów krajowych, że spółka RLvS naruszyła niemieckie prawo prasowe. Obie publikacje nie wskazywały bowiem wyraźnie ich charakteru reklamowego. Natomiast zdaniem pozwanej gazety prawo niemieckie niemal wszystkich landów, nakazujące przed każdą opłaconą publikacją wyraźne pisanie, że jest to reklama, jest niezgodne z prawem Unii Europejskiej.

Kogo chroni prawo

Niemiecki sąd krajowy zwrócił się więc o ocenę tego rodzaju sytuacji do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Trybunał przypomniał, że dyrektywa 2005/29 dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych wobec konsumentów nie obejmuje przepisów prawa krajowego ani nie wpływa na nie w zakresie, w jakim odnoszą się one do praktyk szkodzących jedynie interesom konkurentów. Sama nie zawiera też żadnych zakazów dotyczących wydawców prasy, którzy publikują sponsorowane artykuły. Można więc ją przywoływać jedynie wtedy, kiedy gazeta działa w imieniu lub na rzecz sponsora lub gdy proponuje własny produkt. Wtedy bowiem wydawca powinien oznaczać jako reklamę przekaz handlowy, by nie wprowadzać czytelników w błąd.

Niemniej skoro wspólnotowe prawo chroni jedynie konsumentów przed nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców, to nie ma przeszkód w stosowaniu prawa krajowego, na mocy którego wydawcy prasowi powinni umieszczać słowo "ogłoszenie" przed każdym materiałem, za który otrzymują wynagrodzenie. Do wyjątków można zaliczyć te publikacje, których koncepcja graficzna umożliwia natychmiast rozpoznanie reklam. Prawo krajowe zatem może stanowić, że każde naruszenie tego nakazu jest nieuczciwą praktyką handlową.

Prawo wspólnotowe chroni przed nieuczciwymi praktykami tylko konsumentów

Dobromiła Niedzielska-Jakubczyk

dobromila.niedzielska@infor.pl

ORZECZNICTWO

Wyrok TS w sprawie C-391/12.