Mniej reklam na billboardach

Reklamodawcy wydali w 2009 roku na promocję na nośnikach reklamy zewnętrznej około 535,1 mln zł, czyli około 133 mln zł mniej niż przed rokiem - wynika z szacunków DGP. Wszystkiemu winne jest spowolnienie gospodarcze, które odbiło się głęboką recesją na całym rynku reklamy, sięgającą 10-12 proc.

- Taki spadek 20-proc. jest możliwy, ale ostateczne wyniki poznamy dopiero, gdy firmy zamkną rok i pokażą dokładne dane - zastrzega w rozmowie z DGP Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, zrzeszającej firmy z branży.

Rynek kontroluje dziś pięć firm - należący do Agory AMS Clear Channel Poland, Stroer Polska, News Outdoor Poland i Cityboard Media - do których trafia niemal 90 proc. wszystkich pieniędzy, jakie reklamodawcy przeznaczają na promocję na rozlokowanych w miastach tablicach.

Z powodu spowolnienia na rynku wielu reklamodawców przykręciło kurek z pieniędzmi i ścięło swoje budżety. W przypadku reklamy zewnętrznej największych cięć dokonały firmy z branży samochodowej i transportowej, ale także odzieżowej czy obuwniczej. A inni, nawet jeśli nie cięli, to jednak nie zwiększali wydatków.

Lech Kaczoń uważa, że recesję na rynku pogłębił nie tyle rzeczywisty kryzys, lecz strach niektórych reklamodawców, którzy wstrzymali budżety i domagali się niższych cen.

- Wiele firm mogło zareagować, obniżając ceny. Ale należy podkreślić, że w znacznym stopniu wpłynęła też na to presja ze strony domów mediowych - dodaje Lech Kaczoń.

W utrzymaniu wysokich cen nie pomagała firmom reklamy zewnętrznej ogromna liczba niezagospodarowanych nośników. Reklamodawcy chętnie je brali, ale za niewielkie pieniądze. W wielu przypadkach ceny spadły drastycznie i czasem kampanię reklamową na billboardach można było kupić w tym roku nawet 15-20 proc. taniej niż podczas kryzysu z lat 2001-2003.

Ale według Lecha Kaczonia, nawet jeśli w efekcie tego rynek skurczy się aż o 20 proc., to nie będzie to zły wynik.

- Musimy pamiętać, że rok 2008 był wyjątkowo dobry. Nawet przy takim spadku będziemy na poziomie wydatków z roku 2007. W porównaniu z innymi krajami wypadamy dobrze. W Rumunii na przykład wydatki na outdoor skurczyły się aż o 51 proc. po trzech kwartałach - dodaje Lech Kaczoń.

Zgadza się natomiast, że spadki mogą przyśpieszyć konsolidację w branży.

Przyszły rok - według szacunków IGRZ - pod względem wartości będzie podobny do 2009.

- W I połowie można spodziewać się jeszcze ostrożności, w II połowie powinno pojawić się pewne ożywienie - dodaje Lech Kaczoń.

Dodatkowymi impulsami mogą być nowe, duże przetargi, jak na przykład na przystanki komunikacji miejskiej w Warszawie. Dodatkowo przychody firm reklamy zewnętrznej poprawić mogą także partie polityczne, które szykują się do wyborów samorządowych i prezydenckich. Podczas ostatnich podwójnych wyborów w roku 2005 pieniądze na kampanię na billboardach stanowiły około 5 proc. wszystkich wpływów firm outdoorowych w skali roku. To, czy tym razem partie dadzą im zarobić, zależy też od Trybunału Konstytucyjnego, do którego trafiła ustawa ograniczająca możliwość reklamy polityków na billboarach. Do TK skierował ją prezydent.

nośników reklamy zewnętrznej było na polskim rynku na koniec 2008 roku

Michał Fura

michał.fura@infor.pl