Nowe pomysły firmy mogą często znaleźć w swoich archiwach

Kształcąc się na archiwistkę, Sophie Cladd nie sądziła, że przyjdzie jej kiedyś służyć pomocą przy projektowaniu kosmetyków chroniących skórę. Choć jednak najpierw zajmowała się wojennymi dokumentami Churchilla, to potem – po krótkim okresie w archiwum Unilevera – tym właśnie zajęła się w firmie Boots. Efektem tej pracy była Boots Original Beauty Formula, stylizowana na wyroby aptekarskie seria produktów, którymi firma uczciła 160. rocznicę istnienia.

– Nasi pracownicy, obmyślający formuły kosmetyków, mieli swój dzień – mówi Annabel Franks, szefująca działowi produktów upiększających w firmie Boots UK. Jej zespół całe dnie spędzał z Sophie Cladd, przekopując się przez ręcznie pisane recepty, ilustrowane cenniki z lat 20. XX wieku i oglądając malowane tubki i słoiki. – To był jeden z tych magicznych momentów, kiedy nagle wszystko zaczyna się ze sobą łączyć.

Wprowadzenie na rynek inspirowanej spuścizną firmy linii kosmetyków Bootsa nastąpiło w momencie, gdy na całym świecie archiwistów czekają redukcje i gdy walczą oni o zachowanie historycznych zbiorów, którym zagraża rozproszenie.

W Stanach Zjednoczonych wstrząsy na rynku samochodowym skłoniły entuzjastów samochodów do prowadzonych w internecie spekulacji na temat długofalowej przyszłości archiwów Chryslera i innych producentów. Jak mówi Linda Edgerly, dyrektor zarządzający doradców archiwistycznych Winthrop Group, w całej branży motoryzacyjnej firmy zmniejszają zespoły, zajmujące się archiwami.

Są jednak nie tylko złe wiadomości. Na przekór spowolnieniu firmy tak różne od siebie jak Bulgari, Marks and Spencer i Audi wykorzystują ważne rocznice do uczczenia własnego dziedzictwa. Inne firmy szperają w archiwach, żeby znaleźć tam materiały, pozwalające nauczyć się czegoś z poprzednich recesji, znaleźć inspirację do nowych produktów i uzbroić prawników w dowody, umożliwiające im wygrywanie batalii o znaki towarowe.

W Wielkiej Brytanii Archiwa Narodowe – agencja rządowa – prowadzą kampanię zachęcającą firmy do tworzenia archiwów. Mają stronę internetową, na której można znaleźć mnóstwo informacji i porad. Skoro jednak firmy odczuwają presję na przycinanie budżetów wszystkich komórek, to czy uznają, że spodziewana korzyść z zachowania spuścizny uzasadnia wydatki na jej zachowanie?

W HSBS uważa się, że tak. Parę lat temu bank, którego firmowe archiwa są w Londynie, powierzył Helen Swinnerton w Hongkongu zadanie utworzenia archiwum dla regionu Azji i Pacyfiku. Obecnie HSBC planuje wyznaczenie kolejnych archiwistów regionalnych, poczynając od Ameryki Północnej. Helen Swinnerton uważa, że posiadanie archiwów umożliwiło bankowi powoływanie się na umiejętność przetrwania przez lata mimo kryzysów, a nawet wojny światowej.

Sophie Cladd i Helen Swinnerton – eleganckie i znające swoją wartość – uosabiają młodsze pokolenie archiwistów, podważające stereotyp pogrążonego w księgach człowieka w okularach i swetrze. To nowe pokolenie pojawiło się w latach 90., uzbrojone w umiejętności z zakresu technik informatycznych oraz zdobyte na studiach podyplomowych tytuły z dziedziny administrowania archiwami oraz zarządzania zapisami danych. Przedtem – według Katey Logan, konsultantki ds. archiwów przedsiębiorstw w Logan McCabe, ktora to spółka przygotowała stronę internetową dla Archiwów Narodowych – firmowe archiwa prowadzili zwykle zbliżający się do emerytury entuzjaści.

W przypadku nowych, biznesowo nastawionych archiwistów, nastąpiło przesunięcie punktu ciężkości – z zachowania materiałów pamiątkowych na wspomaganie działalności biznesowej. Sophie Clapp mówi, że ma „cudowne” materiały o kawiarniach Bootsa i o jego słynnych niegdyś bibliotekach miłośników książek, gdy jednak robi prezentację dla dyrektorów handlowych, opuszcza ślepe uliczki historii i skupia się na markach, które nadal się liczą, takich jak samoopalacz Soltan czy chroniący przed słońcem środek „No 7.”. – Wyspecjalizowanym menedżerom przedstawiamy materiały, które odnoszą się do ich działalności – mówi.

Biznesowi archiwiści zajmują się czymś więcej niż tylko zachowywaniem zabytkowych obiektów. Część ich pracy stanowi prowadzenie współczesnego „banku wiedzy”. Wolfgang Wimmer, archiwista w firmie Carl Zeiss w Niemczech, dysponuje umiejętnościami w zakresie nowoczesnego zarządzania danymi, ale potrafi też prowadzić badania w archiwach. Dwa lata temu, po paru dziesiątkach lat przerwy, firma wznowiła produkcję mikroskopów, wykorzystujących właściwości materiałów. Opierając się na danych archiwalnych, zespół marketingowy był w stanie twierdzić, że firma Carl Zeiss była pionierem w dziedzinie mikroskopii materiałowej.

Gdy pan Wimmer nie prowadzi badań, zajmuje się rejestracją zmian strategii firmy i zachodzących w niej procesów. – Wcześniej archiwistów interesowały jedynie działania najwyższego kierownictwa. Dziś jednak próbujemy zachować przykłady wszystkich procesów, w których uczestniczy firma – nawet takich, które z pozoru wydają się zupełnie banalne, jak sposób kupowania przez nią ołówków – mówi.

Jak postępują archiwiści, kiedy odkryją jakiś szkielet w szafie? Firmy nie są zobowiązane do udostępniania swoich archiwów. Ale badacze, natykający się na luki w historycznych zapisach, wyciągają z tego wnioski.

Badając przypadki eksplozji w rafineriach naftowych, Christopher McKenna, wykładowca historii i strategii biznesu w Said Business School w Oksfordzie, natknął się na firmę naftową, w której przez 50 lat nie było żadnego wypadku. – Stanowiło to dla mnie informację, że ktoś przekopał się przez te materiały i wyczyścił je ze wszystkich odniesień do wypadków – mówi. Christopher McKenna radziłby firmom, żeby – zamiast zatajać kontrowersyjne materiały – postąpiły jak niemieckie grupy przemysłowe po 1945 roku i udostępniły swoje archiwa w celu dogłębnych badań historycznych. – Jeśli bowiem nie można się powołać na archiwa, to i nie można się bronić – mówi.

Wolfgang Wimmer ubolewa, że w swoim entuzjazmie dla wszystkiego, co nowe, firmy mogą pogardzać historią. Jednak w trakcie zmagań z recesją niektóre sięgają po doświadczenia z przeszłości. Archiwista Coca-Coli, Phil Mooney, wykrył, że podczas Wielkiego Kryzysu lat 30. XX wieku firma zwiększyła wydatki na marketing – i na tym zyskała. – To odkrycie pomogło przekonać wyższe kierownictwo do obcięcia budżetu administracyjnego po to, żeby wykupić więcej ogłoszeń. Facetom z marketingu bardzo się ta informacja spodobała – mówi.

Jak mówi archiwista Procter & Gamble, Ed Rider, często pomaga on firmie „przypomnieć sobie coś, o czym już wie”. Zespół marketingu grupy wykorzystał ostatnio przykład graficzny z lat 90., obrazujący, w jaki sposób udało się płynny detergent przekształcić w bardziej skoncentrowany. Ale nie tylko sukcesy decydują o merytorycznej przydatności takich badań – potknięcia i błędy często też są pouczające.

Jeśli chodzi o przyszłość, to – w opinii Phila Monney’a – cyfryzacja stanowi „wielkie wyzwanie, trzymające archiwistów w pogotowiu”. Gdy zaczynał pracę w Coca-Coli, najstarsze dokumenty w archiwum dawało się odczytać równie łatwo, jak najnowsze. Obecnie przechowywane w formie elektronicznej dokumenty trzeba przy każdorazowej zmianie technologii konwertować na nowy format, drukować albo przepisywać na inny nośnik.

Gdy nadejdzie ożywienie, archiwiści będą próbować przekonać szefów do przywrócenia poprzedniego budżetu i liczebności zespołu. Niektóre firmy rozglądać się będą za możliwościami zarobienia na swoich zbiorach. Brytyjska firma detaliczna John Lewis już dziś udziela licencji na stosowanie wzorów, pochodzących z jej archiwalnych tekstyliów. Coca-Cola licencjonuje historyczne rysunki reklamowe. Te komercyjne rozwiązania tworzą przychody, a jednocześnie promują markę.

Jednak przyczyny, dla których warto utrzymywać firmowe archiwa, wykraczają daleko poza korzyści z licencji. Archiwum to pamięć firmy, ucieleśnienie jej kultury, a także źródło pomysłów w dziedzinie marketingu i produktów. „Stopy zwrotu” z posiadania archiwum nie da się pewnie natychmiast zmierzyć, ale – jak podkreśla Sophie Clapp: – Jego wpływ na wyniki firmy może być ogromny.