Strategie, które ułatwiają podbój rynku alkoholi

Gdy Pernod Ricard, producent m.in. whisky Ballantine’s, wprowadzał na polski rynek 12-letni trunek tej marki, by dotrzeć do potencjalnych klientów, zorganizował serię 12 kameralnych spotkań z udziałem znanych osobistości. Podczas jednego z nich, zorganizowanego w galerii handlowej Likus Concept Store w centrum Warszawy, psycholog Jacek Santorski i operator filmowy Sławomir Idziak rozmawiali o tym, co inspirowało ich przez ostatnie 12 lat. "Magia tej liczby przekłada się także na niepowtarzalny, idealnie zbalansowany smak 12-letniej Whisky Ballantine’s" - zachęcał w zaproszeniu organizator spotkania. To jeden ze sposobów, w jaki producenci alkoholi docierają do potencjalnych klientów i kreują wizerunek swoich marek.

Zachwalanie mocnego alkoholu, tak jak nowego proszku do prania, pasty do zębów czy piwa - za pomocą reklam w mediach - jest w Polsce zakazane. Dlatego producenci wódek, whisky czy burbonów szukają innych sposobów.

- Najczęściej wykorzystywana metoda to reklama w miejscu sprzedaży, która jest legalna: promocja za pomocą hostess, specjalnych banerów reklamowych czy opakowań - mówi Joanna Bujarska-Ciszek, dyrektor ds. marketingu CEDC, jednego z największych producentów alkoholu na polskim rynku, posiadający takie marki jak Bols, Soplica i Żubrówka.

Rynek wódki wart jest około 10 mld zł, a z alkoholami ciemnymi około 13 mld zł. O te pieniądze, oprócz CEDC, walczą między sobą tacy producenci jak Brown-Forman Polska, Stock Polska, Diageo, Sobieski, CEDC, MV Poland, Pernod Ricard czy Polmos. W sumie skupiają oni w swoich rękach ponad 135 marek różnego rodzaju alkoholi.

Działania w punktach sprzedaży pochłaniają największą część budżetów producentów, bo tam klienci podejmują ostatecznie decyzje. Branża wydaje więc pieniądze na tzw. półkowe, czyli ekspozycję alkoholu w dobrze widocznym miejscu, atrakcyjne butelki oraz promocje cenowe i dodatki takie jak szklanki lub - jak właściciel marki Soplica - alkomaty. Dokładnej wartości budżetów, jakie trafiają na ten cel, nikt nie szacuje, a każdy z producentów trzyma te informacje w tajemnicy. Liczby podawane przez ludzi z branży są bardzo rozbieżne.

- Tego dokładnie nie da się policzyć. Całkowite koszty kampanii PR, kampanii mediowych w czasopismach branżowych oraz działania w punktach sprzedaży szacować można na około 70 mln zł. Do tego dochodzi jeszcze "półkowe" i imprezy sponsorowane, co kosztować może kolejne 50 mln zł - wylicza przedstawiciel jednego z producentów. Inny dodaje, że same koszty promocji w punktach sprzedaży to 100 mln zł, a całe wydatki branży liczyć można w granicach 150-200 mln zł rocznie.

Nieco mniejsze ograniczenia nałożone są na prasę. Producenci alkoholi mogą pokazywać swoje marki, ale tylko w nakładach zamkniętych, których nie można kupić w kiosku, a jedynie rozsyłane są bezpośrednio do klientów. W taki sposób część nakładu - z reklamami producentów alkoholi - dystrybuuje np. wydawca lifestylowego pisma dla mężczyzn Maleman. To mocne ograniczenia w porównaniu do prasy zagranicznej. Dla przykładu w ostatnim numerze amerykańskiego pisma o nowych technologiach Wired (dostępnego także w kioskach w Polsce) zobaczyć można reklamy Jacka Daniels''a czy wódki Grey Goose.

- W Polsce na reklamę w prasie o zamkniętym obiegu przeznaczany jest ułamek budżetów marketingowych. Wykorzystuje się je jako uzupełnienie komunikacji w określonych grupach docelowych - tłumaczy przedstawiciel agencji PR pracujący dla jednego z producentów alkoholi.

Znacznie większe pieniądze trafiają na organizacje specjalnych imprez, podczas których zaproszeni goście mają kontakt z marką alkoholu, a także z samym alkoholem. Na przykład galę Gentleman Roku sponsorował Jack Daniel''s, marka należąca do koncernu Brown-Forman Polska, który posiada też wódkę Finlandia. Producenci chętnie wykorzystują też do promocji pokazy mody i współpracują z projektantami, jak Smirnoff z Maciejem Zieniem czy Remi Martin z projektantką Gosią Baczyńską. Producenci wódek pojawiają się także z promocjami podczas imprez w klubach, które pasują do ich wizerunku. Niektórzy decydują się na akcje specjalne, takie jak otwarcie lodowego baru przez Finlandię czy przez producenta wódki Nemiroff w Zakopanem.

Choć kryzys doświadczył w tym roku producentów alkoholi, a w jego efekcie wartość rynku spaść może nawet o 10 proc., nie zmniejszyli oni wyraźnie aktywności marketingowej.

- Niektórzy pewnie dokonali przesunięć wydatków na działania pomagające głównie w zwiększeniu sprzedaży, jak promocja w sklepach. Nie widzę jednak mocnego spadku aktywności producentów w dziedzinie komunikacji z klientami - uważa Joanna Bujarska-Ciszek.

Producenci nie mogą się reklamować w tradycyjnych mediach, ale firma Stock wykupiła reklamy w prasie. Nie zachwalała w nich bezpośrednio marki alkoholu, tylko opublikowała ogłoszenie, że szuka ludzi do pracy lub poszukuje "hodowców trawy żubrowej". Specjaliści twierdzą, że to obchodzenie przepisów ustawy antyalkoholowej.

Producenci alkoholi unikają rozmowy z mediami na temat sposobów reklamy. Tylko nieliczni nie boją się wypowiadać w tej sprawie. Joanna Bujarska-Ciszek z CEDC podkreśla na przykład, że branża nie domaga się liberalizacji zasad reklamowania.

- Będę przedstawicielem wielu głosów w branży, gdy powiem, że sam produkt nie jest zły, lecz złe są zachowania ludzi. Nie walczymy o reklamowanie wódki w telewizji, ale nie chcemy też, by zaostrzać obecne zasady. Martwią nas pomysły, takie jak niedawny, proponujące nałożenie dodatkowych obowiązków w postaci informowania na etykietach o szkodliwości alkoholu, co oznaczałoby dla producentów wysokie koszty - mówi DGP.

@RY1@i02/2009/252/i02.2009.252.166.003a.001.jpg@RY2@

Rynek wódki rośnie

michal.fura@infor.pl