Producentów samochodów martwi zmiana upodobań konsumentów

Leon Stoltz, przedsiębiorca z Atlanty i jego żona Elizabeth, artysta grafik, zrobili ostatnio coś, co dzisiaj nie zdarza się zbyt często: poszli kupić nowy samochód. Okres leasingu ich hondy odyssey dobiega końca, od stycznia rozważali więc zalety innych pojazdów sportowo-użytkowych.

W końcu jednak małżonkowie, którzy zwykle mają cztery auta, zdecydowali się zatrzymać swoją hondę, a leasing przekształcić w umowę kupna. - Myślę, że powinniśmy się trochę ograniczyć - mówi Leon Stoltz (41 lat), właściciel jednej z marek chipsów ziemniaczanych. - Życie na wysokiej stopie to zresztą straszne zawracanie głowy - dodaje.

Choć zwykle Stoltzowie co dwa lata brali w leasing nowy samochód, nie planują także wymiany innego auta - ośmioletniego BMW X5 SUV. - Jestem z niego całkiem zadowolona - mówi Elizabeth Stoltz.

Dla zmagających się z najgorszym od dziesięcioleci załamaniem koniunktury w branży producentów samochodów takie podejście stanowi ucieleśnienie najgorszych obaw. Ludzie na całym świecie - nawet, jak Stoltzowie, stosunkowo zamożni, mający stałą pracę i spory dochód do dyspozycji - rzadziej wymieniają samochody.

Podczas gdy konsumenci w Chinach, Indiach i innych krajach rozwijających się z dumą odbierają swoje pierwsze w życiu samochody, liczni Amerykanie, Europejczycy i Japończycy dochodzą do wniosku, że ich już nie chcą czy nie potrzebują - albo że mogą dłużej używać dotychczasowy model. W USA przeciętny wiek samochodu, którego ludzie się pozbywają, wyniósł w końcu zeszłego roku 75 miesięcy, a dwa lata wcześniej - 62 miesiące. Od października 2008 r. sprzedaż aut w USA spadła tak, że w ujęciu rocznym jest mniejsza od liczby samochodów złomowanych (około 12,4 mln), co oznacza, że maleje liczba pojazdów na tamtejszych drogach.

Firmy samochodowe i branżowi konsultanci biedzą się nad danymi o trendach zakupów i postaw, starając się określić, kiedy - a właściwie: czy - sprzedaż pojazdów wróci do poziomu przedkryzysowego. - Wpadłszy w kłopoty ludzie zmieniają zwyczaje zakupowe. Zauważamy wiele oznak wskazujących, że więcej oszczędzają i mniej wydają - i sądzimy, że ten trend utrzyma się w najbliższym czasie - mówi Joseph Baker z firmy doradczej CSM Worldwide.

Do osiągnięcia przez branżę rekordowego poziomu niewątpliwie przyczyniła się bańka kredytowa, zarówno dzięki samochodowym kredytom bezpośrednim i leasingowym, jak i wskutek wzrostu cen nieruchomości, umożliwiającej nabywcom aut zapożyczanie się wraz z rosnącą wartością ich domów. Niepokojące dla branży są jednak oznaki głębszych zmian podejścia do samochodów wśród konsumentów, i to szczególnie młodszych, od których zależy jej przyszłość. Niektóre badania wskazują, że będą oni mniej skłonni niż rodzice do wydawania pieniędzy na samochody: jedno z takich badań, przeprowadzone przez największego producenta samochodów, Toyotę, kończy się stwierdzeniem, że w USA „umiarkowanie jest teraz cool”.

Jason Book, 37-letni agent nieruchomości z Toronto, sprzedał w maju swoje sportowe bmw. Ponieważ mieszka i pracuje w centrum, podpisał umowę z Zipcarem, największą północnoamerykańską firmą usług samochodowych. - Kocham auta, więc trudno mi się było rozstać z moim. Ale gdy już to zrobiłem, poczułem się od niego uwolniony - mówi.

Takie stwierdzenia to fatalna nowina dla branży, której interesy po części zależą od mitu, otaczającego ich marki i od aspiracji konsumentów, by „iść w górę”. - Na rynek wkracza teraz „wyż ekologiczny”, który ma całkowicie odmienne podejście do samochodu - mówi Paul McCarthy z firmy doradczej PwC. - Widzimy to w Japonii, gdzie nie ma już rytuału przesiadania się do własnego auta.

Nikt nie przewiduje na serio śmierci samochodu, a już z pewnością nie w Ameryce. Wielkie przestrzenie, przyjazna kierowcom geografia miast i relatywny brak transportu publicznego jeszcze przez dziesięciolecia wspierać będą popyt na auta. Branża zresztą przechodziła już podobne okresy upadku ducha podczas poprzednich recesji - ostatnio na początku lat 90. XX wieku - ale zawsze sprzedaż ożywała ponownie.

Mimo to każde porównanie tradycyjnie dynamicznego rynku USA z chronicznie zniżkującym rynkiem japońskim u każdego menedżera z branży wywołuje ciarki na plecach. Młodzi Japończycy odwracali się od samochodów jeszcze przed globalną recesją. Wielu z nich wydaje pieniądze na elektronikę i inne dobra konsumpcyjne, na samochody przeznaczają możliwie najmniej albo w ogóle je odrzucają. Nawet niewielka zmiana w nastawieniach konsumentów z rynków tak ogromnych jak amerykański czy niemiecki w tym strasznym dla branży samochodowej roku jawi się jako kolejna bardzo zła wiadomość.

Przed uderzeniem kryzysu kredytowego przyjmowano, że w „normalnym” roku w USA sprzedaje się 16-17 mln nowych aut, przy czym analitycy zakładali, że w ciągu paru lat ta liczba wzrośnie do 20 mln. Dziś jednak roczna sprzedaż sięga nieco ponad 10 mln; to najmniej od 1982 roku, gdy liczba ludności była mniejsza. - Nie sądzę, żeby branżę czekał powrót dawnych rekordów - mówił w styczniu „FT” Alan Mulally, dyrektor naczelny Forda.

W skali światowej produkcja samochodów zmalała z 68,9 mln sztuk w 2007 roku do 66,2 mln w zeszłym; podająca te dane PwC uważa, że w bieżącym roku skurczy się do 59,3 mln sztuk. Choć w większości wynika to z załamania sprzedaży na dojrzałych rynkach w Ameryce, Europie Zachodniej i Japonii, to ostatnio jej wielkość zmalała także w krajach rozwijających się.

To, jak szybko branża odżyje, zależy także od dostępności finansowania. Mike Jackson, dyrektor AutoNation - największej w USA giełdowej firmy dilerów samochodowych - twierdzi, że przy normalizacji rynku kredytowego wyniki jego firmy z dnia na dzień poprawiłyby się o 25 proc. Ale mało kto w branży przewiduje, że nastąpi to szybko.

Przed załamaniem producenci i dilerzy oferowali nabywcom kredyty na okres dłuższy niż typowa żywotność samochodu - do sześciu czy nawet siedmiu lat. Producenci aut luksusowych, zwłaszcza BMW, rekordowy wzrost sprzedaży w USA osiągnęli za pomocą leasingu. Kontrakty leasingowe sprzedawane na rynku wtórnym, a ich wycena była bliska wycenie pierwszorzędnych papierów wartościowych. - Mamy właśnie bańkę kredytową, choć w łagodniejszym wydaniu - mówi Jeremy Anwyl, dyrektor naczelny internetowej firmy handlu samochodami Edmunds.com.

Duże zadłużenie konsumentów ograniczyło ich możliwości pożyczkowe, a niedostępność kredytu zmusiła producentów samochodów do wycofania najkorzystniejszych ofert leasingowych (Stoltzowie wykupili swój samochód, wykładając 10 tys. dol. w gotówce). Malejąca wartość domów spowodowała, że przestały one stanowić zabezpieczenie pożyczek, a inne zewnętrzne źródła kredytów samochodowych właściwie wyschły.

Producenci i dilerzy sięgają więc do własnych kieszeni, żeby sfinansować szczodre upusty i inne zachęty dla kupujących, choć przedtem unikali finansowego zaangażowania w takie promocje. Pogarsza to zresztą wyniki, a w niewielkim stopniu wpływa na sprzedaż.

Kolejnym czynnikiem ograniczającym przyszłą sprzedaż samochodów jest - co paradoksalne - ich coraz lepsza jakość. Po prostu się nie psują. Konkurencja między producentami oznacza, że trudno kupić „złe” auto, a większością z nich można jeździć latami - co umożliwia czułym na recesję kierowcom odkładanie decyzji o zakupie kolejnego.

Curt Sorenson, emerytowany menedżer z Arizony, rozważał ostatnio wymianę swojego SUV-u (Toyota Sequoia) - który ma na liczniku 100 tys. mil - na nowy. Z powodów związanych - jak mówi - z „przypływami gotówki” zdecydował się go zatrzymać. - Założę się, że zadbany i serwisowany przejedzie nawet ćwierć miliona mil - twierdzi.

Chwytający się każdego skrawka nadziei przedstawiciele branży wskazują na długofalowe tendencje demograficzne, które powinny spowodować wzrost popytu na auta, także poza szybko rosnącymi krajami rozwijającymi się. Dzięki stosunkowo dużej stopie urodzeń oraz imigracji liczba mieszkańców USA nadal rośnie. - Co roku powstaje tam milion nowych gospodarstw domowych, a tę liczbę można wiązać ze sprzedażą nowych samochodów - mówi David Cole, prezes Center for Automotive Research w Ann Arbor w stanie Michigan. Jego zdaniem spadek sprzedaży samochodów w Japonii ma związek z ujemnym przyrostem ludności w tym kraju.

Producenci mają również nadzieję zwiększyć zainteresowanie konsumentów samochodami za pomocą nowych technologii. Młodsi nabywcy dobrze oceniają auta, mające połączenie z ich telefonami komórkowymi, z odtwarzaczami muzyki i innymi urządzeniami bezprzewodowymi. Ford twierdzi, że opracowany z udziałem Microsoftu głosowy system aktywacji i komunikacji spowodował zwiększenie sprzedaży samochodów, w których był zainstalowany.

Producenci liczą także na wzrost świadomości ekologicznej konsumentów i wprowadzają samochody o napędzie hybrydowym i elektrycznym, które powinny się w tym roku pojawić na drogach. Szefowie Hondy sądzą, że będzie się je traktować jako całkiem nowe produkty. Na przykład rodziny kupujące drugi samochód wybiorą pojazd elektryczny, który będzie używany do jazdy po zakupy czy do szkoły. - Miłość do samochodów wprawdzie się zmienia, ale wcale nie zanika - uważa Paul McCarthy z PwC.

Fot. Istock