Ostateczny krach świata książki

Jeśli nie będzie księgarni, bibliotek, wydawców z pasją, zaangażowanych redaktorów, co stanie się z naszą literaturą? Kto odkryje i zostanie mentorem nowych pisarzy? Kto zdecyduje się opublikować ważne dzieła? Co się stanie, jeśli nie będzie już więcej takich książek, jak te" - James Patterson, ten od cyklu kryminałów o Alexie Crossie, wymienia 38 klasycznych pozycji współczesnej literatury, w tym "451 stopni Fahrenheita" Bradbury’ego, "Zabić drozda" Harpera Lee czy komiks "Maus" Spiegelmana.

Pełne oburzenia pytania Petterson, uważany za najlepiej zarabiającego współczesnego pisarza na świecie, zadał publicznie kilka miesięcy temu, wykupując reklamy w amerykańskich gazetach "New York Times Book Review" i "Publishers Weekly". Zaapelował tak do władz o pomoc dla podupadającego rynku książki. Jego apel rozpoczął debatę o stanie rynku książki w USA. Debatę, której wcześniej nie wywołały zniknięcie sieci Borders - zamknęła one swoje podwoje w 2011 r., nie wytrzymując konkurencji z rynkiem e-booków oraz sprzedażą tradycyjnych książek przez internet - ani zapowiedź innej, niedawno jeszcze potężnej sieci Barnes & Noble, która na początku tego roku ogłosiła, że musi zamknąć jedną trzecią swoich księgarni.

- Niestety nie mamy takiego Pettersona w Polsce. Żaden pisarz z takim rozmachem nie wystąpił w obronie rynku. A więc musimy sami o niego zawalczyć, choćby oznaczało to rozpętanie poważnej dyskusji, może nawet awantury - apeluje Jerzy Leszek Okuniewski, prezes Książnicy Polskiej zrzeszającej kilkanaście księgarni z całego kraju, i dodaje: - Mamy kryzys. Nie jakieś przejściowe spowolnienie, przetasowania na rynku czy zmianę trendów, tylko poważny kryzys, który może doprowadzić nie tylko do upadłości setek księgarni i wydawców, ale przede wszystkim do intelektualnego zubożenia społeczeństwa. Trzeba bić na alarm - dodaje.

Przytakuje mu Włodzimierz Albin, prezes wydawnictwa Wolters Kluwers oraz szef organizacji wydawców Polska Izba Książki: - Jeżeli nie zrobi się nic, by pomóc temu rynkowi, to za kilka, góra pięć lat niemal w ogóle już nie będzie zwykłych, małych księgarni. Zostaną tylko duże sieci, książki w hipermarketach i w internecie. Co drastycznie ograniczy dostęp czytelników do książki, i to różnych tytułów, a nie tylko do nowości, bo sieci i e-księgarnie sprzedają niemalże wyłącznie takie książki. Niskie już dziś czytelnictwo jeszcze bardziej spadnie - tłumaczy Albin.

Na ten kryzys wydawcy i księgarze przygotowali lekarstwo. A właściwie kończą przygotowywać, bo trwają ostatnie konsultacje dotyczące szczegółów. To ustawa o książce. Wątpliwe jednak, by ich pomysł spodobał się czytelnikom. Jego zasadniczym punktem jest bowiem wprowadzenie okresu ochronnego dla nowych tytułów, podczas którego nie będzie można książek przeceniać, urządzać promocji i dawać rabatów.

30 mln egzemplarzy wyparowało

"Likwidujemy się ze względu na czynsz" - taka kartka kilka dni temu zawisła w jednej z najstarszych warszawskich księgarni w samym centrum miasta. Księgarnia im. Conrada przy Alejach Jerozolimskich po 55 latach działania okazała się tak nierentowna, że choć czynsz za lokal był niższy niż w przypadku sąsiadującej z nią pierogarni, zyski ze sprzedaży książek nie wystarczyły na jego opłacenie. I nie jest to wcale odosobniony przypadek. Z mapy Polski znika coraz więcej takich księgarni. W Kielcach w lokalu po Księgarzu na rogu ul. Małej i Sienkiewicza pojawił się kilka miesięcy temu klub go-go. W tym roku splajtowały najstarsze księgarnie w Siedlcach (Wiedza), Opolu (Nowa), Lublinie (Współczesna) i Poznaniu (Jedynka). Trzeba było specjalnych listów poparcia i publicznych zbiórek, by uratować wiekową wrocławską księgarnię Pod Arkadami. To zjawisko widać już nawet w statystykach. Jeszcze pod koniec 2010 r. w całym kraju działało ponad 3 tys. księgarni. Dziś jest ich ledwie trochę ponad 2,8 tys., ale w tym czasie de facto zamknęło się lub upadło ponad 500. Oczywiście powstają też nowe, ale w tym przypadku dynamika jest mniejsza. W 2011 r. założono 189 księgarni, ale już w 2012 r. - 118. I są to głównie nowe oddziały sieci takich jak Empik czy Matras.

Nie lepiej wygląda sytuacja na rynku wydawniczym. W ciągu pięciu lat sprzedaż książek w Polsce zmniejszyła się o blisko 30 mln egzemplarzy. Rocznie. To oznacza, że wyparowała blisko jedna czwarta rynku. Jeszcze bardziej szokujące są najnowsze dane GUS: przeciętny Polak rocznie wydaje na książki - nie uwzględniając podręczników szkolnych - jedynie 19,44 zł. Nic więc dziwnego, że po dekadach wzrostów od kilku lat wartość sprzedawanych tytułów zaczęła spadać. W ubiegłym roku cały ten rynek w Polsce wart był 2,67 mld zł, czyli 1,5 proc. mniej niż rok wcześniej, a w 2011 r. w porównaniu z poprzednim zamknął się wynikiem o blisko 8 proc. słabszym. - Z jednej strony spada czytelnictwo jako takie. Niestety coraz mniej Polaków czyta regularnie i regularnie kupuje książki. Z drugiej strony zmieniają się modele tego czytania i kupowania, czyli internet - zarówno ten legalny, jak nielegalne kopie - przejmuje sporą grupę czytelników - mówi Grzegorz Gauden, dyrektor Instytutu Książki.

Efektem są spadki, i to spadki poważne. Największe widać w beletrystyce. W 2006 r. łącznie pozycje tego gatunku stanowiły blisko 30 proc. książek na całym rynku, rok temu już zaledwie 19 proc. Najwyższe spadki zanotowała literatura piękna (w 2005 r. sprzedaż o wartości 332 mln, a w 2011 r. już tylko za 216 mln) i literatura faktu (spadek w tym samym czasie ze 119 mln do 92 mln). Ale nie lepiej jest też w innych działach. Literatura dziecięca wraz z hitami takimi jak seria o Harrym Potterze czy saga "Zmierzch" przez lata była motorem rozwoju rynku. Jednak i ona zaczęła pikować - w 2008 r. warta była 245 mln zł, a w 2011 r. już tyko 160 mln.

Wartość książki turystycznej (czyli map, atlasów i przewodników) spadła w ostatnim roku aż o 10,4 proc. i zamknęła się wartością 65,3 mln zł, podczas gdy jeszcze w rekordowym 2008 r. warta była aż 94,3 mln zł. W ciągu czterech lat rynek turystyczny skurczył się więc o blisko jedną trzecią. Kilka serii całkiem zniknęło z rynku - przede wszystkim "Rough Guide", a wraz z nim marka Global PWN. Tu szczególnie groźna okazała się konkurencja internetu. Dziś to Trip Advisor częściej podpowiada, gdzie i jak pojechać, niż obowiązkowe przecież niegdyś papierowe przewodniki.

Spadać zaczęły również wartość i udział w rynku książek ilustrowanych, które przez lata utrzymywały stabilną pozycję na poziomie 6-7 proc. udziałów w rynku, a w 2011 r. osiągnęły już tylko 4,3 proc. Podobny spadek zanotowała książka religijna. Jedynymi pozycjami, na które popyt się utrzymuje i na których wydawnictwa i księgarze wciąż zarabiają, są podręczniki (w 2011 r. wartość tego rynku wyniosła już 815 mln zł, gdy w 2006 r. było 565 mln) oraz książka fachowa: poradniki, literatura prawno-ekonomiczna i popularnonaukowa (w 2011 r. łącznie warte były 985 mln, czyli blisko o jedną trzecią więcej niż pięć lat wcześniej). I to na sprzedaży tych publikacji skupia się coraz więcej księgarni.

- To nie jest zdrowa sytuacja. Nie jest normalne, że jedynym okresem, gdy książka się sprzedaje, jest początek roku szkolnego, a jedynym źródłem zarobku w ciągu całego roku są podręczniki. Z jednej strony to zrozumiałe, że gdy nie ma zarobku na innych pozycjach, księgarze i wydawcy starają się z podręczników wycisnąć jak najwięcej. Z drugiej to zniechęca ludzi do kupowania innych tytułów, bo przecież już tak dużo wydali na podręczniki - tłumaczy Okuniewski.

Trzy lekarstwa

Tę niezdrową sytuację wydawcy starają się zaleczyć głównie wydawaniem coraz większej liczby książek, najlepiej tłumaczeń potencjalnych zagranicznych hitów. I tak kiedy w latach 90. rocznie wydawanych było między 10 a 12 tys. tytułów, to w 2006 r. na rynek trafiło ich 19,9 tys., w 2012 r. już ponad 30 tys., z czego ponad 12 tys. to nowości. Ale co z tego, skoro równolegle z rosnącą liczbą wydawanych tytułów nakłady zaczęły drastycznie spadać. Średni nakład jeszcze w 2006 r. to 6,7 tys. egzemplarzy, w 2011 r. - 3 tys., a rok temu jedynie 2,3 tys. - Kiedy pojawiliśmy się z naszą pierwszą książką w drukarni i chcieliśmy zamówić 3 tys. sztuk, drukarze nie dowierzali, że naprawdę aż tyle zamawiamy, i zastanawiali się, czy na pewno wiemy, co robimy - szefowa małego wydawnictwa wyspecjalizowanego w literaturze pięknej z egzotycznych krajów opowiada nam, jak jej wyobrażenia o rynku książki zderzyły się ze skrzeczącą rzeczywistością. - Szybko nauczyliśmy się, że nawet tysiąc egzemplarzy nakładu w przypadku takiej trudniejszej literatury to już sporo. A przecież to tyle co nic. Po trzech latach działalności, wiemy, że wydawanie książek to może być co najwyżej hobby, szansa na poznanie ciekawych ludzi, na pokazanie innym, jakie wspaniałe, mądre dzieła powstają w innych krajach, ale na pewno nie biznes, z którego można wyżyć - dodaje wydawca.

Podobnych małych oficyn jest zatrzęsienie i cały czas powstają nowe, a ich właściciele są przekonani, że zajmą niezagospodarowane nisze. Dziś zarejestrowanych jest już ponad 31 tys. wydawnictw. Ale dosyć szybko większość z nich zawiesza działalność i - jak podlicza Biblioteka Analiz - aktywnie działa ich nie więcej niż 2-2,5 tys., a tylko 600-700 firm wydaje w ciągu roku więcej niż dziesięć tytułów. W efekcie zaledwie trzysta największych wydawnictw odpowiada za prawie 98 proc. rynku.

Innym lekarstwem, które ma uzdrowić rynek książki, są podwyżki. Im mniej publikacji się sprzedaje, tym są droższe. Średnia cena nowości w 2012 r. wyniosła 41,20 zł. To ponad 10 zł więcej niż jeszcze w 2006 r. - Drogo? Pewnie, że lepiej by było taniej, ale im mniej się książek sprzedaje, tym kosztowniejsza jest ich produkcja. I koło się zamyka. A proszę mi wierzyć, wydawca na jednym egzemplarzy zarabia na czysto ledwie kilka złotych. Na pewno cenie książek nie pomógł też VAT, który od 2011 r. wzrósł do 5 proc. I to by było tyle, jeżeli chodzi o wsparcie państwa dla czytelnictwa - mówi z przekąsem Okuniewski.

Trzecim lekarstwem są promocje, rabaty i wyprzedaże. Im okładkowa cena książki wyższa, tym częściej trafia ona do sprzedaży w promocji. Najczęściej oczywiście w sieciach Empik i Matras, ale w ostatnich latach także w supermarketach, marketach z elektroniką czy nawet w dyskontach. I to właśnie o te obniżki najczęściej wybuchają awantury. W 2011 r. oburzenie wywołała promocyjna cena nowej powieści Dana Browna, która tuż po premierze trafiła do sieci Biedronka. W księgarniach można ją było kupić w cenie okładkowej 39,90 zł, podczas gdy w dyskontach za 24 zł. Z kolei na początku tego roku księgarze apelowali do wydawnictwa Sonia Draga w sprawie promocji na bestsellerowy cykl powieści erotycznych o Christianie Greyu. W księgarniach książki miały okładkową cenę 39,90 zł, a na Allegro można je było kupić w przedsprzedaży o blisko połowę taniej.

Klienci zainteresowani głośnymi tytułami cieszą się i wybierają tańszą książkę, tradycyjne księgarnie płaczą, bo tracą szansę na sprzedaż choćby bestsellerowych tytułów. A że, jak wylicza Biblioteka Analiz, w supermarketach kupujemy co szóstą sprzedawaną w Polsce książkę, nic dziwnego, że to tak boli księgarzy. - Oni nawet nie ukrywają, że to dumping, że książki sprzedają z kilkuprocentową lub nawet zerową marżą tylko po to, by zwabić klienta i zainteresować go innymi produktami, na których sobie odbiją. My nie jesteśmy w stanie pozwolić sobie na takie rabaty, a tracimy klientów - tłumaczy Henryk Tokarz, prezes Izby Księgarstwa Polskiego.

Choć tradycyjne księgarnie nauczyły się, że nowy tytuł musi być promowany atrakcyjną ceną, w sytuacji gdy na literaturze mają z zasady 30-35 proc. marży z ceny okładkowej (na podręcznikach mniej, bo 20-25 proc.), jedyne, co mogą zaproponować klientowi, to najwyżej 10-, 15-procentowy rabat. Tyle że ten sam tytuł zainteresowany może kupić niemal od razu po premierze w supermarkecie o kolejne kilkanaście złotych taniej. Stąd najnowszy lek na bolączki rynku. Nowe prawo, które ma zabronić takich obniżek cen i ochronić małych księgarzy.

Cena jak z okładki

Kilka miesięcy temu DGP informował, że Stowarzyszenie Księgarzy Polskich zaapelowało do wydawców o to, by przygotować wspólny projekt takiego prawa. Ogólny zamysł: przez kilka miesięcy od wydania książki jej cena nie może być przez księgarnie i inne sklepy obniżona w stosunku do tej na okładce, po to by ochronić interesy księgarzy. Pomysł wcale nie nowy, bo wzorowany na mającym ponad 30 lat prawie francuskim. Redakcja zatytułowała tekst: "Księgarnie chcą powrotu do komunizmu". Tak zapewne postulaty rynku zrozumie większość społeczeństwa. Nawet jeżeli Polacy sami nie są szczególnie zainteresowani książkami i nie kupują ich, to wątpliwe, by poparli pomysł "ustawowego podniesienia cen", a tak właśnie można odczytać pomysł księgarzy i wydawców. - Zapewne będzie awantura. Mam nadzieję, że społeczeństwo i media zrozumieją te postulaty. Ale obawiam się, że dla polityków, a także ekonomistów liberałów, zwolenników poglądu, że wolny rynek to największa świętość, może to być propozycja nie do przyjęcia - mówi szef Książnicy Polskiej, i przyznaje, że sam przez lata nie był zwolennikiem tego prawa.

Podobnie zapewnia prezes Albin, który mówi wręcz o sobie "świeżo nawrócony". - Zawsze uważałem, że to jest wolny rynek i powinien sam się regulować. Zmieniłem jednak zdanie, gdy zauważyłem, że sam jako wydawca nie mogę najtaniej sprzedawać swoich książek. Choć mamy własny sklep internetowy, nie jesteśmy w stanie obniżyć cen nowości o 40 proc., bo wiemy, że to uderzy w naszych tradycyjnych dystrybutorów. Ale takich skrupułów nie mają duże sieci. Co w tej sytuacji mogą zrobić mali i średni księgarze, których cała marża wynosi maksymalnie 25-30 procent? Kiedy to zrozumiałem, dojrzałem do zmiany zdania. Bo przecież książka to nie jest zwykły produkt, to dobro kultury i wymaga specjalnej ochrony - opowiada Albin.

- Prace nad ustawą o książce trwają już od przeszło dekady. Przez ten czas i księgarze, i wydawcy podejmowali kilkakrotnie próby sformułowania tego prawa. Jak dotąd bezskutecznie. Tym razem jednak widać w środowisku bardzo silne przekonanie, że to naprawdę ostatni moment. I dlatego tym razem jest duża szansa przynajmniej na to, by powstał sam projekt, bo prace nad nim zainicjowane przez organizacje księgarskie i prowadzone obecnie przez PIK są na ukończeniu - dodaje Piotr Dobrołęcki, ekspert rynku książki i redaktor naczelny "Magazynu Literackiego Książki". - Wątpliwe jednak, by z zachwytem takie plany przyjęły nie tylko Empik, lecz także Matras czy sieci takie jak Tesco i Biedronka, które swoje modele biznesowe sprzedaży książek zbudowały właśnie na tanio sprzedawanych nowościach. To z ich strony będzie największy opór i zapewne też największa walka o to, by pomysł stałej ceny nie wszedł w życie - dodaje Dobrołęcki.

Francuski pierwowzór Loi Lang, czyli prawo Langa, do którego jak jeden mąż odwołują się polscy zwolennicy większej ochrony na rynku książki, wszedł w życie w 1981 r. Początkowo wywoływał spore kontrowersje. Najgłośniej jego wprowadzenie oprotestowała największa tamtejsza sieć księgarni FNAC, która na rynku znana była z systematycznego obniżania cen. Mówiono nawet, że ustawa Langa była wymierzona przeciwko FNAC, by zapobiec koncentracji rynku przez tego dystrybutora. Ale pomimo tych oporów prawo weszło w życie i funkcjonuje do dziś. Francuskie rozwiązanie zainspirowało także prawodawców w Niemczech i Hiszpanii, gdzie wprowadzono podobne przepisy zakazujące dumpingu cenowego w stosunku do nowości wydawniczych.

PIK nie ukrywa, że również wzoruje się na tych przepisach. Jednak, zastrzega Albin, muszą być one dostosowane do polskiej specyfiki i dlatego wciąż jeszcze są konsultowane w środowisku. Największe różnice to dłuższy okres ochronny - może nawet półtora roku, ale za to z większą niż we Francji, bo do 10 proc., granicą udzielania rabatów. - Gotową propozycję zmiany prawa chcemy przedstawić jeszcze w tym roku - zapewnia prezes Albin. - I proszę pamiętać, my nie chcemy, by książki były droższe. Stała cena będzie dotyczyła tylko książek nowych i tylko przez stosunkowo krótki okres. Pozwoli to na równą koncentrację małych i średnich księgarń z potentatami oraz zapewni na rynku dłuższy żywot książek. A po okresie ochronnym będzie można je dowolnie przeceniać - dodaje.

- To jest obywatelski projekt i co ważne, to projekt, nad którym wspólnie pracują zarówno wydawcy, jak i księgarze, choć przez lata pomysł stałej ceny na książkę był raczej postulatem księgarskim. To, że te dwie grupy w ogromnej części mówią dziś jednym głosem, to także wyraźny sygnał, że naprawdę jest potrzeba takiej regulacji - mówi nam Grzegorz Gauden. - Niewątpliwie do szybszych prac zmobilizowało ich także to, że Amazon, choć na razie będzie w Polsce budował tylko centra logistyczne i magazyny, pewnie prędzej czy później wejdzie do nas także jako sprzedawca, w tym sprzedawca książek i e-booków. A to poważna konkurencja, która rynki zdobywa właśnie cenami książek - dodaje Gauden.

Ręce precz od ceny

Jednak te argumenty wcale nie przekonują wszystkich graczy na rynku. - Ochronią głównie mniejsze firmy, a dużym wydawnictwom, dystrybutorom i sieciom sprzedażowym niekoniecznie będą się podobać - przyznaje Gauden. Jeden z najbardziej znanych wydawców i dystrybutorów książek Andrzej Kuryłowicz, szef wydawnictwa Albatros o propozycji stałej ceny mówi wprost "głupota grupy wydawców, którzy nie mają sukcesów w swoich własnych firmach". - Nie zgadzam się jako biznesmen, aby jakieś organizacje, które nawet nie są reprezentatywne dla branży narzucały mi, jak mam ustalać ceny - mówi nam i dodaje, że w jego wydawnictwie w ogóle nie ma praktyki drukowania cen na okładkach, każda ksiegarnia czy sieć może sama ją ustalić. - Postulat stałej ceny zamiast zwiększyć czytelnictwo, zawęzi je, bo przecież spora część czytelników kupuje książki tylko w dyskontach. Bo te z założenia sprzedają je znacznie taniej niż księgarnie. Narzucenie im wyższej ceny zniechęci je do oferowania książek - dodaje Kuryłowicz. Nie jest to wcale odosobniony głos. Jeden z szefów dużego wydawnictwa mówi nam wprost: - Problemem jest odpływ czytelników. I co? Chcemy ich przyciągnąć wyższymi cenami. Gratuluję pomysłowości. Od lat z uporem wartym lepszej sprawy nasza branża ratuje mizerną sieć księgarską. Choćby walcząc o utrzymanie sprzedaży podręczników w księgarniach. Ważne jest utrzymanie sieci dystrybucji, ale robimy to, strzelając sobie w stopę.

Nie do końca jasna jest też sytuacja prawna wprowadzenia przepisu o stałej cenie książki. Wydawcy już raz próbowali przepchnąć taką regulację. W 2003 r., kiedy zbliżała się premiera "Harry’ego Pottera i Zakonu Feniksa", przedstawiciele spółki Harbor Point (mającej wyłączne prawa do wydawania tytułu) oraz dziesięciu dystrybutorów książek podpisali oświadczenie, w którym zobowiązali się, że nie będą sprzedawać książki po cenie detalicznej różniącej się o więcej niż 10 proc. od wydrukowanej na okładce - w przypadku wydania w miękkiej oprawie było to 49 zł, w twardej zaś 59 zł. W sumie udział dystrybutorów, którzy dogadali się co do ceny piątego tomu "Harry’ego Pottera", przekroczył 80 proc. rynku. Kiedy o tym porozumieniu dowiedział się UOKiK, nałożył na wydawcę i hurtownie aż 1,6 mln zł kary za zmowę cenową. Wprawdzie wydawcy i księgarzom udało się przed sądem wygrać zniesienie kary, ale ich wizerunek mocno ucierpiał, bo czytelników taka zachłanność po prostu oburzyła.

I wątpliwe, by nawet po dziesięciu latach zmienił się stosunek klientów do odgórnego zarządzania cenami. Jeżeli więc wydawcy i księgarze chcą przeforsować takie prawo, to muszą przekonać czytelników, że też będą coś z tego mieli.

Przeciętny Polak rocznie wydaje na książki - nie uwzględniając podręczników szkolnych - jedynie 19,44 zł

@RY1@i02/2013/203/i02.2013.203.00000080a.801.jpg@RY2@

Kai Pfaffenbach/Reuters/Forum

Sylwia Czubkowska