Rękaw piłkarza jest wart miliony
Biznes nie powinien się łączyć z polityką, jednak rozdzielić tych dwóch światów nie sposób. Czy powinien łączyć się ze sportem? Jak pokazuje przykład wielu firm w Polsce - jak najbardziej
W tym wypadku chodzi o obopólną korzyść - promocję dla firmy i pieniądze na doskonalenie umiejętności przez sportowców. Tak przynajmniej wyjaśniali to uczestnicy debaty "Marketing sportowy: wsparcie, interes czy pasja", która odbyła się podczas XXIII Forum Ekonomicznego w Krynicy.
- 10 lat temu postawiliśmy na Adama Małysza, aby na jego przykładzie pokazać, jak się buduje sukces - wyjaśnił Artur Olech, prezes Generali. - Tak jak kariera sportowca, działalność firmy może być przejrzysta, przewidywalna i prowadzić do sukcesu - dodał.
Ale powody sponsorowania sportu są - jak się okazuje - różne. Paweł Szarkowski, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej w T-Mobile, uznał, że tradycyjne media i reklama w nich przestają być efektywne, dlatego trzeba szukać alternatywnych rozwiązań promowania marki. - Na stadiony sportowe przychodzą tłumy, mamy więc paliwo do naszych akcji marketingowych w zasięgu ręki - stwierdził Szarkowski.
Leszek Kurnicki, dyrektor ds. marketingu w PKN Orlen, dodał, że w trakcie wydarzeń sportowych pojawia się ten rodzaj emocji, jaki jest ważny także dla jego firmy, stąd decyzja o wejściu w ten rodzaj marketingu.
To, że biznes chętnie i bez żadnych namów ze strony sportowców do nich przychodzi, potwierdził Bogusław Leśnodorski, prezes Legii Warszawa. - Coraz więcej firm szuka alternatywnych dróg dotarcia do klienta, a sport świetnie się do tego nadaje - zaznaczył prezes.
I to mimo że stawki, jakie dyktuje się przedsiębiorstwom, wcale nie są niskie. Za umieszczenie logo na rękawku piłkarza Legii trzeba bowiem zapłacić 2,5 mln zł.
O tym, jakie globalnie kwoty biznes przeznacza na wspieranie dyscyplin sportowych i sportowców oraz promowanie w ten sposób swoich marek, przedsiębiorcy nie chcieli jednak mówić. - Jest to zaangażowanie proporcjonalne do osiąganych efektów - stwierdził dyplomatycznie Alfred Kupczak, dyrektor ds. korporacyjnych Jeronimo Martins Polska.
Kurnicki dodał, że w każdym sponsoringu ważna jest niemierzalna wartość dodana - pomoc w realizacji życiowych planów danego sportowca. - Oczywiście dobierając sportowca, patrzymy na jego potencjał sportowy - zaznaczył. - Jednak ważne jest także, aby grał on fair play i miał osobowość, która jest zgodna z kulturą naszej firmy - dodał.
W ocenie Olecha pieniądze wydawane na sport to jedne z lepiej zagospodarowanych środków przez dział marketingu Generali. Z kolei przedstawiciel Jeronimo zaznaczył, że firmie nie zależy, aby finansowanie sportu przekładało się bezpośrednio na sprzedaż. - Nie zależy nam na tym, aby marka miała charakter czysto komercyjny, dla nas ważne są emocje. W sporcie one występują i w ten sposób przekładamy je na Biedronkę - wyjaśnił Kupczak.
Przytoczył też starą maksymę marketingowców, według których połowa wydawana przez nich pieniędzy trafia w błoto, a ponieważ nikt nie wie, która to połowa, nadal na promocję idą krocie.
Zdaniem Leśnodorskiego mamy obecnie w Polsce modę wśród firm na promowanie sportu, jednak ta moda jest poparta wyrachowaniem, bo ktoś na końcu przygląda się efektom i liczy wydawane pieniądze. - Oczywiście biznes jest niezwykle istotny przy tego typu inwestycjach. Każdą opcję potencjalnego wsparcia staramy się dokładnie przeanalizować pod kątem jego opłacalności, a decyzje podejmujemy z rozwagą - stwierdził Kurnicki. Dodał jednak, że biznesu nie da się rozdzielić od pasji czy społecznego zaangażowania. Pracując w firmie, która od kilkunastu lat zaangażowana jest w sponsoring danej dyscypliny, w końcu musisz się nią zainteresować i czasem podświadomie kibicujesz "swoim". Kluczowa dla tego typu działań jest bowiem spójność i pogodzenie ekonomii z dużymi emocjami, które najbardziej uwidaczniają się właśnie w sporcie.
Wszyscy paneliści zgodnie stwierdzili, że nie zamierzają rezygnować z tej formy dotarcia do klienta. Bo - jak zaznaczył Olech - sport jest przedsięwzięciem demokratycznym, w którym można znaleźć bardzo różnorodne elementy potrzebne i z powodzeniem wykorzystywane w strategiach marketingowych.
@RY1@i02/2013/173/i02.2013.173.00000250b.802.jpg@RY2@
Grzegorz Momot/PAP
Leszek Niemycki, prezes Deutsche Banku, Paweł Szarkowski z T-Mobile Polska SA i Leszek Kurnicki, szef marketingu PKN Orlen
Elżbieta Glapiak
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone.
Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A. Kup licencję.
Wpisz adres e-mail wybranej osoby, a my wyślemy jej bezpłatny dostęp do tego artykułu