Poprawmy wizerunek

Branża ubezpieczeniowa jest coraz bardziej krytykowana. Powstają takie inicjatywy, jak "Przywiązani do polisy", mnożą się też kancelarie odszkodowawcze i procesy sądowe. Jakie największe wyzwania stoją przed towarzystwami ubezpieczeniowymi w najbliższym czasie?

Największym wyzwaniem jest poprawa wizerunku branży, która musi przekonać klientów, że warto jej zaufać. Kolejnym problemem jest mały popyt na ubezpieczenia. W Polsce nasycenie rynku produktami ubezpieczeniowymi jest kilkakrotnie niższe niż w Europie Zachodniej. W porównaniu do Niemiec czy Francji aż pięciokrotnie. A przecież Polacy nie są pięciokrotnie mniej zamożni.

Niezbędne jest uświadomienie w różnych środowiskach potrzeby ubezpieczenia, a tym samym generowanie popytu na nasze produkty.

Ważne jest też otoczenie ekonomiczne i kondycja rynków finansowych. Sytuacja na Ukrainie może wpłynąć na rynki finansowe środkowej Europy, a szczególnie na polski. Jeśli dojdzie do działań wojennych, ucierpi na tym nasza giełda. Tego rodzaju działanie spowoduje ucieczkę do bezpiecznych portów, jak np. amerykańska waluta.

Długoterminowym wyzwaniem jest zmierzenie się z nowymi oczekiwaniami klientów i nowymi technologiami. Polska branża ubezpieczeniowa jest pod tym względem dość konserwatywna i wykorzystuje małą część tych technologii. Musimy szerzej docierać do młodych ludzi, którzy raczej nie czytają gazet, nie oglądają telewizji, a spędzają czas głównie w internecie, tam uzyskują informacje i kształtują swoje opinie, również na temat ubezpieczeń. Jako Aviva coraz częściej trafiamy do nich, poszerzając możliwości zakupu polisy i jej obsługi przez internet, w tym poprzez telekonferencję z doradcą oraz aplikacje mobilne.

W internecie nazwy firm ubezpieczeniowych można spotkać przede wszystkim na forach dla narzekających. A jak wygląda wizerunek branży w realu?

W tej chwili jest on na pewno daleki od takiego, jaki chcielibyśmy mieć. Składa się na to kilka kwestii. Pierwsza to globalny kryzys zaufania do instytucji, szczególnie finansowych, który pogłębił się po kryzysie w 2008 r. W Polsce nasz wizerunek nadszarpnęły też debaty wokół OFE, w których fundusze emerytalne były przedstawione w negatywnym świetle. Zaufanie do branży zmniejszyły też niektóre działania samych firm ubezpieczeniowych. Mówię tu np. o wysokich opłatach likwidacyjnych w polisach inwestycyjnych czy o stale powtarzających się kłopotach z ubezpieczeniami komunikacyjnymi, gdzie część klientów nie jest prawidłowo obsługiwana lub narzeka na zbyt niskie wypłaty.

W związku z tym wiele osób traktuje ubezpieczenie jako kolejny podatek, a nie jako zabezpieczenie na przyszłość.

Wizerunek trzeba zacząć zmieniać od siebie. Jako branża powinniśmy zadbać o wysoki poziom obsługi klienta, stale zmniejszać liczbę skarg trafiających do rzecznika ubezpieczonych i unikać konfliktów z klientami. Z raportu rzecznika ubezpieczonych wynika, że Aviva ma jeden z najniższych poziomów skarg na polskim rynku, a naszym celem jest stałe zmniejszanie ich liczby.

Potrzebne są też szersze działania edukacyjne, które wyjaśniałyby, jak działają ubezpieczenia. Polacy nie do końca je rozumieją. Myślę, że prowadzenie takich działań to wspólne zadanie poszczególnych firm i PIU.

Podobne głosy słychać z innych firm ubezpieczeniowych. Jednak takie działania wymagają współpracy i zgody całej branży. Jakie wyzwania stoją przed Avivą w Polsce?

Naszą domeną są ubezpieczenia życiowe, mamy duże zaufanie klientów, więc jesteśmy nastawieni na wzrost. Jednak obecnie górny segment rynku jest już nasycony, trzeba schodzić do coraz niższych segmentów. Konkurencja na tym rynku nie jest wielka, ale istnieje bariera popytowa ludzi średnio zarabiających. To nasze największe wyzwanie.

Wygląda na to, że tradycyjne kanały sprzedaży powoli zaczynają się blokować. Jak powinna w najbliższym czasie zmienić się sprzedaż? Czy ubezpieczenie będzie można kupić jak bułki w hipermarkecie?

Proste produkty będą coraz częściej sprzedawane kanałami alternatywnymi, takimi jak internet, telefon czy poprzez dystrybutorów niezwiązanych z ubezpieczeniami, jak np. sieci komórkowe lub sieci hipermarketów. Ich rola w sprzedaży produktów prostych będzie rosła. Natomiast sieci agencyjne będą się koncentrować na bardziej skomplikowanych produktach, np. ubezpieczeniach na życie czy polisach inwestycyjnych.

Wśród polskich ubezpieczycieli coraz częściej słychać opinie, że na rynku - poza bezpośrednią likwidacją szkód - wciąż niewiele się dzieje. Potrzebny jest powiew świeżości, a ten, kto go wprowadzi, wygra. Jak zmienią się według pana ubezpieczenia w Polsce w najbliższym czasie?

Na rynku majątkowym podstawowe produkty będą udoskonalane i rozwijane. Dominujące pozostanie oczywiście komunikacyjne OC. Zmienić się może natomiast poziom obsługi klienta. Bardzo możliwe, że wkrótce przyjmie się rozwiązanie znane z rynku brytyjskiego, gdzie klient nie uczestniczy w procesie likwidacji szkody. Najprościej mówiąc, po stłuczce oddaje ubezpieczycielowi auto, po czym zgłasza się po samochód już naprawiony. Nic więcej go nie interesuje. Podobnie to wygląda w przypadku ubezpieczenia mieszkania. To ubezpieczyciel wysyła ekipę budowlaną, klient przychodzi już do naprawionego domu. Warto jednak podkreślić, że podwyższenie poziomu usług będzie musiało wpłynąć też na poziom cen. Z kolei ubezpieczenia na życie ściśle zależą od rozwiązań prawno-podatkowych funkcjonujących w danym państwie. Przykładowo we Francji gros oszczędności gromadzonych jest właśnie w formie polis. W Polsce jednak dla różnych produktów finansowych funkcjonują podobne rozwiązania podatkowe, dlatego klienci nie są aż tak bardzo zainteresowani polisami. Z kolei w Wielkiej Brytanii obowiązkowe było wykupywanie rent dożywotnich, teraz się od tego odchodzi. Ubezpieczyciele nie mogą więc decydować na tym rynku sami, raczej dostosowują ofertę do rozwiązań, które wprowadza państwo.

Polskie państwo raczej nie jest przyjazne dla ubezpieczycieli. Pod znakiem zapytania stoi cała przyszłość OFE.

W ostatnim czasie pojawiało się dużo negatywnych informacji na ten temat, które zamieszały ludziom w głowach. My - jako Aviva - chcemy wyjść na rynek z czymś pozytywnym, co poprawi postrzeganie funduszy. W debacie były one przedstawiane jako drogie dla klientów, na pierwszy ogień wzięliśmy więc właśnie koszty. Zaproponowaliśmy, aby w przyszłości OFE nie pobierały w ogóle opłat od składek, konkurując między sobą tylko wysokością opłaty za zarządzanie. Chcemy dążyć do rynku, na którym klienci wybierają OFE na podstawie wyniku inwestycyjnego i poziomu opłat. Z taką propozycją wyszliśmy zarówno do branży, jak i do rządu, obniżając jednocześnie naszą opłatę z 1,75 proc. do 0,75 proc. Bardziej się nie da z powodu przepisów nakładających obowiązkowe opłaty, np. na rzecz ZUS. Naszym zdaniem można je spokojnie znieść.

Jak zamieszanie wokół OFE wpływa na kondycję ubezpieczycieli?

Nagonka, która pojawiła się w mediach, podważyła zaufanie ludzi do instytucji finansowych. Jednak są też pozytywne aspekty tej dyskusji. Jednym z nich jest zwrócenie większej uwagi na konieczność zadbania o emeryturę.

Jako ubezpieczyciele zauważamy coraz większe zainteresowanie IKE i IKZE. Mamy kilkakrotnie większą sprzedaż niż w zeszłym roku, choć jeszcze nie można powiedzieć, że jest to masowe zainteresowanie. W zeszłym roku sprzedawaliśmy po kilkadziesiąt IKE i IKZE miesięcznie, w tym roku jest ich już kilkaset. Myślę, że takie wzrosty będą towarzyszyć nam przez kilka lat. Przewidujemy, że docelowo będzie sprzedawane kilkadziesiąt tysięcy takich kont miesięcznie.

@RY1@i02/2014/098/i02.2014.098.000001500.803.jpg@RY2@

BE&W

Adam Uszpolewicz, prezes grupy Aviva w Polsce

Rozmawiał Robert Biskupski