Koniec czasu gilotyny

W redakcji "Richmond Times-Dispatch" (stan Wirginia) nikt nie chce wspominać Bożego Narodzenia sprzed dwóch lat. Zamykając kolejny fatalny od strony finansowej rok, pracownicy z wisielczym humorem robili zakłady o to, czy właściciel gazety, koncern Media General, ogłosi jej zamknięcie przed Nowym Rokiem, czy po Nowym Roku. W świecie ciążącym ku internetowi lokalni dziennikarze wiedzieli, że nie mają szans na przetrwanie. Zwłaszcza że w pamięci mieli 2009 r., który w historii amerykańskiej prasy drukowanej zapisał się jako rok gilotyny.

Z czytelnikami pożegnało się w USA ponad sto lokalnych tytułów, w tym tak cenione i długowieczne (w druku przez półtora wieku), jak "Seattle Post Intelligencer", "Ann Arbor News" z Michigan oraz "Rocky Mountain News" z Denver. Z problemami finansowymi i strukturalnymi cały czas borykają się nawet giganci, jak "New York Times" i "Washington Post". "NYT", który od lat traci po kilkadziesiąt milionów dolarów rocznie, rok temu w geście żenującego wasalstwa, jak skomentował to naród, przekazał stery Brytyjczykowi, byłemu dyrektorowi BBC Markowi Thomsonowi. "Washington Post", po wyczerpaniu wszystkich opcji kredytowych, przeszedł trzy miesiące temu w ręce właściciela Amazonu Jeffa Bezosa, który wyłożył na ten cel ledwie ćwierć miliarda dolarów. "Chicago Tribune", do niedawna jeden z najbardziej dochodowych i innowacyjnych dzienników w USA, zwany swego czasu najświetniejszą gazetą świata, w 2009 r. zwolnił jedną piątą dziennikarzy i dziś w niczym nie przypomina najbardziej poczytnej gazety północno-wschodniej Ameryki.

Na tym tle pomoru i pożogi lokalne media padają jak muchy, zwłaszcza że od czasów krachu na Wall Street przed pięcioma laty banki są coraz mniej skore udzielać im pożyczek. Los spółki Media General, właściciela 63 lokalnych tytułów prasowych, zmierzał taką właśnie ścieżką ku przepaści, lecz nieoczekiwanie wydarzył się cud.

W maju 2012 r. firma otrzymała propozycję wykupu przez Berkshire Hathaway imperium Warrena Buffetta. Miliarder (czwarty na liście najbogatszych ludzi świata magazynu "Forbes") wyłożył 142 mln dol. w gotówce, a teraz inwestuje w gazetę, aby mogła nie tylko trwać, lecz także się rozwijać. Daniel Finnegan, wieloletni redaktor naczelny "RTD", nie ukrywa, że nadal od czasu do czasu szczypie się ukradkiem w policzek, by się upewnić, że ta cudowna odmiana nie jest snem.

Co wie "Wyrocznia"

Ale w policzki szczypią się, i to nie ukradkiem, tylko publicznie, także eksperci. Dlaczego miliarder znany z pragmatyzmu oraz awersji do ryzyka zachowuje się na przekór rynkowi? Nie tylko nie ucieka z tonącego statku, ale w środku burzy stara się na nim ustawić żagiel? Gdyby chodziło o kogokolwiek innego, inwestycję można by uznać za kaprys miliardera. Wiadomo, że prasa zajmuje w sercu "Wyroczni z Omaha" (jeden z przydomków Buffetta) miejsce szczególne. Jako licealista zarabiał, rozwożąc po domach gazety, w tej branży zrobił pierwszy krok do wielkich pieniędzy. Sęk w tym, że chodzi o człowieka, który przez całe życie nie udowadniał niczego innego niż to, że się nie myli. O ile więc kilka tytułów, w tym rodzimy dziennik "Omaha World-Herald", które posiadał przed kupnem Media General, można było uznać za swego rodzaju dobroczynność przez zasiedzenie - Buffett znany jest z tego, że lubi trzymać swoje aktywa w ręku przez bardzo długi czas - o tyle powiększenie listy gazet do 69 wydawanych aż w 10 stanach (trzy kolejne nabytki w 2013 r.) jasno sygnalizuje, że działa on planowo i z rozmysłem.

Czyżby więc wiedział coś, co dla innych pozostaje nieosiągalne? Pytanie nurtuje tym bardziej, że ledwie cztery lata temu niczym nie wyróżniał się z tłumu ekspertów wieszczących rychłą śmierć tradycyjnej prasie. - Większości gazet w USA nie kupilibyśmy za żadną cenę. Mogą one przynieść inwestorowi tylko nieuniknione i niekończące się straty - powiedział na ówczesnym zlocie akcjonariuszy BH w Omaha. Po roku gilotyny tempo zamykania tytułów co prawda spadło, ale raporty finansowe nadal nie dają powodów do radości, a nawet ostrożnego optymizmu. W latach 2008-2012 przychody prasy drukowanej spadły średnio o 30 proc., a ich wartość giełdowa, jak w przypadku Media General, nawet o 90 proc.

Analityków intryguje też fakt, że skupując tytuły prasowe, Buffett odstępuje od modelu robienia biznesu, który przez lata był jego znakiem rozpoznawczym. Berkshire Hathaway inwestował wyłącznie w spółki bez długów, z ugruntowaną pozycją na rynku i klarownymi perspektywami rozwoju. Przejmując Media General, Buffett najpierw spłacił jej bankowych wierzycieli, a potem - rzecz równie rzadka w jego holdingu - udzielił koncernowi pożyczki w wysokości 445 mln dol. Głównie po to, by w razie dalszej niewypłacalności i strat wszystko zostało w rodzinie i ewentualnie rozeszło się po kościach, a nie zakończyło się windykacją ze strony zewnętrznego banku.

Warren Buffet nie ma litości dla ciekawskich. "W miastach i miasteczkach, gdzie mieszkańców łączy silne poczucie lokalnej tożsamości, nie ma ważniejszej instytucji nad lokalną gazetę. Jesteśmy z Charlie’m przekonani (Charles Munger, wiceprezes holdingu BH - aut.), że media oferujące takim społecznościom obiektywne, wiarygodne informacje i wspierające swój wysiłek odpowiednią strategią internetową jeszcze bardzo długo będą w cenie" - napisał w liście do swoich akcjonariuszy w 2013 r.

Z pozoru sekret to żaden. Media lokalne po to są lokalne, by kierować swoją uwagę na sprawy, do których media ogólnokrajowe nie docierają. Eksperci zgadzają się z Buffettem, że, choć brzmi to paradoksalnie, to sama natura człowieka sprawia, iż "lokalne" zawsze bierze górę nad "ogólnym". - Lokalna prasa jest bardzo często jedynym źródłem informacji dla mieszkańców danego miasta czy rejonu o tym, co dzieje się na ich podwórku: co robią lokalni politycy, nauczyciele i pracodawcy, jak wygląda rynek nieruchomości, czy miasto bądź region rozwija się, czy umiera, czy w związku z tym może należałoby zacząć rozglądać się za pracą i mieszkaniem gdzie indziej? Głód tego typu wiedzy, połączony z chęcią zobaczenia swojego dziecka na zdjęciu ze szkoły czy siebie samego na lokalnym festynie, jest i zawsze będzie silniejszy niż potrzeba bycia na bieżąco z wiadomościami z innych rejonów kraju czy z zagranicy. Ludzie te gazety czytają i będą czytać: czy to drukowane, czy w sieci. Inna ważna rzecz, to że ugruntowane lokalne media zwykle nie mają wokół siebie istotnej konkurencji. Dobrze zarządzane utrzymają się na powierzchni - wyjaśnia DGP Eleanor Blayney, komentatorka dziennika "Wall Street Journal" i ekspertka szkoły dla finansistów Certified Financial Planner Board of Standards.

Czyżby więc właśnie o owe "możliwości marketingowe" chodziło? Wiele na to wskazuje, choć szef działu BH odpowiedzialnego za prasę Tom Silvestri nie chce zdradzić, jakie plany ma holding w związku ze swoim nowym medialnym dzieckiem. Wiadomo jednak, że trwają prace nad digitalizacją redakcji, stworzeniem wspólnej dla wszystkich tytułów bazy danych i multimediów oraz ujednoliceniem metod subskrypcji i płatności za dostęp do internetowych archiwów. To oczywisty sygnał, że holding chce przede wszystkim zespolić działy reklamy i marketingu wszystkich swoich gazet. Nie bez powodu. Staną się one automatycznie tańsze i bardziej atrakcyjne dla potencjalnych reklamodawców. Zaniepokojonych tym, czy gazety nie mają się przypadkiem zmienić w dźwignię marketingową BH, Buffett uspokaja, że nie zamierza w żaden sposób ingerować w pracę redakcji, poglądy redaktorów ani materiały zatwierdzane do druku.

Rośnie rzesza ekspertów, którzy uważają, że inwestując w lokalną prasę, Buffett od początku miał na myśli jedno: wykorzystać jej potencjał, by przeprowadzić najodważniejszy eksperyment handlowy naszych czasów: zastosować na szeroką skalę styl marketingowy znany jako hyper-local brand activation. To reklama dostosowana do indywidualnego klienta i docierająca do niego za pośrednictwem wielu kanałów - czy to smartfonów, czy kont na platformach społecznościowych. Jednak typer marketing nie jest możliwy bez szczegółowych, niekiedy prywatnych danych o kliencie, a lokalne media są kopalnią tego typu wiedzy i informacji. - Bazy danych uwzględniające specyfikę lokalnej ekonomii, czynniki geograficzne i społeczne kształtujące codzienne życie konsumenta dają reklamodawcom wgląd w motywy konsumenckich zachowań na skalę do tej pory niewidzianą. Firmy powoli budzą się z letargu i zaczynają rozumieć, że skuteczna reklama w dzisiejszym świecie to reklama szyta na miarę klienta, rynek zdobywa ten, kto wyciągnie rękę z konkretnym przesłaniem i ofertą do konkretnej grupy bądź społeczności. Media lokalne są więc dla producentów nieocenionym partnerem - uważa Avi Dan, wieloletni komentator medialny Berkshire Hathaway i prezes spółki konsultingowo-marketingowej Avidan Strategies.

"Wyrocznia" ma wizję

W świecie reklamy "lokalne" ma nad "ogólnym" jeszcze jedną nieocenioną przewagę. Jak od lat wykazują badania ekspertów z National Newspaper Association, współczesny konsument mediów ma trzykrotnie więcej zaufania do wiadomości oraz towarów i usług prezentowanych w mediach lokalnych niż do porównywalnych treści i artykułów pojawiających się w mainstreamie, w tym na ekranie telewizora.

Czekając na odkrycie prawdziwych przyczyn, dla których miliarder z Omaha wbrew rynkowi inwestuje w lokalne gazety, trzeba pamiętać, że jego wydatki na prasę pozostają nieznaczne. 400 mln dol., jakie do tej pory w nie zainwestował, to ledwie 0,5 proc. rocznych przychodów BH szacowanych w 2012 r. na 162 mld dol. Ale pamiętajmy też, że zmysł do finansów już raz poprowadził Buffetta do sukcesu na rynku prasy. W 1977 r. kupił dziennik wieczorny "Buffalo Evening News", choć rynek faworyzował dzienniki poranne. "Buffalo News" jest obecnie jedną z nielicznych gazet w USA, która pozostaje rentowna.

Bez względu na to, czy Warren Buffett ponownie okaże się liderem przecierającym szlaki, pokazującym nowe sposoby myślenia i działania, czy po prostu starzejącym się bogaczem, który w ósmej dekadzie życia, z wdzięczności lub dla kaprysu, chce na chwilę przedłużyć życie zjawisku, które uformowało go jako biznesmena, jedno wiadomo już teraz. Jeśli jest na świecie człowiek, który może sobie pozwolić na eksperymenty z modelem funkcjonowania prasy drukowanej, jest nim właśnie on. Jeśli przy okazji miałoby się okazać, że ta ingerencja wskaże ścieżkę rozwoju zarówno lokalnej, jak i całej prasie, Buffett da się zapamiętać nie tylko jako wybitny inwestor, ale też wizjoner z gatunku, jaki zdarza się raz na kilkaset lat.

@RY1@i02/2014/006/i02.2014.006.000001600.803.jpg@RY2@

Ap

Eliza Sarnacka-Mahoney

korespondencja z USA