Stragan XXI wieku nazywa się pop-up

Pomysł jest nowy, ale szybko zdobywa popularność. W sumie w 2014 r. powstało w całym kraju kilkadziesiąt tymczasowych sklepów. Na ich uruchomienie zdecydowały się przede wszystkim firmy internetowe, które w ten sposób chciały przybliżyć swoją ofertę klientom w realu.

Przykładem może być Zalando, które na jesieni zaistniało z własnym sklepem w jednym z większych centrów handlowych w Warszawie. Był otwarty przez 4 dni. - Jesteśmy zadowoleni z efektu, jaki przyniósł ten krok. Mimo że jesteśmy obecni w Polsce mniej niż 2,5 roku, Polacy wykazują duże zainteresowanie możliwościami, jakie daje e-commerce. Chcieliśmy w ten sposób pokazać klientom naszą ofertę i kompetencje w branży modowej - usłyszeliśmy w biurze prasowym firmy. Zalando takie tymczasowe sklepy otwierało też m.in. we Włoszech, w Belgii, we Francji i w Holandii.

Robią to też giganci rynku modowego w celu zbudowania lub wzmocnienia świadomości marki, promocji nowej kolekcji czy sprzedaży produktów z limitowanej kolekcji. Na otwieranie tego rodzaju sklepów decydują się zwłaszcza latem, gdy organizuje się dużo eventów, takich jak targi modowe czy zawody sportowe. Latem 2014 r. brytyjski New Look otworzył taki format we Władysławowie i w warszawskich Domach Towarowych Centrum. Natomiast szwedzki H&M zaistniał na zielonych terenach stolicy - w Mieście Cypel, a także w centrum Factory Warszawa Annopol. W tym ostatnim obiekcie salon szwedzkiej marki funkcjonował dwa miesiące. - Przy otwieraniu tego rodzaju sklepów towarzyszy nam zawsze jakaś idea. W pierwszym przypadku był to festiwal muzyczny, a w drugim akcja charytatywna. Jeśli w tym roku znajdziemy powód, otworzymy po raz kolejny salon "na chwilę" - komentuje Ewa Jarzemska z H&M.

Ale w pop-up stores wystawiają się również polscy i zagraniczni projektanci. W grupie tych ostatnich można wymienić m.in. Roberta Kupisza, Natashę Pavluchenko, Loft 37, Bizuu czy Hector & Karger.

- Pop-up stores to dla mniejszych detalistów, w tym niszowych projektantów, również sposób na wyróżnienie się i skorzystanie z dużego przepływu klientów przy okazji organizacji jakiejś imprezy. Swoje tymczasowe sklepy z powodzeniem na Zachodzie realizowały m.in. takie marki jak Prada w Paryżu czy Dr Martens w Londynie - wyjaśnia Anna Radecka, dyrektor w dziale powierzchni handlowych w Colliers International.

Według ekspertów do pojawienia się nowego trendu w Polsce zachęcają same galerie handlowe, które coraz chętniej oferują krótkoterminowe umowy na wynajem wykończonych lub podstawowo wykończonych powierzchni oraz preferencyjne stawki czynszów. - Dla centrów handlowych to atrakcyjna alternatywa dla pustego lokalu z enigmatyczną wyklejką "wkrótce otwarcie" oraz szansa na obniżenie powierzchni pustostanów w obiekcie - komentuje Anna Hofman, starszy negocjator w dziale powierzchni handlowych firmy Cushman & Wakefield.

Z wolną powierzchnią boryka się coraz więcej obiektów. - Na 220 zbadanych w ubiegłym roku centrów zaledwie 33 nie miało żadnych dostępnych lokali do wynajęcia. Dla porównania pod koniec 2013 r. kłopoty z wolną powierzchnią miało ok. 140 galerii, z których 80 notowało ponad 3-proc. wskaźnik pustostanów, a 58 - 5-proc.

- Najemca tymczasowy może zająć lokal w ciągu tygodnia i równie szybko go opuścić, jeśli wystąpi taka potrzeba, podczas gdy szukanie docelowego najemcy oraz wynegocjowanie z nim umowy może zająć kilka miesięcy - podkreśla Anna Hofman.

Zarządca może jednak pozyskać tą drogą stabilnego i długoterminowego najemcę. Bo sklep "na chwilę" odnoszący sukces może zechcieć pozostać w galerii na dłużej. Ale pop-up stores dla centrów handlowych to nie tylko możliwość pozyskania stabilnego najemcy. To też rodzaj nowego marketingu. Klient zdobywa nowe doświadczenie, robiąc zakupy w butiku, który jest tymczasowy i w którym może nabyć produkt z limitowanej kolekcji. - Jest to więc sposób na wyróżnienie się centrum na tle konkurencji, wzmocnienie jego pozycjonowania, bo angażuje się w ciekawe, nietuzinkowe projekty, przyciągając niszowe marki - uważa Anna Radecka.

Takie działania to wręcz konieczność, w sytuacji gdy w części miast centra zaczynają powstawać tuż obok siebie.

Filozofia pop-up stores powstała w Japonii. W Europie i USA pionierem rozwijania tego konceptu jest brytyjska firma Vacant. Pojawianie się sklepów tego typu towarzyszy często dużym wydarzeniom, na przykład targom modowym czy zawodom sportowym. Sprzyjającym czasem na ich otwieranie są także wakacje.

Rynek nasycony centrami handlowymi

W Polsce już funkcjonuje ponad 400 centrów handlowych. Docelowo miało ich być ponad 800. Kolejne 400 nowych galerii chcieli bowiem wybudować deweloperzy. W ostatnim roku zweryfikowali jednak swoje plany. Dziś deklarują wybudowanie na pewno 80 centrów. Powstanie kolejnych odkładają w czasie. Zdaniem ekspertów połowa z nich nie doczeka się ostatecznie realizacji. Wynajęcie powierzchni w obiekcie nie jest bowiem już tak łatwe, jak jeszcze kilka lat temu. Zagraniczne marki, choć postrzegają Polskę jako atrakcyjne miejsce do lokalizowania swoich sklepów, ostrożnie podejmują decyzję o debiucie. W 2013 r. weszły do naszego kraju 23 nowe międzynarodowe sieci handlowe. Szacuje się, że w 2014 r. ich liczba nie przekroczyła 20. Do tego swoją ekspansję rozważnie planują też rodzime marki.

@RY1@i02/2015/004/i02.2015.004.00000140a.802.jpg@RY2@

Wielkopowierzchniowe centra handlowe w Polsce

Patrycja Otto

Małgorzata Kwiatkowska

dgp@infor.pl