Bank pizzy nie sprzeda. Wszystko inne – owszem

To, że już za kilka lat banki będą wyglądały i funkcjonowały inaczej niż dziś, nie jest dla nikogo tajemnicą. Tak samo, jak nie jest tajemnicą, że dzisiejszy sektor bankowy jest inny od tego, jaki był np. 10 lat temu. Najprostszy przykład: wtedy bankowość na telefonach komórkowych raczkowała. Teraz to podstawowy kanał dostępu dla coraz większej części klientów. A to dopiero początek. Dlatego nie dziwi, że tegoroczna edycja Asseco Banking Forum była poświęcona bankowości przyszłości. Jeden z paneli zatytułowany był prowokacyjne: „Czy bank powinien sprzedawać pizzę”?

– To pytanie to trochę żart. Chodzi o szeroko zakrojony cross-selling – mówił Adam Góral, prezes Asseco Poland. I on nie ma jednak wątpliwości, że instytucje finansowe będą się zmieniać. – Banki będą radykalnie zmieniały swoje oddziały. Ludzie, którzy będą tam pracować, będą przypominać zespół konsultantów w showroomach – opowiadał. Chodzi o miejsca takie, jak dzisiejsze salony producentów elektroniki, gdzie przychodzi się raczej po poradę i na demonstrację produktu niż po to, by go od razu kupić.

Przedstawiciele sektora finansowego zgadzali się, że zmiany w funkcjonowaniu banków wynikają po prostu z tego, że zmienia się nasze otoczenie.

– Nasi klienci są przyzwyczajeni do funkcjonowania w innym świecie niż dotąd. W świecie cyfrowym, który ułatwia wszystkie czynności życiowe. Jeśli chcemy, żeby klienci korzystali z naszych usług, my jako banki musimy też znaleźć się w tym świecie – zwracał uwagę Adam Marciniak, wiceprezes PKO BP. Co to oznacza? – Dziś klienci nie chcą produktów. Chcą, żeby został zaadresowany ich konkretny problem życiowy. Widać to po tym, jakie usługi szybko zdobywają popularność. My jako banki musimy zapewnić ich prostotę. Jeśli klient musi kliknąć 10 razy, żeby wziąć pożyczkę, to sprzedaż będzie dużo mniejsza niż wtedy, gdy zapewnimy klientom prostotę – usługę „1-click” – wskazywał.

I dodał: – Albo my zapewnimy klientom dostęp do usług na odpowiednim poziomie, albo ktoś zrobi to za nas, a my będziemy tylko dostawcą produktów finansowych.

Teza, że banki staną się firmami działającymi podobnie do wodociągów czy dostawców prądu – dostarczającymi w gruncie rzeczy infrastrukturę dla innych podmiotów, które na tej bazie będą oferowały finalnym klientom produkty z dużą wartością dodaną, zgarniając lwią część marży, jest wśród finansistów bardzo modna.

Na konferencji mówił o tym Piotr Czarnecki, prezes Raffeisen Bank Polska: – Boję się, że zostaniemy sprowadzeni do podobnej roli, do jakiej kilka lat temu zostali sprowadzeni operatorzy telekomunikacyjni. Oni marzyli, że dostarczane przez nich dane będą kreowały wartość. A okazało się, że to nieprawda. Oni są tylko dostawcami infrastruktury – wyjaśniał (Czarnecki ma również doświadczenie z branży telekomunikacyjnej). Jak będzie w finansach? – Myślę, że firmy „big four” (chodzi o Google, Apple, Facebooka i Amazona) będą chciały klienta trzymać przy sobie, wykorzystując najbardziej dochodowe instrumenty finansowe. A te długoterminowe, drogie i ryzykowne pozostawią bankom – wskazywał.

– Sytuacja jest o tyle skomplikowana, że pole dla konkurencji stało się bardzo nierówne. Dyrektywa o usługach płatniczych PSD2 ma wyrównać możliwość konkurowania na rynku finansowym instytucjom pozabankowym. Ale czy ktoś pyta Amazona, czy on może funkcjonować w chmurze? Wiele rzeczy, które dla gigantów technologicznych są zupełnie normalne, w bankach jest ograniczone. Powodem są regulacje – zwracał uwagę Feliks Szyszkowiak, wiceprezes Santander Bank Polska.

O tym, że banki są w trudnej pozycji, jeśli chciałyby konkurować z potentatami IT, mówił obrazowo również Czarnecki. – Regulatorzy stawiają nam zasieki – cały czas żądają od nas więcej kapitału. A jednocześnie przychodzą z nożycami, wycinają w tych zasiekach dziurę i mówią firmom technologicznym: „zapraszamy”. A to są firmy, które mają czasem po miliard klientów. I one mówią „dlaczego nie”?

Na czym polega przewaga „big-techów” (zagrożenie ze strony firm fintechowych zdawało się dla przedstawicieli sektora finansowego mniejszym problemem)? One mają dostęp do takich danych, o których banki mogą tylko pomarzyć. Adam Marciniak z PKO BP przypominał, że już kilka „lajków” wystarcza Facebookowi, by być w stanie dużo powiedzieć o użytkowniku serwisu, a przy kilkuset… serwis lepiej zna potrzeby tego użytkownika niż on sam.

– Dane są kluczowe, na nich będziemy opierali całą przyszłość w relacji z klientami. Trzeba otwarcie patrzeć, że ten pociąg (analiza danych – red.) jedzie w kierunku Chin i USA. Tam ma miejsce systemowy boom na rozwój sztucznej inteligencji. Dlaczego? Chiny nie mają praktycznie ograniczeń, jeśli chodzi o dostęp do źródeł danych. My w Europie przez różnego typu regulacje typu RODO bardzo mocno się ograniczamy, jeśli chodzi o możliwości rozwoju – zwracał uwagę przedstawiciel PKO BP.

Zbigniew Pomianek, wiceprezes Asseco Poland, wyjaśniał jednak, że są sposoby na poradzenie sobie z tymi ograniczeniami.

– Środek ciężkości wyzwania, przed jakim stoimy, przesuwa się w kierunku „doświadczenia klienta”, ale wyzwanie technologiczne, jakie się z tym wiąże, nie jest szczególnie skomplikowane. Żeby konkurować, trzeba mieć spersonalizowaną ofertę. To bardzo trudno zrobić bez współczesnych systemów analitycznych, opartych o zaawansowane technologie. Firmy big-tech mają dane, które pozwalają na taką personalizację. Banki nie, bo one obserwują trochę inne parametry. Może warto zbudować np. platformę handlową, która nie będzie dawała znaczących dochodów, ale pozwoli na dostęp do danych? – pytał Pomianek.

Taki pomysł realizują już niektóre instytucje, obecne również na naszym rynku. Przykładem jest Bank Millennium i jego platforma Goodie. Na początku października bank chwalił się, że aplikacja ma już 600 tys. pobrań, a użytkownicy serwisu założyli w nim 300 tys. kart lojalnościowych. W tę stronę będą iść również inni.

– Jeśli banki nie staną się platformami (dla innych usług – red.), to umrą. Nie ma możliwości, żebyśmy nie rozwijali swojego biznesu przez współpracę z partnerami. Olbrzymią platformą jest Amazon – ze wszystkimi usługami finansowymi – wskazywał Feliks Szyszkowiak. Ujawnił, że i SBP pracuje nad swoją platformą. Pytany o termin jej startu, wskazał przyszły rok.

– Czy bank będzie miał portal zakupowy, czy będzie partnerem – nie ma znaczenia. Ale to musi się stać. I my również będziemy próbować w tym być – wskazał Adam Marciniak. Z jego punktu widzenia kluczowy jest systematyczny wzrost liczby klientów.

Dlaczego to istotne? Bo od tego będą w przyszłości zależały wyniki finansowe banków. – Zyski rosną tak, jak rośnie liczba klientów. Jeśli portal zakupowy da wzrost liczby klientów, to będzie i wzrost zysków – ocenił Andrzej Powierża, analityk Domu Maklerskiego Banku Handlowego.

Ale też zwrócił uwagę na istotną przeszkodę w rozwijaniu przez banki biznesu „pozabankowego”. – Z perspektywy klienta najistotniejsze są szczegóły. Na przykład: czy ta pizza to będzie na cienkim czy na grubym cieście. Tu jest największe ryzyko z oferowaniem takich produktów. Jeśli oferta będzie nieodpowiednia, to klient może zrazić się nie tylko do pizzy, ale i do banku – mówił. – Powinno dominować podejście lekarza: przede wszystkim nie szkodzić. Trzymać cały czas jakość i oferować to, czego jakości jesteśmy w stanie dopilnować. W przeszłości wiele problemów banków brało się z missellingu wynikającego z błędu ludzkiego. To ryzyko, ale też szansa: cyfryzacja i standaryzacja pozwala na eliminowanie tego typu błędów – wskazywał analityk.

O „user experience” na przykładzie ubezpieczeń mówił Mariusz Wójcik, członek zarządu firm ubezpieczeniowych AXA w Polsce. – Klienci lubią mieć wybór. Chcą mieć dostęp do produktów w różnych miejscach. Tradycyjnie polisy były dodatkiem do produktów bankowych. To nie jest model zły, jeśli te dodatki mają odpowiednią jakość. Kredyt hipoteczny jest miejscem, gdzie to dobrze funkcjonuje. Ale pojawia się pytanie, co dalej? Jak sprzedawać ubezpieczenia w kanałach on-line? Tam trzeba szukać rozwiązań, które będą dobrze oceniane z punktu widzenia doświadczenia klienta. A to nie jest łatwe. Weźmy przykład kredytu „1-click”. Jeśli dołoży się do niego polisę, to już będzie 2-click, może 3-click – zwracał uwagę.

– Powinniśmy robić to, na czym znamy się najlepiej. Klient wybiera coraz bardziej intuicyjnie. Podam przykład: jeżeli w mobilnym portfelu udostępnionym przez bank klient może jednym kliknięciem kupić bilet, to rozumie, że warto coś takiego mieć – ocenił Piotr Czarnecki.

A Andrzej Powierża z DM Banku Handlowego wskazywał szanse dla banków w konkurencji z firmami z innych branż: – Pozostaje jedno podstawowe skojarzenie – „pewny jak bank”. Więc banki powinny zacząć myśleć o sobie nie tylko jako ci od pieniędzy, ale też ci od bezpieczeństwa. Mogą stać się takim przewodnikiem po sieci, doradcą, jak zachowywać się w internecie.

– Banki z dużą historią wytrzymają. Ja dziś nie widzę banku, który nie fascynuje się technologią. Który nie rozumie tego, że zlekceważenie technologii sprawi, że przegra – uważa Adam Góral, szef Asseco Poland.

partner