Medyczne usługi bez granic

Lublin stał się miejscem wymiany doświadczeń branży turystyki medycznej. Nieprzypadkowo – to bowiem

miasto prężnie działającego Klastra Lubelska Medycyna, który zrzesza 130 podmiotów działających w dziedzinie medycyny i zdrowia, oraz stolica regionu o ponadprzeciętnych walorach uzdrowiskowych, który rokrocznie przyciąga tysiące turystów z całego świata.

Health and Medical Tourism Summit – Eastern Europe 2018 otworzył Ilan Geva, światowy ekspert w dziedzinie marketingu, guru brandingu wielu destynacji oraz rozpoznawalnych na świecie korporacji z rynku turystyki, medycyny i zdrowia. Jego kreatywne projekty zdobyły ponad 100 branżowych nagród. Ilan wykłada kreowanie wizerunku marki na dwóch amerykańskich uniwersytetach.

Wśród klientów kluczowego prelegenta można wymienić: Ministerstwo Zdrowia Turcji, Ministerstwo Turystyki Izraela, Brytyjską Organizację Turystyczną, Lisbon Convention Bureau i wiele innych.

Jak cię widzą…

– Branding w najprostszej definicji to „to, co klienci myślą o Tobie”, czyli wszystko, co marka pozostawia wyryte w pamięci konsumenckiej. Opierając się na doświadczeniach z przeszłości, konsumenci zdecydują, czy mogą zaufać marce, podejmując decyzję o kolejnych zakupach – definiował dziedzinę, którą się zajmuje Ilan Geva. – Odwiedziłem ponad 60 krajów na całym świecie, nie jestem w stanie zliczyć szpitali, w których byłem, pracowałem zarówno w sektorze służby zdrowia, jak i w turystyce. 10 lat temu zacząłęm zajmować się turystyką medyczną. Nadal istnieją ludzie, którzy dalej nie rozumieją tego pojęcia. Dlatego, że ten biznes jest bardzo skomplikowany. Nie ma jednego dobrego przykładu, który ilustrowałby turystykę medyczną na terenie danego kraju, ponieważ marek nie tworzy się po to, żeby były takie same – powiedział. – Weźmy za przykład Rolling Stonesów. To wielka międzynarodowa marka, może nawet międzygalaktyczna – dodał.

Jak stworzyć markę międzynarodową? – Mamy szpital w Polsce, przyjadą tu pacjenci z Białorusi, Niemiec, Czech, Węgier, czy to oznacza, że mamy już międzynarodową markę? Nie wydaje mi się. W świecie, w którym technologie są tak dostępne, to nie wystarczy, żeby zbudować międzynarodową markę – stwierdził. – Żeby zrobić biznes, trzeba mieć globalny zasięg, a bycie globalnym to zupełnie inna historia, ze względu na konkurencję. Trzeba konkurować z krajami, które robią coś dłużej i mają więcej pieniędzy, żeby rozwijać swój biznes. Nie ma wśród 100 największych marek na świecie tych z branży medycznej. To jest problem. Wynika on m.in. z tego, że lekarze to nie są marketingowcy. Kiedy chce się budować markę, potrzebni są eksperci. Markę buduje reputacja, to jest twoje imię, to z czego jesteś znany, to co robisz lepiej od innych. Krótko mówiąc, specjalizacja zbuduje markę – mówił Gevy. – Brazylijczycy przykładowo słyną z chirurgii pośladków. Są w tym świetni i to czyni ich najlepszymi na świecie, i to tyle. Konsument siedzi przed Google’em i robi research. Trzeba jednak powiedzieć, że informacja nie decyduje o tym, dokąd klient się wybierze. Przekona go marka – powiedział.

Jednym z najważniejszych czynników budujących markę jest – według Gevy – strona internetowa. Zwrócił on jednak uwagę, że wiele placówek medycznych uważa, że nie musi pilnować takich aspektów działania, bo wystarczy, że mają świetnych i znanych lekarzy. To samo dotyczy np. budynku szpitala. – On nie będzie elementem marki, dopóki coś się z tym nie zrobi. Mógł go wybudować najlepszy architekt na świecie, ale żeby miało to znaczenie dla marki, musi zostać odpowiednio przedstawione klientowi. Tak samo jest z logo, nazwą, etc. I to trzeba zrozumieć, chcąc budować markę instytucji medycznej – opowiadał.

Spełnić oczekiwania pacjentów

W pierwszym panelu ekspertów udział wzięli: Violetta Ianyshevska, prezes i współzałożycielka Ukraińskiego Stowarzyszenia Turystyki Medycznej, Anna Białk-Wolf, prezes Instytutu Badań i Rozwoju Turystyki Medycznej, Vladimir Mozetic, prezes Kvarner Health Tourism Cluster, Wojciech Glinkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Telemedycyny i e-Zdrowia oraz Jacky Ovadia, dyrektor International Medicine, Clalit Health Services oraz pierwszy prelegent, Ilan Geva.

Ten ostatni zapytany o najważniejsze trendy opowiedział, że jednym z istotniejszych wyzwań powinno być oddzielenie publicznych usług medycznych od tych płatnych, gdyż inaczej przyjezdni zajmują miejsca lokalnych mieszkańców. Violetta Ianyshevska powiedziała natomiast, że najważniejsze – z punktu widzenia rynku – jest to, że ten szybko rośnie oraz że rośnie populacja seniorów na świecie. – Rządy powinny zająć się tym problemem jak najszybciej i powinny stworzyć system opieki zdrowotnej i turystyki medycznej – stwierdziła.

Drugi panel dyskusyjny skupił osoby kupujące usługi z zakresu turystyki medycznej, tj. pośredników kojarzących pacjentów z placówkami medycznymi. – Moim celem jest pomóc wybrać ludziom pomiędzy systemem publicznym a prywatnym systemem zagranicznym – stwierdził Arnis Krasovskis, dyrektor firmy Medrefund z siedzibą w Anglii, która pomaga pacjentom znaleźć wysokiej jakości usługodawców medycznych w Polsce. – Pomagamy pacjentom zrefundować medyczne wyjazdy zagraniczne. Wskazał on na problem, jakim jest to, że lekarze chcą zajmować się wyłącznie leczeniem i dostawać za to pieniądze, a nie angażują się we współpracę z takimi podmiotami jak Medrefund i z zagranicznymi gośćmi.

Marcela Nemcova, prezes firmy Hedvea, przekonywała, że w Czechach wiele klinik interesuje się pacjentami z zagranicy, ale nie wiedzą, jak to zrobić. – Więc proszą o pomoc takie firmy jak my. Taki jest model, jesteśmy także przewodnikami dla podróżnych. Spełniamy rolę zewnętrznego działu sprzedaży i marketingu. Pacjenci są bezpieczni, mogą do nas zadzwonić w każej chwili, odwołać czy przełożyć wizytę. Taki cel sobie postanowiliśmy i to próbujemy konsekwentnie realizować – tłumaczyła.

Zahid Hamid, dyrektor Right Choice Healthcare, przyznał, że dostaje kilka e-maili tygodniowo od placówek zainteresowanych nawiązaniem współpracy. – Współpracuję jednak z nielicznymi klinikami. To dlatego, że chcemy znać naszych partnerów na wskroś, chirurgów, personel, jakie nastawienie płynie z tego miejsca, jaka jest etyka pracy. Oczywiście jakość usługi medycznej jest najważniejsza, ale nie zapominamy o tym, jak usługę „pakujemy” i jak ją „dostarczamy”. Dlatego tak przywiązujemy wagę do poznania placówki – mówił. – To wszystko, tak jak mówił Ilan, składa się na markę. Ważna jest cała linia styku klienta z produktem. Klient powinien wszystko przyjemnie wspominać. Spędziłem godziny, patrząc jak lekarze operują i wyciągam z tego wnioski. Łatwiej jest mi sprzedać coś, czego sam doświadczyłem – podkreślał.

Arnis Krasovskis przyznał, że skupia swoją uwagę na tym, co klient może docenić. – Jakość świadczonych usług medycznych jest najważniejsza, jak mówili moi przedmówcy, ale nawet wtedy, gdy jest ona na najwyższym poziomie, mało przyjemny personel jest w stanie zniszczyć dobry efekt. Poza tym przeciętny pacjent nie doceni jakości operacji z tego prostego powodu, że się na tym nie zna – podkreślał. – Dla mnie najważniejsze jest pierwsze wrażenie, gdy wchodzę do kliniki. Jak odbieram klinikę, kiedy otwieram drzwi po raz pierwszy i do niej wchodzę – zauważył. – W Polsce wiele klinik chce zrobić więcej niż może. „Zrobimy to” często zmienia się na „jednak nie damy rady” i to jest przeszkoda. Miałem przypadek, gdy klinika świadczyła tragicznej jakości usługi, a potem moi klienci musieli jeszcze dodatkowo im płacić za poprawienie efektów – mówił.

Troska o standard

Marcela Nemcova poruszyła kwestię certyfikacji klinik. – W Czechach kładziemy duży nacisk na certyfikację międzynarodową. Niekiedy mamy problemy z językiem, którym włada personel szpitala. Mamy doskonałych pracowników i lekarzy, którzy jednak nie potrafią skomunikować się z klientami. Dlatego musimy robić audyty, zanim zaczniemy współpracę.

– Dla klienta certyfikacja nie ma wielkiego znaczenia. W ciągu dziesięciu lat mojej kariery tylko jeden klient zapytał się mnie o certyfikat szpitala – dodał Zahid Hamid.

Marek Hołówko, prezes clinichunter.com, największej platformy turystyki medycznej w Polsce, zwrócił z kolei uwagę na „przepustowość”. – Zasadniczo im więcej klientów przechodzi przez placówkę, tym lepiej. Nie jest to oczywiście reguła, ale pozwala zbudować pewien obraz. My dzwonimy do klientów placówek i pytamy się, czy byli zadowoleni z usług. To buduje nam obraz jakości obsługi – mówił. – Mogę dać przykład leczenia stomatologicznego. Większość klinik przygotowuje plan całego procesu leczenia. Od razu po konsultacjach zaczyna się leczenie. Praca protetyczna zajmie pięć dni, a nie dwa tygodnie jak w przypadku klientów lokalnych. To buduje jakość i zaufanie. Cały czas monitorujemy pracę klinik – podkreślał.

– Zgadzam się z przedmówcami. Z mojego punktu widzenia podstawą jest wiedza o usługodawcach – powiedziała Maria D. Georga, menedżer regionalna LaingBuisson International Limited. – Rozmawiałam z niemal 10 tys. ludzi. Największą część tej grupy stanowią ludzie startujący w tej branży. Oni nie za bardzo wiedzą, czego trzeba, żeby utrzymać się na rynku. Większość myśli, że łatwo jest nań wejść i można dużo zarobić. A takie podejście psuje jakość usług, a tym samym, rynek. Na szali jest reputacja. Chcę podpisywać kontrakty z najlepszymi, a nie ze wszystkimi – podkreśliła. – W dużej liczbie krajów usługodawcy nie są regulowani. To oznacza, że każdy zza biurka może naobiecywać klientowi co tylko chce – stwierdziła.

Health and Medical Tourism Summit – Eastern Europe 2018

Health and Medical Tourism Summit – Eastern Europe 2018 – konferencja została zorganizowana przez Urząd Miasta Lublin jako koordynatora Klastra Lubelska Medycyna. W wydarzeniu wzięło udział 250 uczestników z ponad 25 państw oraz około 30 panelistów – ekspertów ds. turystyki medycznej, przedstawicieli administracji rządowej i samorządowej, klastrów i stowarzyszeń działających w dziedzinie turystyki medycznej, ponad 20 pośredników rozpoznawalnych na rynku turystyki medycznej, ponad 20 przedstawicieli regionalnych, krajowych i międzynarodowych mediów oraz około 150 podmiotów z Polski i Europy Wschodniej świadczących usługi w zakresie zdrowia, medycyny i wellness. Celem konferencji była diagnoza trendów i ocena możliwości rozwoju turystyki medycznej.

ADP

Partner