Tajemniczy klient wskaże słabe punkty w sposobie obsługi

Istnieje wyraźna relacja między jakością obsługi klienta, a przychodami i zyskami firmy. Zadowolony klient nie tylko szybciej decyduje się na przeprowadzenie transakcji czy zawarcie umowy, ale wraca do sklepu, punktu usługowego lub oddziału przedsiębiorstwa, w którym dobrze go obsłużono. Utrzymanie wysokiego standardu obsługi sprzyja poza tym pozyskaniu lojalnych, a więc tych najbardziej cennych z punktu widzenia firmy klientów. Dostarczają bowiem stałe przychody, poza tym nie rezygnują ze współpracy od razu, gdy partnerowi powinie się noga.

Wiele firm w Polsce ciągle nie przywiązuje dużej wagi do jakości obsługi swoich klientów. Tymczasem, jak pokazują różnego rodzaju badania, jej niski standard jest główną przyczyną odejścia klientów. W ten sposób swoją decyzję w tej sprawie motywuje od 68 do 70 proc. klientów. W efekcie, jak wyliczają specjaliści, polskie firmy tracą rocznie z powodu złej obsługi nawet 8 mld euro. Strata klienta to jednak tylko jedna z wielu konsekwencji. Inną jest wydłużenie czasu potrzebnego na pozyskanie nowych. Odchodzący klienci na ogół niepochlebnie wyrażają się o firmie, z którą zerwali współpracę. Tym samym zostaje nadszarpnięty wizerunek przedsiębiorstwa.

Obiektywna ocena

Jest kilka możliwości naprawy tej sytuacji. Pierwszą jest zmotywowanie pracowników, by zmienili swoje nastawienie do klientów, drugą - stały monitoring, służący nie tylko temu, by sprawdzić, czy pracownicy dbają o dobre relacje z klientami, ale i ujawnieniu słabych stron ich zachowania. W nadzorowaniu pracowników pomoże ukryte badanie jakości obsługi klienta zwane mystery shopping czy tajemniczy klient.

- Zaletą tej metody jest obiektywizm i niezależność. Nie zbiera się subiektywnych opinii czy deklaracji klientów, ale jednoznacznie stwierdza fakty odnośnie do doświadczeń klienta. Badanie odbywa się w czasie rzeczywistym, a więc jego wyniki są zawsze aktualne. Obiektywizm jest możliwy dzięki odpowiedniej konstrukcji kwestionariusza używanego do badania. Pytania w nim zawarte mają często formę zamkniętą i dotyczą faktów zaobserwowanych podczas wizyty. Tajemniczy klient opisuje stan obecny, potwierdzając obecność danego aspektu standardów obsługi w firmie lub jego brak - opowiada Aleksandra Śliżewska ze spółki DEKRA Certification, specjalizującej się w badaniach jakości obsługi klientów.

Badanie można przeprowadzić na dwa sposoby. Po pierwsze można zatrudnić osobę, która będzie odgrywała rolę tajemniczego klienta, a więc odwiedzała poszczególne placówki firmy i sprawdzała, jakie podejście w nich mają do klientów pracownicy. Takie rozwiązanie ma jednak wiele wad. - Istnieje duże ryzyko, że po 3-4 miesiącach taka osoba stanie się rozpoznawalna przez pracowników firmy, co wpłynie na zafałszowanie wyników badania - tłumaczy Łukasz Milczarek z RUBISCO AUDIT, agencji specjalizującej się w badaniach nad jakością obsługi klientów.

Po drugie trzeba dla takiej osoby stworzyć nowy etat w firmie. Trzeba też wysłać ją na zewnętrzne szkolenie, z którego dowie się, jak przeprowadzać audyt. Mało która firma dysponuje odpowiednim know-how. To z kolei wiąże się z koniecznością wydania kolejnych przynajmniej kilkuset złotych. Poza tym szkolenia trzeba będzie raz na jakiś czas powtórzyć, bo metodologia badań ulega zmianom.

Dlatego warto rozważyć skorzystanie z usług zewnętrznej firmy, która w naszym imieniu będzie wykonywała badania jakości obsługi klientów. Na rynku działa obecnie co najmniej kilkadziesiąt firm, które się w nich specjalizują.

Jak znaleźć specjalistów

Przed wyborem partnera warto zapytać o metodologię, jaką stosuje przy wykonywaniu audytu. Poza tym istotne jest, kim są audytorzy, jak rozbudowana jest ich baza, na jaką umowę są zatrudnieni. Na rynku działają firmy, które dysponują liczącą kilkadziesiąt tysięcy osób bazą. Dzięki temu łatwiej jest im znaleźć tajemniczego klienta, który spełnia oczekiwania zleceniodawcy, który może szukać np. kobiety w wieku 25-35 lat z wyższym wykształceniem albo dojrzałego mężczyzny pracującego w branży budowlanej czy seniora lub seniorki.

- Skierowany przez nas tajemniczy klient pojawia się tylko raz w placówce należącej do danej firmy. To oznacza, że kolejne badanie wykonuje już inna osoba - wyjaśnia Łukasz Milczarek. - Istotne jest też doświadczenie firmy, a dokładnie czas jej działania na rynku, liczba i rodzaj firm, które do tej pory obsłużyła, jak dużo przeprowadziła audytów - dodaje Magdalena Czajkowska, prezes spółki Perspecto.

Warto też zapytać, czy partnerem przy projekcie będzie od początku do końca ta sama osoba. Istotne jest poza tym, czy firma, której zostanie zlecone wykonanie audytu ma rozbudowaną strukturę, a dokładnie, czy działa na terenie tylko jednego województwa, czy kilku, w których posiada pracowników regionalnych. To może mieć znaczenie dla dużej korporacji, która ma wiele oddziałów w kraju, czy sieci sklepów liczącej kilkaset placówek w Polsce.

Duża baza pracowników, którzy odgrywają rolę tajemniczego klienta, to niejedyna zaleta firm zewnętrznych, które specjalizują się w badaniach obsługi klientów. Inną są niższe koszty, które zapłacimy za usługi tego typu przy ich outsourcingu. Średnio są tańsze o 20-30 proc. od wydatków, które poniesie na ten cel przedsiębiorstwo zatrudniające na etat audytora. Oszczędności wynikają chociażby z tego, że firmy zewnętrzne zwykle zatrudniają pracowników na umowę-zlecenie lub umowęo dzieło, płacąc im za jeden audyt od 60 do 100 zł.

Firmy nie chcą ujawniać, ile dokładnie kosztują ich usługi. Przyznają, że koszty zależą od wielkości firmy, liczby placówek, a także na jak długo jest zawarta umowa. Nieoficjalnie - koszt jednego audytu to kilkaset złotych. Fakturę można wliczyć w koszty firmy.

- Umowa o współpracy może być zawarta na dowolny czas, czyli na wykonanie tylko jednIstnieje możliwość wykonywania audytów w cyklu zarówo jednorazowym, jak i długofalowym. Odradzamy naszym kontrahentom badania jednorazowe, gdyż dostarczają one zbyt mało informacji na temat poziomu jakości obsługi klienta. Tylko badania długofalowe, sa wstanie wykazać popełniane błędy - tłumaczy Łukasz Milczarek.

Większą liczbę badań zalecają też inni specjaliści. Według Magdalena Czajkowskiej firma, której zależy na utrzymaniu wysokiego standardu obsługi, powinna zadbać o regularność audytów, czyli powinny się one odbywać w jej placówkach przynajmniej raz w miesiącu.

Przychodzi klient...

Niezależnie od tego, czy audytora zatrudnimy osobiście, czy poprzez pośrednika, zasady badania powinny być takie same. Pierwszym etapem powinno być sprecyzowanie przez właściciela firmy lub pracownika odpowiedniego działu standardów obsługi klienta. Następnie powinna nastąpić ich weryfikacja przez tajemniczego klienta. W tym celu ustala się dla niego scenariusz postępowania, czyli np. ma pójść do danego sklepu i kupić krem do cery wrażliwej danej marki, zamówić u operatora telefonii cyfrowej wybraną usługę lub u producenta określoną liczbę produktów o ustalonych z góry parametrach.

Ze spotkania z pracownikiem tajemniczy klient zdaje relację, w której opisuje, w jaki sposób go powitano, jak zaprezentowano mu towar, czy przedstawiono mu jego cechy, zamieniając je na korzyści i cenę, czy zaoferowano w zastępstwie inny towar, w jaki sposób pożegnano się z nim.

Wyniki audytu porównuje się z wytycznymi przedstawionymi przez klienta i w ten sposób wyłapuje się słabe strony obsługi. Od zleceniodawcy zależy, w jaki sposób wykorzysta zdobytą w ten sposób wiedzę. Może po pierwsze zweryfikować standard obsługi klientów, czyli dokonać w nim zmian, które poprawią relacje między pracownikiem a kupującym. Po drugie wyniki audytu pokazują, jakiego rodzaju szkolenia, w których obszarach są najbardziej potrzebne w firmie. Pomagają więc dobrze je dobrać, a tym samym zaoszczędzić pieniądze.

Wreszcie zdobyta przez tajemniczego klienta wiedza pomaga w motywowaniu pracowników. Pracodawca po pierwszej kontroli może przyznać się pracownikom do tego, że zlecił badania z jakości obsługi klientów i zapowiedzieć, że osoba, która najlepiej wypadnie podczas kolejnych audytów zostanie nagrodzona premią.

Badania mystery shopping przynoszą wiele efektów i korzyści w wielu obszarach. Na ich podstawie obszerny materiał do dalszych analiz uzyskają działy HR i szkoleń. Dział PR, dzięki wnioskom z audytu może zaplanować lub zmodyfikować ergonomię punktów sprzedaży oraz materiały POSM. Marketing natomiast, a dokładnie każdy menedżer w sieci sprzedaży otrzymane wnioski z łatwością wykorzysta do lepszego motywowania i zarządzania podwładnymi - wylicza Aleksandra Śliżewska.

Kiedy warto zatrudnić tajemniczego klienta? Gdy firma:

● dopiero planuje wdrożenie standardów obsługi klienta (konieczne jest ustalenie faktów i skonfrontowanie ich z oczekiwaniami managementu, dopiero na tej podstawie standardy zostaną opracowane);

● wdrożyła już standardy obsługi klienta (badanie sprawdza, czy są one zasadne i czy są realizowane);

● modyfikuje system wynagradzania pracowników (rezultat badania będzie miał wpływ np. na wysokość premii);

● planuje szkolenia (chce wiedzieć, które obszary wymagają poprawy);

● chciałaby poznać konkurencję (szukanie słabych i mocnych stron rywali);

● ma coraz częściej sygnały od klientów o tym, że jakość obsługi nie jest zadowalająca (czyli gdy potrzebna jest diagnoza obecnej sytuacji).

@RY1@i02/2014/159/i02.2014.159.130000100.802.jpg@RY2@

Warto zadbać o klienta

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl