Ambasador marki to nie tylko gwiazda reklamy, ale i dyspozycyjny współpracownik

CZYTELNIK: Jak wybrać ambasadora firmy? Jakimi kryteriami się kierować?

@RY1@i02/2014/140/i02.2014.140.13000020a.101.jpg@RY2@

Małgorzata Majewska dyrektor ds. obsługi klienta, On Board PR Ecco Network, mmajewska@onboard.pl

Kiedy myślimy o ambasadorze marki, pierwszym skojarzeniem jest znana postać w kampanii telewizyjnej czy na billboardach. Kevin Spacey dla banku, Joanna Brodzik i Paweł Wilczak dla telefonii komórkowej, Krystyna Czubówna dla suplementów diety. Jednak każda nowa reklama rozpoczyna dyskusję, czy jest to doskonałe, czy przeciwnie - nietrafione dopasowanie ambasadora do marki. Bo ktoś ładnie, nieładnie wygląda, mówi, zachowuje się naturalnie, nienaturalnie. A przecież nie o to wyłącznie chodzi.

Bez wątpienia zaangażowanie ambasadora jest jedną z najskuteczniejszych metod budowania i wzmacniania reputacji marki - pod warunkiem oczywiście, że działa się w sposób przemyślany. Decydując się na taką strategię, warto poszukać odpowiedzi na trzy proste pytania: kto? po co? na jakich warunkach?

Kto? Wybór postaci powinny poprzedzić analizy optymalnie oparte na badaniach konsumenckich, czy na pewno konkretna osoba pasuje do naszej marki. Czy jej wizerunek odpowiada temu, z czym nasza marka ma się kojarzyć? Czy to, co gwiazda robi na co dzień, jest spójne z naszą marką? Najgorszym doradcą jest subiektywna opinia marketerów. Działanie według klucza "ponieważ ta osoba jest popularna, współpracujmy z nią" (lub nawet gorzej: "ponieważ tę osobę ceni prezes/dyrektor") sprawi, że kampania nie będzie wiarygodna i zostanie źle odebrana przez konsumentów.

Po co ambasador? W większości przypadków powodem poszukiwania ambasadora jest chęć jego wykorzystania w reklamie. Reklama jednak nie wyczerpuje wszystkich możliwości. Są jeszcze przecież relacje medialne (czyli na przykład wystąpienia ambasadora na konferencjach prasowych, wywiady, teksty), spotkania z konsumentami, rekomendacje marki w materiałach wykorzystywanych w sklepach, działania w mediach społecznościowych i, wcale nie najmniej ważna, komunikacja wewnętrzna. Jeżeli o te wszystkie, bardzo istotne aspekty nie zadbamy w kontrakcie z ambasadorem, jego zaangażowanie nie będzie w pełni skuteczne.

Współpraca na jakich warunkach? Myśląc o tym aspekcie, zastanawiamy się przede wszystkim: za ile. Nie wolno jednak pozwolić, aby kwestie wysokości kontraktu i negocjacje finansowe, zawsze wysuwające się na pierwszy plan, przesłoniły cały obraz. Koniecznie i bardzo precyzyjnie trzeba ustalić: kalendarz ambasadora - czy będzie dostępny w danym terminie, kiedy go potrzebujemy, ile dni w ramach kontraktu nam poświęci, zakres zadań oraz potencjalne zaangażowanie ambasadora w kampanie innych marek. Każdy marketer musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czy jeśli na przykład ambasador promuje jego produkty kosmetyczne, jest akceptowalne, aby promował także jogurty, samochody czy buty.

I druga ważna kwestia w kontekście warunków współpracy. W kontrakcie warto zaadresować kwestię publicznego pokazywania się ambasadora z markami lub produktami bezpośredniej konkurencji. Natomiast posiadanie kontraktu, spisanego i wnikliwie sprawdzonego przez prawników, regulującego wszystkie istotne kwestie, jest "oczywistą oczywistością".

Małgorzata Majewska

dyrektor ds. obsługi klienta, On Board PR Ecco Network, mmajewska@onboard.pl