Za ceną powinna się kryć głęboko przemyślana strategia firmy

Dzięki grze wartością produktu lub usługi można skutecznie wpływać na poziom satysfakcji klienta, który w dużej części decyduje o tym, czy transakcja będzie jednorazowym "strzałem", czy też przerodzi się w znacznie bardziej korzystne przywiązanie do produktu, marki, placówki czy przedsiębiorstwa. - Polityka cenowa jest silną bronią w walce o rynek i klienta, niewymagająca przy tym żadnych dodatkowych, kosztownych środków na przykład na reklamę czy promocję - tłumaczy Jakub Kot, prezes zarządu spółki Dealavo, specjalizującej się w analizie wartości produktów i usług. - To potężne narzędzie zwiększania przychodów, które powinna mieć każda firma.

Starcie z porównywarką

Etapem poprzedzającym ustalenie ceny powinno być dokładne opisanie najważniejszych cech klienta oraz podstawowej grupy odbiorców (tzw. rynku docelowego), do których ma trafić produkt lub usługa, a następnie zbadanie ich opinii na temat proponowanej wartości. - Obecnie zbyt wielu sprzedawców zbyt często opiera się na własnym przeczuciu i zasadzie życzeniowego myślenia. Niestety, nie ma to przełożenia na sprzedaż, bo dzięki wyszukiwarkom i porównywarkom internetowym klienci bardzo szybko mogą zweryfikować taką propozycję - przekonuje Jakub Kot. Nie wystarczy sonda wśród rodziny i znajomych. Badanie najlepiej przeprowadzić przed uplasowaniem produktu na rynku albo dokonaniem istotnych ważnych z punktu widzenia konsumenta, modyfikacji. Wstępnie wyodrębniona grupa klientów powinna zapoznać się z produktem, następnie poszczególne osoby powinny zostać poproszone o podanie ceny, jaką byłyby gotowe zapłacić. Potem jest czas na poinformowanie o ukrytych zaletach produktu. Następnie uczestnicy powinni odpowiedzieć, czy byliby skłonni zapłacić wyższą, wcześniej ustaloną kwotę.

Taką analizę, od biedy, można przeprowadzić we własnym zakresie, ograniczając koszty, ale ponosząc ryzyko uzyskania informacji o stosunkowo mniejszej wartości. W profesjonalnej agencji cena za badanie będzie zależeć od wielu czynników. Jednak budżet w wysokości 1,5-3 tys. zł powinien wystarczyć. - Dopiero na takiej podstawie można zaprojektować cenę właściwą, spełniającą oczekiwania zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorcy - twierdzi prof. Grzegorz Mazurek z Akademii im. Leona Koźmińskiego. - W żadnym wypadku z wartością produktu lub usługi nie warto eksperymentować. Oparte na nieprecyzyjnych, subiektywnych przekonaniach projektowanie marży może firmę bardzo drogo kosztować.

Maszyna cenowa

Skutecznym narzędziem kształtowania polityki cenowej są także, jak twierdzą specjaliści, programy algorytmiczne z kategorii cyfrowej Business Inteligence (BI) badające otoczenie rynkowe, poziom cen w konkurencyjnych placówkach, analizujące trendy i tendencje oraz przyzwyczajenia konsumentów. Tego rodzaju programy są najbardziej skuteczne w analizie sprzedaży internetowej, ale mogą być także wykorzystywane przez tradycyjne placówki. Pozwalają zaoszczędzić czas oraz nakłady organizacyjne związane z organizacją badania fokusowego. Program monitoruje i gromadzi dane z największych porównywarek cenowych, sklepów internetowych oraz portali aukcyjnych, tak aby uzyskane w ten sposób dane były jak najbardziej rzetelne i pomagały w podjęciu najkorzystniejszych decyzji. - Pokonanie konkurencji rynkowej nie może odbywać się jedynie poprzez zaproponowanie niższej ceny - zauważa Grzegorz Mazurek. - Musi ona jednocześnie spełnić dwa najważniejsze warunki: być atrakcyjna, ale przede wszystkim przynosić zysk.

Inteligentne algorytmy mogą zasugerować poziom wartości po przekroczeniu którego (zarówno w dół, jak i w górę) potencjalne, przyszłe transakcje przyniosą straty. Pomagają także we wskazaniu miejsc w cennikach, które wystarczy zmodyfikować, aby przejąć pozycję cenowego lidera czy też zacząć zarabiać.

Najbardziej zaawansowane programy pozwalają na porównanie nie tylko wartości rynkowej tego samego produktu lub usługi w różnych placówkach handlowych lub u producentów, ale także ich odpowiedników.

Soft tego rodzaju w okresie próbnym oferowany jest za darmo. Potem cena rośnie i zależy od liczby placówek obejmowanych badaniem (monitoring tylko portali aukcyjnych kosztuje około 300 zł miesięcznie). - Nie każda aplikacja jednak pozwala na wyciągnięcie profesjonalnych wniosków - wskazuje prof. Grzegorz Mazurek. - Większe zaufanie można mieć do oprogramowania zawierającego najnowsze metody badawcze tzw. machine learning oraz fuzzy matching.

Ale nawet najbardziej wiarygodne dane nie zwolnią sprzedającego z obowiązku podjęcia decyzji dotyczących zasad kształtowania zawsze unikalnej polityki cenowej konkretnej placówki, marki czy produktu. W każdej grupie towarowej inne czynniki bowiem odgrywają rolę, stanowiąc wartość dla konsumentów. W pewnych sytuacjach korzystna i możliwa do przeprowadzenia jest podwyżka, a w innych - przeciwnie. W odmienny sposób powinny być ustalane ceny w sklepie stacjonarnym, gdzie konsument może uzyskać fachową obsługę i życzliwą radę, a inaczej - w bezosobowej, siłą rzeczy, przestrzeni internetowej.

Cenne emocje

Duże korzyści można osiągnąć, włączając do polityki cenowej tzw. zmotywowanych i zlojalizowanych klientów. Pierwsza grupa to konsumenci podczas wyboru kierujący się racjonalnymi przesłankami, którzy porzucają ofertę, gdy znajdą lepszą lub korzystniejszą. Z punktu widzenia producenta lub sprzedającego druga grupa jest cenniejsza. Takie osoby mają emocjonalny, trudniejszy do zerwania, kontakt z przedmiotem sprzedaży. Podczas wyboru kierują się takimi wartościami, jak sympatia, przyzwyczajenie czy przywiązanie. Pozwala to sprzedającemu na zrealizowanie wyższej marży niż w przypadku innych odbiorców.

Chociaż żadnej grupy produktów podwyżki nie powinny dotykać często, ani być wysokie, wartość kierowanego do lojalnej grupy konsumentów artykułu może być podnoszona z mniejszą obawą o spadek popytu.

Aby przywiązać klienta do marki, produktu czy firmy, trzeba zaproponować wartości wzbudzające odpowiednie emocje. Może to być dobrze sprzedający się w Polsce tzw. etnocentryzm (przywiązanie do krajowej produkcji) albo pobudzenie pozytywnych skojarzeń.

- Związanie marki, artykułu czy usługi z takim, wartościami, jak radość życia, poczucie bezpieczeństwa, przyjemność dużo łatwiej skomercjalizować niż wodę mineralną, ubezpieczenie, czekoladę - mówi prof. Grzegorz Mazurek. Do tego jednak, co oczywiste, konieczne jest przeprowadzenie akcji reklamowej i promocyjnej. Ale obniżka ceny także może być korzystna. - Przed premierą nowej, bardziej zaawansowanej technologicznie czy innej, wersji produktu utrzymanie stanów magazynowych zwykle się nie opłaca - mówi prof. Mazurek. - Lepiej wtedy sprzedać tracące walor nowości produkty z niższą marżą.

Najważniejsze zasady kształtowania cen

● nie rozpoczynaj kalkulacji od analizy kosztów produkcji,

● wyceniaj wartość produktu dla klienta, a nie cechy artykułu,

● opisz cele, które dzięki cenie chcesz osiągnąć,

● pamiętaj, że nie ma nic złego w zarabianiu,

● dzisiejszy rabat nie gwarantuje jutrzejszej lojalności,

● pamiętaj, że klienci mają różne oczekiwania cenowe,

● oferuj więcej wariantów i taryf,

● wprowadź różnicowanie cenowe,

● ceny podnoś rzadko i powoli,

● obniżaj możliwie często, przynajmniej o 8-15 proc.

@RY1@i02/2016/197/i02.2016.197.13000020e.801.jpg@RY2@

Rodzaje konsumentów

Aleksandra Puch

 mf_dgp@infor.pl