Szycie na miarę, czyli liczą się działania niestandardowe

Miasta i gminy coraz bardziej dostrzegają potrzebę promocji. Czy do tego jest im potrzebna taka agencja jak państwa?

Urzędnik w jednostce samorządowej nie musi być praktykiem marketingu, choć powinien się na nim znać. Jego rola to mieć wizję rozwojową swojej gminy i zgodnie z nią planować, koordynować i zarządzać promocją. My jesteśmy fachowcami od marketingu i promocji gmin, miast, regionów. Naszą pracę można porównać do działań lekarza. Przecież sami się nie leczymy, tylko idziemy do specjalisty. Jemu powierzamy nasz zdrowotny problem. Dokładnie na tej zasadzie gminy powierzają nam budowanie swojego wizerunku.

Kto się do was zgłasza, czy tylko urzędy gmin?

Spektrum jest szerokie. Promować chcą się bowiem zarówno całe regiony, jak i pojedyncze miasta, małe gminy, regionalne czy lokalne organizacje turystyczne, poszczególne produkty turystyczne, a nawet małe jednostki lokalne, np. przedsiębiorstwa komunalne.

Czyli każdego można wypromować?

Tak, nawet zupełnie niszowe podmioty. Ale musimy najpierw wiedzieć, co dana jednostka samorządowa chce o sobie opowiedzieć i czego oczekuje. Naszym zadaniem jest znalezienie formuły, jak to opowiedzieć, pokazać. Najważniejsze jest znalezienie i pokazanie wyjątkowości gminy, regionu. Nawet z pozoru z przeciętnej jednostki samorządowej można wydobyć coś ciekawego, nietypowego. Coś, co wyróżni ją spośród innych. Promocja to takie szycie na miarę. Musimy ją dobrać do oczekiwań, możliwości. Przy dzisiejszym rozbudowanym rynku różnorodnych instrumentów promocji ważne jest także działanie niestandardowe.

Czyli nie wystarczy zwykły plakat, billboard, folder. Co jest najważniejsze? Hasło, zaszokowanie odbiorcy, formuła filmowa...

Nie chodzi o szokowanie dla szokowania, ale o niezwykle mocne wyróżnienie się, zwrócenie uwagi. Na przykład billboard - z pozoru zwykły plakat reklamowy, a tu nagle okazuje się, że na grafice przedstawiającej zimowy, górski krajobraz krzesełko wyciągu narciarskiego to przedmiot, model prawdziwego krzesełka, siedzą na nim żywi ludzie albo manekiny w strojach narciarskich. Albo kawałek nadbałtyckiej plaży, z parawanem, parasolem, leżakami i plażowiczami przeniesiony w scenerię zaśnieżonego stoku narciarskiego, gdy wkoło trzaska mróz. Taki trójwymiarowy, żywy billboard czy znany motyw plaży przeniesiony w zupełnie inny, zimowy kontekst - bardzo silnie przykuwa uwagę i jest zapamiętywany.

Czy tworzenie wizerunku miast, gmin i regionów różni się zasadniczo od promocji innych produktów? Reklam samochodów czy choćby kosmetyków?

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to promocja jak każda inna. Ale promocja miasta to nie jest reklama proszku do prania. Gmina czy region to organizmy niezwykle złożone i ich konsumpcja też jest złożona. W tym przypadku działamy przede wszystkim na emocje. Budując wizerunek miejsca, zależy nam szczególnie na długotrwałości efektów i powinniśmy się liczyć, że będą one odroczone. To trochę inaczej niż przy proszku do prania, gdzie najważniejsza jest bezpośrednia reakcja, sięgnięcie na półkę po daną markę. Decyzja o wyborze miejsca na wakacje jest bardziej skomplikowana niż wybór prostego towaru codziennego użytku. Dlatego kampanie reklamowe miast i gmin powinny być powtarzane. Ale powinny też bazować na pewnym schemacie, czyli na strategii promocji, żeby odbiorca mógł się do niego odwołać, przypomnieć sobie pierwszy przekaz, przesłanie i mieć poczucie pewnej trwałości komunikacji. W ten sposób buduje się spójny obraz miasta, regionu, gminy.

Dlaczego nie mogą tego robić urzędnicy odpowiedzialni w gminach za promocję? Wszędzie, nawet w małych jednostkach są takie stanowiska.

Pracownicy wyspecjalizowanych agencji mają dystans, świeże spojrzenie na miasto czy gminę, którą mają promować. Urzędnik powinien zarządzać i pilnować, by budowana przez agencję strategia była zgodna z oczekiwaniami i potrzebami samorządu, a później konkretna kampania - z przyjętymi założeniami strategicznymi. A powierzenie profesjonalnej agencji budowania wizerunku gminy czy regionu wpisuje się w politykę outsourcingu, która pozwala efektywnie realizować pewne zadania.

Działacie już kilka lat. Jak zmienia się podejście do promocji gmin?

Świadomość konieczności tworzenia wizerunku miasta czy regionu jest od dawna bardzo wysoka. Obserwujemy równocześnie, że coraz więcej samorządów chce wyjść poza konwencję i oczekuje niestandardowych form promocji. Zgłasza się do nas rocznie kilkanaście różnych jednostek samorządowych z prośbą o przygotowanie kampanii promocyjnej. Ale barierą, która często stopuje chęci włodarzy, są pieniądze. Kołdra budżetowa samorządów bywa krótka. I nierzadko wygrywają inne potrzeby. A przecież umiejętnie prowadzona promocja, w oparciu o dobrą strategię, to także inwestycja w rozwój. I to długofalowa.

Czy za małe pieniądze nie można zrobić dobrej promocji?

Można! Nie sztuka wydać kilkaset tysięcy złotych - to mały budżet jest wyjątkowym wyzwaniem: mieć tani w realizacji pomysł i zyskać rozgłos. Wspomniana wcześniej akcja z bałtyckimi plażami na stokach narciarskich, którą zrealizowaliśmy dla Pomorskiego i Zachodniopomorskiego, kosztowała każdy z regionów kilkadziesiąt tysięcy złotych, a rozgłos w mediach, jaki ona przyniosła (i dzięki niemu - dotarcie do odbiorców), można było liczyć już w setkach tysięcy. Najważniejszy okazał się niekonwencjonalny pomysł, a nie budżet. Z ograniczonymi budżetami samorządy sobie radzą także w ten sposób, że wchodzą w różnego rodzaju koalicje, sumują swoje budżety i wspólnie realizują projekty promocyjne. Wówczas koszty się rozkładają, a promocja ma szerszy zasięg. Ważne jest więc podejście: współpraca, a nie konkurencja za wszelką cenę.

Potrafi pan wskazać jakiś fenomen w promocji gminy lub regionu?

Ciekawym zjawiskiem - nie tyle w kategoriach samej promocji, ale szerzej, kreacji produktu turystycznego - są parki jurajskie. Do miejsc, gdzie z punktu widzenia turystyki wcześniej często nie było nic, obecnie ściągają tysiące turystów. Szkoda tylko, że teraz ten schemat jest powielany i takie parki zdają się powstawać niemal wszędzie. Bo choć biznesowo to pewnie dobra inwestycja, to z punktu widzenia rozwoju gminy i jej wizerunku taki park przestał być już czymś wyróżniającym. Warto więc szukać nowych pomysłów, oryginalnych, a przy tym atrakcyjnych dla odbiorców. A że można wyjść poza schemat, pokazuje przykład choćby Centrum Słowian i Wikingów w Wolinie, Centrum Bajki w Pacanowie czy parku kulturowego Faktoria w Pruszczu Gdańskim.

@RY1@i02/2013/031/i02.2013.031.088000200.802.jpg@RY2@

Marcin Gajownik, Agencja Promocji Miast i Regionów

Umiejętnie prowadzona promocja w oparciu o dobrą strategię to także inwestycja w rozwój. I to długofalowa

Rozmawiała Monika Górecka-Czuryłło