Promocja nie wystarczy. Trzeba mieć co reklamować

Samorządy coraz mocniej rywalizują pomiędzy sobą o przyciągnięcie do siebie nowych mieszkańców organizując kampanie marketingowe. Motywacja jest tu jasna: każda nowa osoba rozliczająca się z podatku w miejscu zamieszkania to dodatkowe pieniądze dla gminy. W końcu ta ostatnia ma 40 proc. udziału w dochodach budżetu państwa z PIT danego mieszkańca. Czy w tym przypadku promocja może być skuteczna?

Obawiam się, że nie. W przypadku tak ważnej decyzji, jaką jest przeprowadzka z jednej miejscowości do drugiej, człowiek nie patrzy na działania marketingowe samorządów. To nie jest przecież wybór produktu w sklepie, gdzie reklama potrafi zdziałać cuda. Dla samorządów promocja może być jedynie dodatkiem. Chcąc przyciągnąć mieszkańców, gmina musi podejmować strukturalne działania z zakresu lokalnej gospodarki, opieki społecznej, opieki nad rodziną oraz całego systemu usług publicznych, które sprawiają, że w danej miejscowości dobrze się żyje. Najpierw trzeba dać mieszkańcom możliwość realizowania swoich zainteresowań, pasji, stworzyć warunki przyjazne dla biznesu i pracowników, a dopiero potem promować swoją markę.

Wydaje mi się, że uczestnikami loterii meldunkowej są osoby, które i tak są zdecydowane i niejako przy okazji skorzystają z loterii czy konkursu, bo czemu by nie, ale to nie jest element decydujący, który wpłynie na to, że dana rodzina się zamelduje czy przeprowadzi do danego miasta.

A co z mieszkańcami, którzy już mieszkają w danej miejscowości, ale traktują ją wyłącznie jak sypialnię, a pracują i odprowadzają podatki gdzie indziej? Czy ich można przekonać do zmiany urzędu skarbowego w zakresie składania PIT loteriami meldunkowymi, gdzie losuje się nagrody wśród osób, które rozliczyły się z fiskusem w miejscu zamieszkania?

Zrozumiałe jest, że gminy chcą przekonać osoby mieszkające na ich terenie, a płacące podatki w innej miejscowości do zmiany takiego zachowania. Przecież ci ludzie żyją tu i korzystają z infrastruktury, usług społecznych. Tyle że jednorazowy konkurs meldunkowy raczej nie pomoże. Potrzeba długofalowych działań informacyjnych, gdzie gmina pokazuje, jak wydaje pieniądze z podatków. Do tego wypada dołożyć system stałych, podkreślam - stałych, zachęt i ulg, chociażby w cenach biletów komunikacji publicznej, które należy oferować mieszkańcom rozliczającym się z fiskusem w danej gminie.

Chciałbym jednak zaznaczyć, że w dzisiejszej sytuacji demograficznej w Polsce nie wolno ograniczać się do przyciągania nowych mieszkańców.

Jak to?

Równie ważne jest podejmowanie prób wyhamowania procesów depopulacji. Spójrzmy, że wiele miast ma problem z wyludnianiem się, jak Łódź czy Kielce. Dobrym przykładem walki z depopulacją jest województwo opolskie. Pragnę przypomnieć, że władze regionu podjęły innowacyjną, jak na polskie warunki, inicjatywę stworzenia specjalnej strefy demograficznej. Jest to zestaw różnorodnych działań z zakresu rynku pracy, m.in. szkolnictwa, opieki przedszkolnej i senioralnej, które mają zapobiegać migracji ludności do innych regionów. Samorządy powinny uważać, żeby walcząc o nowych mieszkańców nie zapomnieć oferować czegoś wartościowego już obecnym obywatelom.

Innymi słowy trzeba z nimi utrzymywać stałą więź.

Dokładnie. Komunikacja to słowo klucz i miasta zaczynają to rozumieć. Dotychczasowy monolog władz lokalnych zostaje zastąpiony dialogiem. Ten ostatni ułatwiają zdobycze techniki z mediami społecznościowymi na czele. Rozmawia się więc o zmianach, które czekają mieszkańców, o planach inwestycyjnych gminy, o zmianach w komunikacji. Znów warto podkreślić, że stała komunikacja jest ważniejsza niż jednorazowe działanie marketingowe. Pokazuje bowiem, że gmina jest otwarta na zdanie mieszkańców i traktuje ich po partnersku. Dzięki temu czują się w danym miejscu dobrze i trudniej podjąć im decyzję o przeprowadzce z danego miejsca, co musi cieszyć gminę.

Wracając do kampanii. Lepiej stawiać na ogólną promocję czy przekaz adresowany do określonego kręgu odbiorców?

Zdecydowanie to drugie, choć podkreślam, że nie chodzi o samą kampanię, ale również połączony z nią pakiet realnych działań. Na przykład miasta akademickie adresują swoje działania do studentów, którzy po zdobyciu dyplomu zastanawiają się, czy zostać w danej miejscowości na stałe. Dana gmina może postawić sobie za cel być dobrym miejscem do mieszkania dla seniorów, z kolei inna dla młodych rodzin z małymi dziećmi. Działania zorientowane w kierunku danej grupy społecznej są bardziej skuteczne, bo zogniskowane w jednym punkcie.

@RY1@i02/2014/034/i02.2014.034.08800020a.802.jpg@RY2@

FOT, MATERIAŁY PRASOWE

Adam Mikołajczyk prezes fundacji Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc

Rozmawiał Piotr Pieńkosz