Wizerunkowy zawrót głowy. Samorządy chcą się promować, ale prawo nie pomaga

Tradycja kontra nowoczesność. Problemy mają nawet heraldycy

Zacznijmy od herbu. Już samo brzmienie tego słowa niesie ze sobą kilka dorozumianych znaczeń. A więc tradycję oraz godność i powagę. A także ideę samorządności. Bo w przeszłości właśnie posiadanie miejskiego herbu świadczyło o tym, że dana jednostka jest samodzielna, może stanowić własne prawa, pobierać opłaty targowe etc. I nawet wówczas, kiedy miała swojego władcę, np. księcia, miała obszar wolności i samorządności, który zapewniał jej prawa i przywileje. To wiedza będąca głównie w dyspozycji uczonych mediewistów, ale idea samorządności JST oraz symbolika w postaci znaków (herbów) ją pieczętujących przetrwała do dziś i została ujęta w aktach prawnych.

Mogłoby się wydawać, że miejsca z historią mają swoje odwieczne herby i nie ma potrzeby, żeby w jakiś szczególny sposób regulować te kwestie. Ale tak nie jest. Bo te miasta czy gminy, które od stuleci mają swoje herby, chcą i potrzebują je modyfikować, aby przystawały wyglądem do nowych czasów. A te, które z jakichś powodów się ich nie dorobiły, szperają w starych dokumentach, żeby je posiąść i móc się nimi pieczętować.

Komisja heraldyczna zaopiniuje

To nie jest wcale takie proste. Zanim dana jednostka ustanowi swój herb oraz inne weksylia (np. flaga, chorągiew, sztandar, flaga stolikowa), powinna się skontaktować z Komisją Heraldyczną działającą przy MSWiA. Ona to bowiem opiniuje projekty, które zatwierdza - bądź nie - szef tego resortu. Stanowienie symboli jednostek samorządu terytorialnego reguluje ustawa z 21 grudnia 1978 r. o odznakach i mundurach (t.j. Dz.U. z 2016 r. poz. 38 ze zm.). Zgodnie z jej przepisami jednostki samorządu terytorialnego mają prawo do stanowienia własnych herbów, weksyliów, pieczęci, insygniów oraz emblematów, odznak honorowych i innych symboli.

Niedopowiedziane określenia

Jednostki samorządu terytorialnego mogą ustanawiać nie tylko własne herby i flagi, ale też emblematy oraz insygnia i inne symbole. O ile znaczenie terminów herb i flaga jest raczej powszechnie rozumiane, o tyle określenie emblemat może budzić wątpliwości. Ale to właśnie pod tą dość ogólną nazwą - określającą godło, znak, oznakę - ustawodawca zezwolił na wprowadzanie przez JST także różnego rodzaju wyróżnień - odznak honorowych czy też medali honorowych. Albo łańcuchów. Weźmy definicję ze strony MSWiA: "Łańcuch jest atrybutem władzy: wójta, burmistrza, prezydenta miasta, przewodniczącego rady gminy (miejskiej), starosty lub marszałka województwa. Łańcuch, mający charakter współkonstytuujący sprawowaną godność, to insygnium, które musi zawierać najważniejszy, a zarazem i najdostojniejszy znak jednostki samorządowej, czyli jej herb. Należy podjąć starania by znak ten, wyrażający daną społeczność, miał wizerunek wzorcowo zrealizowany, o wysokim poziomie artystycznym, a jednocześnie zgodnym ze sztuką heraldyczną. Herb powinien być główną ozdobą łańcucha, jego klejnotem. Wymaga to wyjątkowej staranności w opracowaniu plastycznym".

Co wynika z ustawy o odznakach i mundurach

1. Jednostki samorządu terytorialnego mogą ustanawiać, w drodze uchwały organu stanowiącego danej jednostki, własne herby, flagi, emblematy oraz insygnia i inne symbole.

2. Wzory symboli, o których mowa w ust. 1, ustanawiane są w zgodzie z zasadami heraldyki, weksylologii i miejscową tradycją historyczną.

3. Wzory symboli, o których mowa w ust. 1, wymagają zaopiniowania przez ministra właściwego do spraw administracji publicznej.

4. Opinia, o której mowa w ust. 3, wydawana jest w terminie 3 miesięcy od dnia złożenia wniosku o jej wydanie.

Kto naprawdę ustala

Ale poza ustawą o odznakach i mundurach kwestie identyfikacji wizualnej samorządów regulują jeszcze inne akty prawne. Na przykład ustawa z 5 czerwca 1998 r.o samorządzie powiatowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 1868 ze zm.) w art. 12 pkt 10 stanowi, że do wyłącznej właściwości rady powiatu należy: podejmowanie uchwał w sprawach herbu powiatu i flagi powiatu. Jest jeszcze ustawa z 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1875 ze zm.) i jej art. 18 ust.2 pkt 13, mówiący, że do wyłącznej właściwości rady gminy należy podejmowanie uchwał w sprawach herbu gminy, nazw ulic i placów będących drogami publicznymi lub nazw dróg wewnętrznych w rozumieniu ustawy z 21 marca 1985 r. o drogach publicznych (Dz.U. z 2016 r. poz. 1440, 1920, 1948 i 2255 oraz z 2017 r. poz. 191 i 1089), a także wznoszenia pomników. To jeszcze nie koniec - mamy też stosowne przepisy w ustawie z 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa.

- Jeśli do wyłącznej właściwości rady powiatu albo gminy należy podejmowanie decyzji o herbach czy innych znakach, to te chcą realizować swoje prawo - mówi przewodniczący Komisji Heraldycznej ks. dr Paweł Dudziński. - A to się zderza z uprawnieniami podmiotu, który reprezentuję. Dlatego sprawy, co prawda nieliczne, mają swój finał w sądzie administracyjnym - dodaje.

A jeszcze się nie zdarzyło, żeby specjaliści z komisji przegrali. Choć, jak zauważa jej szef, życie samorządowców oraz osób zasiadających w tej komisji byłoby łatwiejsze, gdyby przepisy mówiące o herbach oraz innych znakach zapakować, jak za czasów II RP, do jednego aktu prawnego. Ma na myśli rozporządzenie Prezydenta Rzeczypospolitej z 13.12.1927 r. o godłach i barwach państwowych oraz o znakach, chorągwiach i pieczęciach (Dz.U. 1927 nr 115 poz. 980), które nie pozostawiało wątpliwości, kto za co odpowiada, co wolno, a czego nie.

Biało-czerwone czy biało-różowe

Tymczasem dziś nie mamy jasności nawet co do tego, w jaki sposób mają wyglądać nasze barwy narodowe, jak ma wyglądać polski orzeł, jakie wysycenie ma mieć czerwień i biel na sztandarach. I wydaje się, że wciąż aktualny jest raport Najwyższej Izby Kontroli z 2005 r. (Informacja o wynikach kontroli używania symboli państwowych przez organy administracji publicznej. Nr ewid. 76/2005/D/04/505/WSK Departament Strategii Kontrolnej. Warszawa kwiecień 2005 r.), w którym NIK negatywnie ocenia sposób używania symboli państwowych przez organy administracji publicznej. Dlaczego tak się dzieje? Jeśli weźmiemy ustawę z 31 stycznia 1980 r. o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych, (t.j. Dz.U. z 2018 r. poz. 441), to dowiemy się, że nasza flaga narodowa to współrzędne trójchromatyczne barw x, y, ich składowa Y oraz dopuszczalna różnica barw delta E w przestrzeni barw CIE 1976 (L*u*v*), ustalona według wzoru CIELUV przy iluminacie C i geometrii pomiarowej d/0.

Ufff. Bądź tu mądry. Albo wierny prawu i wywieś flagę, jaką trzeba. - Fachowcy mówią, że jeśliby się zastosować do tych ustaleń, których zresztą nie jest w stanie zrozumieć normalny człowiek, to nasza flaga zamiast biało-czerwona byłaby biało-różowa - zauważa ks. Dudziński. I zapowiada, że te regulacje ulegną zmianie. Tak samo jak te, które wnoszą zapis nutowy do Mazurka Dąbrowskiego: gdyby zagrać go zgodnie z nutami, jakie figurują w załączniku do ustawy, to każdy człowiek, któremu słoń nie nadepnął na ucho, wyczułby fałsz. - Mam sentyment do regulacji z 1927 r., kiedy to załącznikiem do Konstytucji Rzeczypospolitej był kawałek ufarbowanego na czerwono płótna. I każdy człowiek - czy to normalny obywatel, czy reprezentant władzy samorządowej, mógł sprawdzić, czy flaga, którą ma zamiar wywiesić ze swojego okna, jest zgodna z tym, co określił ustawodawca. A więc czerwona we właściwy sposób, a nie różowa czy w innym kolorze - podsumowuje.

Dobrych wzorców szukaliśmy w wiodących korporacjach i za granicą

IZABELA HEIDRICH: Nie poszliśmy na żywioł. W każdej jednostce została wyznaczona osoba odpowiedzialna za zmiany, która została zobligowana do tego, aby konsultować z urzędem miasta wszystko, co robi w kwestii wprowadzania nowego systemu identyfikacji wizualnej

Ładne to wasze logo herb z lwami. Nie tylko moim zdaniem - słyszałam od kilku specjalistów, że system identyfikacji wizualnej (SIW) Gdańska jest jednym z najbardziej udanych i najkonsekwentniej wprowadzonych.

Jesteśmy jednym z pierwszych samorządów, który to zrobił. Już w 2009 r. mieliśmy swoją Księgę Standardów Identyfikacji Wizualnej Miasta Gdańsk, wprowadzoną zarządzeniem prezydenta. Już wówczas było logo w wersji podstawowej i rozszerzonej, określony logotyp, znakowanie dokumentów, oznakowanie budynków, strojów służbowych, samochodów itd. Cały duży, porządny system, na miarę Coca- Coli. W tamtym czasie na palcach jednej ręki można było policzyć JST, które wprowadzały takie rzeczy u siebie. Pamiętam, że konsultowaliśmy się z Poznaniem, ale większość miast o tym wcale nie myślała. Oczywiście ta nasza księga ulegała modyfikacji, zmieniło się np. hasło określające miasto z "Morze możliwości" na "Miasto wolności". Wciąż zresztą ten SIW aktualizujemy i modyfikujemy.

Jak to się stało, że zostaliście pionierami w tej dziedzinie?

Do naszego urzędu przyszła do pracy Anna Zbierska, która była wcześniej dyrektorem ds. marketingu w dużej korporacji. Miała świadomość, jak ważna jest identyfikacja wizualna i przekonała do tego prezydenta miasta. Pozyskała do współpracy fachowców z ASP z prof. Sławomirem Witkowskim na czele i potem już poszło. W 2016 r. wprowadziliśmy System Identyfikacji Wizualnej Jednostek Organizacyjnych i Spółek Miasta Gdańska. Rzecz w tym, że ta pierwsza księga dotyczyła tylko miasta. Natomiast jednostki należące do niego miały swoje znaki, swoje czcionki, kolory - każda inny, z innej parafii. I ludzie nie mieli pojęcia, że one są miejskie, bo Gdańska nie było ani w nazwach, ani w znakach. Postanowiliśmy spojrzeć na miasto jak na korporację i to wszystko ujednolicić.

Pewnie była awantura. Ludzie nie lubią zmian, poza tym w grę wchodzą ambicje.

Rewolucja w psychice jest zawsze trudna, ale przekonywaliśmy. Tłumaczyliśmy, że to potrzebne, że miasto to jeden organizm i ta zmiana wszystkim wyjdzie na dobre. Ale faktycznie, nie było łatwo, bo zawsze niechętnie oddajemy to, do czego się przyzwyczailiśmy. Ale się udało, podpisywaliśmy umowy licencyjne z dyrektorami i prezesami poszczególnych jednostek czy spółek, które precyzyjnie określały, co należy zrobić, aby wdrożyć nowy znak, jak zmienić nazwę. Poza tym nie puściliśmy tego na żywioł. W każdej jednostce została wyznaczona osoba odpowiedzialna za zmiany, która została zobligowana do tego, aby konsultować z UM wszystko, co robi w kwestii wprowadzania nowego SIW. Chodziło o to, aby system był spójny. Było to rozłożone w czasie, teraz na szczęście wszystko działa - miasto, także w sferze wizualnej jest harmonijnym organizmem. Nikt nie ma wątpliwości, że ZOO jest miejskie, bo dziś jego nazwa brzmi Gdański Ogród Zoologiczny. Podobnie mamy Gdański Ośrodek Sportu - a nie MOSiR, Gdański Urząd Pracy, a nie po prostu powiatowy urząd pracy. Nie ze wszystkim się udało, bo niektóre nazwy - jak np. miejski ośrodek pomocy rodzinie - są zastrzeżone ustawowo. Ale i tak jest wielki postęp w porównaniu z przeszłością. Każda jednostka jest oznaczona miejskim logo, konstrukcja nazw jest podobna, czytelne są także oznaczenia kolorystyczne. Każdy znak miejskiej jednostki składa się z dwóch elementów: prostokąta z herbowym logo oraz drugiego, z nazwą umieszczoną na kolorze. Przy czym różne dziedziny życia mają przyporządkowane konkretne tła. Na przykład te związane ze zdrowiem i opieką społeczną - niebieskie. Natomiast transport, czyli autobusy i tramwaje - oliwkowe. Ale zawsze na pierwszym miejscu jest Gdańsk, to kwestia hierarchii, nadrzędności.

Skąd potrzeba wykazywania nadrzędności miasta w symbolice?

Chodzi o budowanie świadomości, że miasto to nie tylko urząd, ale też wiele podmiotów świadczących usługi mieszkańcom. To cały system miejski, wielki, żywy organizm, społeczność, do której należymy. A także dobrze zarządzana korporacja. Ale taki spójny SIW pozwala też ludziom na łatwiejsze znajdowanie w urzędowej rzeczywistości. Poruszanie pomiędzy miejskimi instytucjami. Wchodzę i wiem, że jestem tam, gdzie zamierzałem. I wiem, że załatwię swoją sprawę, zostanę obsłużony zgodnie z dobrymi standardami. Ten system to taki kod, który pomaga wszystkim w funkcjonowaniu.

Dlaczego zdecydowaliście się postawić na herb jako główny znak? Niektóre samorządy szukają nowego logo, które będzie je lepiej, precyzyjniej i nowocześniej określało niż jakiś staroć. Dlatego w logo samorządowych pojawiają się różne słoneczka nad rzeczką i temu podobne symbole.

Jak ma się taki mocarny symbol, głupotą byłoby z niego rezygnować. Gdybyśmy zdecydowali się na coś całkiem innego, potrzeba by było lat pracy, aby nowy symbol zakorzenił się w świadomości społecznej i zaczął się kojarzyć z tym, co miejskie. Na tworzenie swoich symboli od początku mogą sobie pozwolić - i często muszą - miejsca bez tradycji, które dopiero chcą ją tworzyć.

A wy skąd braliście dobre wzorce?

Z dobrych korporacji, ale też z zagranicy. Samorządy w Niemczech oraz w Szwecji mają świetne, konsekwentnie wprowadzane systemy identyfikacji wizualnej.

No i najważniejsze, po co to robić? Ma to jakieś konkretne przełożenie na rzeczywistość, choćby na biznes?

Spójność, także w sferze wizualnej, świadczy o porządku oraz o skali działania. Łatwiej zachęcić inwestorów, aby przybyli do miasta, które działa sprawnie, wie, jak budować markę. Mają wówczas poczucie, że rozmawiają z wiarygodnym partnerem. Kimś, kto dobrze zarządza i posługuje się nowoczesnymi rozwiązaniami. ⒸⓅ

@RY1@i02/2018/059/i02.2018.059.183001600.801.jpg@RY2@

Izabela Heidrich z wydziału promocji i komunikacji społecznej Urzędu Miejskiego w Gdańsku

Rozmawiała Mira Suchodolska

Ochrona znaku

Kolejnym problemem, jaki pojawia się w przypadku polskich miast, powiatów czy regionów, jest relacja pomiędzy herbem a logo. Teoretycznie bardziej opłaca się JST korzystać z logo, gdyż to może liczyć na większą ochronę prawną. Dzieje się tak dlatego, że herby wojewódzkie, powiatowe i miejskie, jako znaki urzędowe nie są objęte ochroną majątkową, nie można ich zarejestrować w Urzędzie Patentowym, natomiast ich tworzenie i wygląd podlega zatwierdzeniu przez Komisję Heraldyczną działającą przy ministrze spraw wewnętrznych, co wydatnie ogranicza inicjatywę samorządów.

WAŻNE

Wyznaczanie granic ochrony znaków samorządowych nie jest łatwe, gdyż nie spełniają przesłanki "przejawu działalności twórczej o indywidualnym charakterze". Dlatego też większość logo polskich miast nie została zarejestrowana ani nie są one w odpowiedni sposób chronione.

Tymczasem znaki towarowe (logo) w ostatnim czasie coraz częściej są wykorzystywane także przez samorządy. To zrozumiałe - taki znak graficzny, połączony ze słownym hasłem jest dobitnym i sugestywnym źródłem informacji o danym miejscu oraz jego potencjale. Daje możliwość komunikowania się z odbiorcami nie tylko na poziomie wizualnym, ale też emocjonalnym, odnosząc się do wartości, uczuć, skojarzeń. Ale jeśli znaki przedsiębiorstw są także zdefiniowane i chronione w aspekcie prawnym i handlowym, to w przypadku instytucji publicznych, w tym jednostek samorządu terytorialnego, jest to dużo bardziej skomplikowane. Polski system ochrony znaków towarowych został uregulowany w ustawie 30 czerwca 2000 r. - Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 776). Jednak zgodnie z analizami prawników wyznaczanie granic ochrony znaków samorządowych nie jest łatwe, gdyż nie spełniają przesłanki "przejawu działalności twórczej o indywidualnym charakterze". - Nie spotkałem się z przypadkiem udzielenia praw ochronnych na herb miasta. Art. 1291 ust 1 pkt 9 PWP, co do zasady uniemożliwia udzielenie w tym zakresie prawa ochronnego, chyba że podmiot wykazałby się uprawnieniem. Uzyskanie takiego uprawnienia może okazać się bardzo trudne - komentuje Dawid Biernat, adwokat z Warszawy. - To nie są proste sprawy - potwierdza dr Jakub Kępiński, adiunkt na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, - dlatego też większość jednostek samorządowych ma z tym problem i np. nie rejestruje swoich znaków ani SIW. Nie oznacza to jednak, że JST są w tym zakresie pozbawione zupełnej ochrony. W razie bezprawnego wykorzystania herbu czy oznaczenia JST może sformułować roszczenie co do zaprzestania naruszania. Aby było ono skuteczne, jednostka samorządowa powinna wcześniej zadbać o to, aby zarejestrować swój znak czy cały system identyfikacji wizualnej w polskim urzędzie patentowym czy też jego unijnym odpowiedniku - wyjaśnia prawnik.

@RY1@i02/2018/059/i02.2018.059.183001600.802.jpg@RY2@

24 wskaźniki dobrego logo (znaku) według Pera Mollerupa

Herb czy logo, a może i jedno, i drugie

Herb jednoczy, uczula na historię, logo pozwala spoglądać w przyszłość i może lepiej służyć promocji jednostki. Ale prawidłowe ustalenie i jednego, i drugiego wcale nie jest proste

Przewodniczący Komisji Heraldycznej ks. dr Paweł Dudziński przekonuje, że herb, jako znak samorządowy, ma więcej zalet niż zaprojektowane - nawet przez najlepszych specjalistów - logo. Choćby z tego powodu, że jest mocniejszy, bardziej zakorzeniony w historii, silniej się kojarzący, a przy odrobinie dobrej woli - mniej banalny. A także, co nie jest bez znaczenia, pozwala się mocniej identyfikować ze wspólnotą. Nawet w miejscach, które nie mają swojego herbu, już same jego poszukiwanie, szperanie w przeszłości, aby odnaleźć korzenie, powoduje, że ludzie łatwiej identyfikują się z miejscem, w którym przyszło im żyć. - Dzięki pracy nad herbem miejscowi historycy próbują odtworzyć przeszłość danej miejscowości, co czasem bywa bolesne, ale bardzo istotne dla lokalnej społeczności - mówi ks. Dudziński. Pozwala im na zdobycie świadomości, że oni i ich przodkowie nie wypadli sroce spod ogona. Pomaga szanować siebie, otoczenie oraz innych ludzi.

Problemów prawnych związanych z ochroną herbu jako miejskiego logo można starać się uniknąć na kilka sposobów. Pierwszy to taki, że starożytny herb dostaje nową twarz wizualną. Zostaje przekształcony plastycznie, zachowując swój charakter, przez autora - co można już podciągnąć pod "przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze". Poza tym artysta plastyk będący autorem takiego znaku przenosi w stosownej umowie swoje prawa autorskie na miasto czy gminę. Przy czym wciąż przysługuje mu prawo do nadzorowania, czy jego praca nie została zniekształcona, czy JST wiernie stosuje się do jego projektu (w razie naruszeń ma prawo do wniosku o korektę), a samorząd - jako silniejsza instytucja - ma większe szanse na to, żeby wymóc na innych partnerach, aby szanowali ustanowione umową i projektem zasady. To nie znaczy, że obędzie się bez awantur. Szef Komisji Heraldycznej wspomina, że jedno z przedsiębiorstw komunalnych zajmujące się wywozem śmieci wzięło sobie do swojego logo miejski herb i bardzo go przekształciło. Miasto poczuło się urażone i interweniowało w komisji. Na szczęście udało się załatwić sprawę polubownie, firma wymyśliła sobie nowe logo i temperatura sporu opadła.

Im dalej w las, tym więcej... orłów

- Kiedy w 2008 r. objąłem stanowisko przewodniczącego Komisji Heraldycznej okazało się, że mamy do rozpatrzenia ponad 300 zaległych wniosków złożonych przez samorządy - wspomina ks. Paweł Dudziński. - Sterty papierów w każdym pomieszczeniu, zamieszanie i bałagan. Ustawowy termin trzech miesięcy był zupełnie nierealny, biorąc pod uwagę, że każdy z takich wniosków wymaga zaawansowanych badań, grzebania w archiwach, żmudnego porównywania grubości kresek, tudzież audytu, czy stwór znajdujący się na projekcie herbu patrzy w odpowiednią stronę oraz czy ma taki ogon, jak potrzeba. A takich stworów i ich wersji jest wiele - dodaje.

Weźmy orła - wydawałoby się, że orzeł, to orzeł. Mamy go w narodowym herbie, więc dywagacje na jego temat są zbędne. Jednak burzliwa historia naszego państwa sprawiła, że heraldycy mają kłopoty nawet z królewskim ptakiem. Bo weźmy koniec XIX w. i Księstwo Warszawskie utworzone pod napoleońską kuratelą: kiedy powstało, akceptowało wszystkie polskie państwowe znaki, ale z biegiem czasu (i dziejów) zaczęło się to zmieniać. Gdy zostało zastąpione przez tzw. Kongresówkę pod rosyjskim protektoratem, na miejsce polskiej symboliki zaczęła wchodzić rosyjska, a białego polskiego orła zastąpił dwugłowy, czarny orzeł carski. - I teraz mamy problem z gminami z Podlasia, gdzie rosyjska heraldyka jest tak zakorzeniona, iż tamtejsze gminy traktują ją jak swoją - mówi ks. Dudziński.

Ale te historyczne zaszłości nie ograniczają się do wschodnio-północnej Polski. Bo jeśli przeniesiemy się kilkaset kilometrów na południowe i zachodnie rubieże, spostrzeżemy inny kłopot: na terenach Małopolski jest przywiązanie do symboliki Austro-Węgier i osoby Franza Josepha. Na Śląsku jest natomiast ciągota do czarnego, pruskiego ptaka. Samorządowcy, będący zwykle lokalnymi patriotami, nie rozumieją, dlaczego nie mogą mieć w swoim herbie orła śląskiego. Bo nie jest polski? No właśnie. Wspomniana ustawa mówi, że symbole wykorzystywane przez samorządy muszą być zgodnie z zasadami heraldyki, weksylologii i miejscową tradycją historyczną. Pod tym pojęciem rozumieć należy także tradycję używania danych symboli w przeszłości.

Nie tylko miasta czy wsie chcą się pieczętować herbami, ale także powiaty czy województwa. I z tą symboliką historyczną często bywają problemy. Weźmy taki powiat - można przyjąć, że zazwyczaj jego terytorium pokrywa się z jakimś księstwem, czyli obszarem, nad którym pieczę miał w przeszłości jakiś książę. Ale że granice często się zmieniały, to zmieniała się także symbolika, a ten kłopot przenosi się do współczesności. Nie tak dawno - wspomina przewodniczący Komisji Heraldycznej - była awantura, bo dawne księstwo Ziębickie chciało przyjąć herb dawnego księstwa Świdnickiego. Więc znów trzeba było robić kwerendę historyczną, a potem tłumaczyć zacietrzewionym samorządowcom, co i dlaczego. Z tymi orłami jest jeszcze i taki kłopot, że za przyczyną dobrej dyplomacji II RP i silnego lobby polskiego, nasze orły się rozprzestrzeniły po całej Europie. I do dziś np. Włosi oraz Portugalczycy w wielu swoich herbach mają nasze orły.

Zamieszanie z gryfami

Ale żeby tylko z orłami była sprawa. Kolejnym popularnym w naszych herbach stworem jest gryf. To mityczne zwierzę przedstawiane najczęściej z ciałem lwa oraz z głową i skrzydłami orła. - Chrześcijaństwo zaadaptowało gryfa jako symbol Chrystusa - jego boskiej i ludzkiej natury (lew i orzeł), więc nic dziwnego, że zaczął się pojawiać jako element samorządowych herbów. Ale ten gryf nie jest jeden, dobrze zdefiniowany. Jest ich całe zwierzętarium. Najczęściej pojawiają się one na znakach JST z północy kraju. Tak więc jest gryf kaszubski, gryf szczeciński, Pomorza Przedniego (złoty na błękicie). A Pomorze Środkowe ma tego stwora w paski. Pilnujemy w tej naszej komisji, jak biegły granice, jak w danej miejscowości, na danym terenie ów gryf powinien wyglądać - opowiada ks. Dudziński. Np. Księstwo Kamieńskie miało gryfa czerwonego na srebrnym tle, a rybogryfem pieczętowali się mieszkańcy dawnych ziem Święców, dziś są to m.in. takie miasta jak Sianów i Darłowo.

A co zrobić, jeśli jakiś samorząd, któremu historycznie przypada - dajmy na to gryf w paski - chciałby mieć go innego, np. srebrnego na czerwonym? - Staramy się dogadać, wytłumaczyć, ale czasem przywiązanie do swoich pomysłów, zacietrzewienie jest tak wielkie, że sprawa kończy się w sądzie administracyjnym - przyznaje ks. Dudziński. To są zaledwie 1-2 sprawy rocznie, ale to zawsze kłopot.

Trzeba spisać zasady

Aby zapobiec konfliktom dotyczącym oznakowań, w samorządach należałoby zapisać w miejscowym prawie zasady posługiwania się herbem i logo. W wielu jednostkach samorządowych to sprawnie działa - jeśli ktoś, dajmy na to lokalny wytwórca pamiątek, chce umieścić lokalne znaki samorządowe np. na kubeczkach, koszulkach czy ciupagach, zwraca się do gminy z prośbą o zgodę na to i o autoryzację. Ale najważniejsze, żeby istniał wzór, do którego należy się stosować. Wówczas można eliminować próby wprowadzania do obiegu np. pamiątek-potworków z miejskim herbem czy logo przekształconymi na swoją modłę przez lokalnych plastyków-amatorów. - Na poziomie lokalnym jest silna konkurencja firm, każda z nich chciałaby się wyróżnić, ale jeśli będą znały zasady, można uniknąć konfliktów - wywodzi ks. Dudziński.

Rozbieżne zdania

Ale zanim wyznaczymy zasady, musimy się zdecydować: herb czy logo. A może logo z herbem? Albo połączenie w systemie identyfikacji wizualnej danej jednostki obu tych rzeczy? W polskiej literaturze przedmiotu rysują się w tym zagadnieniu cztery różne stanowiska:

1. Podmioty, które posługują się herbem, nie powinny używać logo, aby nie naruszać i nie osłabiać funkcji herbu jako oznaczenia indywidualizującego.

2. Herb powinien być chroniony i używany tylko przy szczególnych okazjach, celom promocyjnym powinno służyć logo.

3. Używanie zamiennie herbu i znaku promocyjnego jest w wielu przypadkach uzasadnione.

4. Najlepiej, aby miasta miały trzy elementy identyfikacyjne: oficjalny herb, jako znak służący celom reprezentacyjnym, znak marki miasta, oparty na herbie, oraz znak wyłącznie promocyjny.

Marcin Wolny z Otwartego Studia, krakowskiej agencji specjalizującej się w projektowaniu systemów identyfikacji wizualnej samorządów, ma na ten temat ugruntowane zdanie: jeśli dana jednostka ma herb, to właśnie on powinien być dominującym elementem w jej wizualnym przekazie. - To symbol samorządności, znak wspólnoty, ważna rzecz - zauważa. I dodaje, że nawet jeśli mamy do czynienia z młodym miejscem, które nie dorobiło się historycznych znaków, to warto zajrzeć w przeszłość, poszukać. Być może na danym terenie żyli jacyś sławni ludzie, a może opowiada o tym miejscu jakaś legenda? Równie silną marką jak święci czy mityczne potwory mogą się okazać firmy, które zmieniły bieg dziejów danego terenu. - Huta szkła w Krośnie jest takim przykładem - mówi.

Ks. Dudziński opowiada o młodych jednostkach samorządu terytorialnego, które powstały dosłownie przed chwilą, zostały zbudowane w polu. Nie było żadnego księcia ani króla, który podzieliłby się swoimi znakami z miejscem, które wziął pod opiekę. - Całkiem udane herby można stworzyć, odnosząc się do tradycji. Jeśli przodkowie wykarczowali puszczę, żeby założyć siedziby ludzkie, to karpa jest całkiem nośnym symbolicznie motywem herbu - podnosi szef Komisji Heraldycznej.

Szkolny konkurs nie zastąpi przygotowania systemu przez wyspecjalizowaną firmę

PIOTR DZIK: Zanim zaprojektujemy logo, nim rozpiszemy konkurs na system identyfikacji, należałoby się zastanowić, o co nam chodzi. Jaka nam przyświeca idea, w którą stronę chcemy pójść.

Czy wzrasta świadomość jednostek samorządu terytorialnego co do tego, że system identyfikacji wizualnej samorządów to nie zachcianka, ale konieczność?

Samorządy zrozumiały, że miejsce - np. miasto - to rodzaj biznesu, a więc trzeba konkurować z innymi jednostkami. Choćby o inwestorów. Albo po prostu o ludzi, którzy zechcą tu zamieszkać, płacić podatki, oddawać swoją energię i umiejętności. Aby być skutecznym w tych zmaganiach, potrzebują jednoznacznie określonej, zmysłowej tożsamości. W 70 proc. za te diagnozy odpowiada wzrok. Żeby zacząć rozpoznawać JST, musimy najpierw z czymś je skojarzyć. Ale samo logo to za mało. Potrzebny jest całościowy system identyfikacji wizualnej. Ogłaszanie konkursów na samo logo, to błąd. Ludzie patrzą na świat całościowo - najpierw zauważamy kolor, potem kształt, dopiero później konkrety i szczegóły.

To poproszę o przykład.

Kiedy jedziemy autostradą, nasza świadomość rejestruje stacje benzynowe - nie rozpoznajemy ich po logo, ale najpierw po kolorach. Z daleka widzimy zielono-żółte i wiemy, że to BP. Przyjmuje się, że systemowa identyfikacja wizualna składa się z pięciu bazowych składowych. Pierwsza to zdefiniowane kolory, druga to typografia, czyli czcionka. Na przykład Estonia nie ma swojego logo, zastępuje je specjalnie zaprojektowany krój pisma - AINO. Na trzecim miejscu jest logo. Uwaga, nie musi być stałe, może się zmieniać, być elastyczne jak np. identyfikacja Bolonii. Czwarty element to slogan, on także nie jest wieczny, ale powinien być zaprojektowany na lata. Jednym z bardziej udanych sloganów miejskich, jaki mi przychodzi do głowy, jest "Łódź kreuje" - uzasadnione nawiązanie do mody, ale nie tylko. I jest jeszcze piąty element, niezdefiniowany - to może być jakaś postać (np. legendarna), jakaś maskotka, cokolwiek. Jak smok czy lajkonik z Krakowa, jak warszawska syrenka. Albo poznańskie koziołki. Jednak każdy z tych elementów z osobna jest niczym. Powinny być spojone w system identyfikacji wizualnej. Musi zostać zdefiniowane i dookreślone, w jaki sposób każdy z nich może i powinien być użyty. Dopiero wówczas mamy konkretny komunikat, który możemy wysłać w świat.

Dobrze opracowane systemy identyfikacji wizualnej mają po kilkaset stron, każdy element jest rozrysowany, rozpisany, zdefiniowane są sposoby jego wykorzystania. Ale wciąż się zdarza, że samorządy chcą załatwić problem w sposób prosty i tani, np. rozpisując konkurs na logo w lokalnych szkołach. Czy to dobrze?

Jednym z przykładów takiego myślenia jest gmina Parchowo, która ogłosiła konkurs na nowe logo, w którym nagrodą był dwudniowy pobyt w gospodarstwie agroturystycznym. Samorządy mogą tłumaczyć, że to ma sens, że budują w ten sposób więź z lokalną społecznością, angażują swoich mieszkańców itd. Mało tego, może się zdarzyć, że jakimś cudem, za sprawą szczególnie uzdolnionej osoby, uzyska się w ten sposób nawet trafione logo. Jeden obrazek, z którym trzeba będzie coś zrobić. A jako że w tego typu konkursach za weekend czy nagrodę w wysokości 1,5 tys. zł startują amatorzy, to i tak trzeba będzie wynająć firmę, która przełoży obrazek na system. Dobrym przykładem są Starachowice. Też swego czasu ogłosiły konkurs, w jego wyniku pojawiło się nowe logo, nawet interesujące - dwa kominy fabryczne i fragment koła zębatego. Ale co z tego, jeśli później okazało się, iż ten pomysł nie nadaje się do internetu. W efekcie strona miasta dostała inne logo, a ich SIW jest niespójny. Rzecz w tym, że logo projektowane przez amatorów zazwyczaj nie spełniają warunków rzemieślniczej poprawności, przez co nie sprawdzają się w praktyce.

W swojej książce piszecie państwo, że samorządowe loga więcej mówią o współczesnej Polsce niż prace socjologiczne uczonych.

Może nie więcej, ale pokrywają się z ich spostrzeżeniami. Bo to, co z nich wychodzi, to zakorzeniony sarmatyzm. Przemysł jest raczej czymś wstydliwym, miasto nie jest metropolią, ale miasteczkiem - z targiem, niewielkimi kamieniczkami i kościołem. Dzieje skończyły się w XIX w. na tonącym w zieleni ratuszu czy obrośniętej bluszczem dworkowej wieżyczce. Żadna współczesna postać nie jest warta upamiętnienia. W zbiorze logotypów, które zebraliśmy na potrzeby naszej książki, tylko jedna budowla pochodzi ze współczesności - to most w Zgorzelcu. Owszem, zdarzają się w bardziej abstrakcyjnych znakach miejskich nawiązania do współczesności: Radom (siła precyzji), Rzeszów (innowacje) czy Skierniewice (stolica nauk ogrodniczych). Jest jeszcze Pruszków, którego logo przypomina włącznik do prądu. Ale całościowo siedzimy w historii.

Toczy się taki cichy spór na temat tego, co jest lepsze dla identyfikacji jednostki samorządowej: herb czy logo. Zwolennicy tego pierwszego podnoszą, że jest bardziej godny, że pozwala budować miejscową tożsamość, dumę, poczucie zakorzenienia.

Nie będę z tym dyskutował, bo to prawda. Problem w tym, że herb niespecjalnie nadaje się do celów promocyjnych. Choćby z tego powodu, że jest obcy współczesnej wrażliwości, która została ukształtowana przez komercję, która nas wytresowała i nauczyła tego, co jest dobrym logiem, w jakich kontekstach powinno być używane. Natomiast heraldyka posługuje się wypracowanymi w XII czy XIII w. zasadami, nieodgadnionymi dla współczesnego człowieka. Taki quiz: ile herbów miejskich pani kojarzy, ile rozpoznaje? Warszawa, tak? Może jeszcze Łódź, bo jest tam łódka. Co jeszcze? Gdańsk? A proszę powiedzieć mi, jaki jest herb Krakowa? No właśnie. Co nie znaczy, że należy zapomnieć o herbach. Jednak moim zdaniem są one odpowiednie w sytuacjach oficjalnych. Powinny znajdować się na chorągwiach, na pieczęciach, pewnie na mundurach straży miejskiej. Natomiast w celach promocyjnych, w codziennym życiu, herb zamiast pomagać, sprawia kłopoty. Taki przykład: na herbie Pułtuska jest biskup z mitrą. Piękny herb, nawiasem mówiąc. Ale wyobraźmy sobie, że miasto urządza np. piknik albo targi żywności. I jak się będzie plasował ów biskup na stoisku z lokalnymi napojami procentowymi? Dlatego miejscowości powinny mieć zarówno herb, który będzie używany w sytuacjach oficjalnych, jak też promocyjne, rozpoznawalne logo.

Czego jeszcze samorządy powinny unikać, planując swoją identyfikację?

Kardynalnym, a często popełnianym błędem jest ten, że logo zastępuje strategię. A nie jest w stanie tego zrobić. Zanim zaprojektujemy logo, nim rozpiszemy konkurs na system identyfikacji, należałoby się zastanowić, o co nam chodzi. Jaka nam przyświeca idea, w którą stronę chcemy pójść? Czy nasze miasto identyfikuje się z przemysłem? A może z turystyką? Nauką? A może chce być sypialnią, cichą przystanią dla pracujących w większym ośrodku korpoludów? Miejsce powinno być jakieś. Tak jak Coca Cola robi bezalkoholowe napoje dla szczęśliwych ludzi. Albo Apple urządzenia dla kreatywnych osobników. Jeśli mamy już tę ideę biznesową, możemy się zastanawiać dalej, w jaki sposób przekształcić ją w system kolorów i znaków. I budować strategię marki. Wówczas trzeba pomyśleć, gdzie i w jaki sposób chcemy się pokazywać z naszą marką, w jakich punktach będziemy obserwowani przez odbiorców. Jeśli stawiamy na przemysł, pewnie ważne będą targi przemysłowe. Na turystykę, jak Kraków, eventy turystyczne. A z tego wynikają pewne konteksty: kiedy zależy nam na poważnych, bogatych inwestorach, którzy włożą pieniądze w strategiczną branżę, nie ubierzemy naszych ludzi obsługujących stoisko targowe w kierpce i nie każemy im tańczyć krzesanego. ⒸⓅ

@RY1@i02/2018/059/i02.2018.059.183001600.101(c).jpg@RY2@

Piotr Dzik pracownik naukowy ASP w Katowicach, współautor książki "Tożsamość wizualna polskich województw, miast i powiatów"

Rozmawiała Mira Suchodolska

Zmienić wizerunek

A co zrobić, jeśli jakiś region czy miasto chce zerwać z historią i starym wizerunkiem? Na przykład Śląsk, który wciąż kojarzy się z przemysłem ciężkim, zadymionym powietrzem, ulicami zapadającymi się z powodu górniczych wyrobisk? Oczywiście wówczas należy szukać nowych skojarzeń i nowej twarzy. Tak, jak to zrobiło np. Zagłębie Ruhry w Niemczech, które z rejonu przemysłowego, zdegradowanego środowiskowo, przekształciło się w najbardziej zielone terytorium Europy. Ale żeby ta zmiana dotarła do mieszkańców oraz inwestorów, potrzebna była także zmiana wizerunku. Bo ów wizerunek, a zwłaszcza skojarzenia i stereotypy, które mu towarzyszą, bywają wielką przeszkodą w rozwoju. Jednym z trudniejszych zadań, jakie miało przed sobą Studio Otwarte, było wypracowanie nowej identyfikacji miasta Wadowice, którego problemem, swoistym garbem wizerunkowym, była właśnie zamknięta w stereotypach przeszłość. Bo z czym się kojarzy to małopolskie miasto? Z Janem Pawłem II i kremówkami. To miłe skojarzenie, ale jeśli chodzi o przyszłość i rozwój nie dające większych perspektyw. Bo trzeba by być drugim Lourdes, żeby oprzeć się tylko na pielgrzymkach. - Postanowiliśmy się zmierzyć z tym zadaniem - uśmiecha się Marcin Wolny. Chodziło o to, żeby nie zaprzepaścić dobroci, która płynie ze skojarzeń wiążących się z bycia "papieskim miastem", ale także o to, aby pójść kilka kroków do przodu. By Wadowice kojarzyły się nie tylko z kremówkami, ale również z miejscem przyjaznym dla swoich mieszkańców oraz inwestorów. Dla turystów, którzy chcą się powłóczyć po Beskidach. Kiedy zrobili kwerendę, wyszło im, że w Wadowicach jest silne sadownictwo oraz pszczelarstwo. Ciekawe produkty lokalne oraz niesamowity potencjał wynikający z atrybutów przyrody. Warto więc podjąć działania wizerunkowe, które dopełnią fakt bycia miastem, w którym urodził się papież. Ale pojawił się problem w postaci miejskiego herbu. A ten został przyjęty w latach 90., jego autorem był jeden z ówczesnych włodarzy miasta. Rzecz w tym, że do historycznego herbu miasta dołączył w swoim projekcie klucze papieskie. I w ten sposób powstał herb papieski, a nie miejski. Jak opowiada Marcin Wolny, wyszli z kłopotu w salomonowy sposób: zaproponowali nowe, heraldyczne logo miasta - stary herb jako główny element, klucze przesunięte obok, jako dodatkowy znak graficzny. - Nie widzę powodu, aby papieskie klucze były znakiem śmieciarek miejskich - mówi Wolny. Sprawą papieskich kluczy i w ogóle herbu Wadowic ma się zająć też Komisja Heraldyczna. Władzom miejskim udało się przesunąć problem w czasie - zapewne do następnej kadencji. ⒸⓅ

Mira Suchodolska

mira.suchodolska@infor.pl