Jak reklamować firmę i jej produkty w telewizji, prasie, internecie

W Polsce nie wolno reklamować m.in. alkoholu (z wyjątkiem piwa), papierosów (oprócz miejsc dystrybucji) oraz leków na receptę. Reklamę obowiązują takie same zasady we wszystkich mediach (w prasie, internecie, radiu czy telewizji). Ponadto nie może ona naruszać dobrych obyczajów, wprowadzać w błąd konsumentów i bezpodstawnie podważać zaufania do konkurujących z przedsiębiorcą przedstawicieli branży.

Reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług, albo pośrednio - przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabycia towarów i usług (wyrok Sądu Najwyższego z 26 stycznia 2006 r., sygn. akt V CSK 83/05).

Prawo konsumenckie zawiera ograniczenia co do formy i treści, w jakich może być przedstawiana reklama. Nie może ona wprowadzać w błąd i przedstawiać towarów w sposób niezgodny ze stanem rzeczywistym (np. przypisywać mu właściwości, których nie posiada). Nie może też również naruszać dobrych obyczajów i godności człowieka poprzez odnoszenie się do religii, treści rasistowskich czy utartych stereotypów. Nie może być też uciążliwa dla odbiorców.

W praktyce reklama przybiera różną postać. Zdarza się, że zawiera ona rzetelną informację o cechach produktu, częściej jednak wychwala produkt bez podstawy merytorycznej. Walcząc o klientów przedsiębiorcy nie powinni zapominać o najważniejszej zasadzie prowadzenia reklamy, która została określona zarówno w ustawie Prawo prasowe, jak i w ustawie o radiofonii i telewizji: wszystkie ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem i zasadami współżycia społecznego.

Tak zwane ustawy produktowe zawierają wiele ograniczeń administracyjnych w zakresie dopuszczalności reklamy tytoniu, alkoholu, leków czy gier. Są one związane m.in. z wiekiem nabywcy, obowiązkami informacyjnymi i koncesyjnymi, programami prewencji kryzysowej. Dla uznania mocy obowiązującej zakazu reklamy określonej kategorii produktów w stosunku do poszczególnych mediów konieczne jest zawsze ich wyraźne wskazanie w przepisach produktowych.

Zakazane jest nadawanie reklamy wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu. Zakaz ten ma charakter całkowity i obejmuje nie tylko reklamę bezpośrednią, ale również wszelkie pośrednie formy promocji wyrobów tytoniowych, odnoszące się np. wyłącznie do oznaczeń producentów.

Podobne ograniczenia dotyczą reklamy wyrobów alkoholowych. Jedynym napojem alkoholowym, który można reklamować w telewizji i radiu, jest piwo. Jego reklamy nie mogą być jednak emitowane pomiędzy godziną 6.00 a 20.00. Jednocześnie nie może ona być kierowana do małoletnich lub prowadzona przez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym czy życiowym.

Zakaz reklamy obowiązuje w przypadku usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza. Ograniczenia dotyczą też usług lekarzy i lekarzy dentystów. Co prawda mogą oni podawać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych świadczeniach zdrowotnych, jednak zasady takiego udostępniania ma prawo określić autonomicznie Naczelna Rada Lekarska. Wydane przez nią przepisy wewnętrzne wykluczają całkowicie możliwość reklamowania usług medycznych. Przepisy prawa farmaceutycznego zezwalają na reklamę produktów leczniczych, ale tylko tych, które nie są sprzedawane na receptę i nie znajdują się na liście leków refundowanych. W mediach nie można również reklamować gier i zakładów. Chodzi m.in. o reklamy wideoloterii, gier w karty i w kości, zakładów wzajemnych czy gier na automatach.

Reklamodawcy, którzy chcą przekonać swoich klientów do kupowania ich produktów, często skłaniają się do używania różnych form manipulacji. Jednym z nich jest stosowanie ukrytej reklamy, za którą należy uważać przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu. Jest to reklama bazująca na niedomówieniach, aluzjach, wtrąceniach. Mogą to być znaki firmowe czy firmowe produkty, które błąkają się w tle akcji reportażu dziennikarskiego. Reklama ukryta jest zakazana przez ustawodawcę nie tylko na gruncie ustawy o radiofonii i telewizji, ale stanowi równocześnie czyn nieuczciwej konkurencji.

Reklama nie ogranicza się zwykle do wskazania cech rzeczowych towaru, takich jak cena czy jakość. Zastosowane w niej środki starają się nawiązywać do określonych stanów emocjonalnych człowieka. Żeby zapobiegać nadużywaniu tego rodzaju metod wpływających na decyzje klientów, polski ustawodawca zabronił produkowania reklam wykorzystujących uczucia przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Reklamę nierzeczową charakteryzuje z kolei marginalizacja lub brak informacji dotyczących cech towaru lub usługi. W zamian za to dominuje przekaz o charakterze emocjonalnym. Jej skutkiem jest ograniczona możliwość powzięcia rozsądnej decyzji o nabyciu towaru, a wręcz nieodparta presja psychiczna do dokonania zakupu.

Rynek reklamy w internecie rozwija się znacznie szybciej niż w telewizji czy prasie. Dlatego specjaliści zachęcają do e-marketingu. Skuteczna reklama w sieci może przynieść sukces nie tylko w wirtualnym biznesie. Strona www to wizytówka każdego przedsiębiorcy. Nawet witryna z krótkim opisem firmy, zakresem działalności i danymi kontaktowymi może być skuteczniejszą reklamą niż ogłoszenia zamieszczane w niektórych tytułach prasowych czy na billboardach.

Sposobów na reklamę w internecie jest wiele. Niezależnie od tego, na który padnie wybór przedsiębiorcy, zawsze będzie on trafny, gdy korzyści z reklamy będą większe niż poniesione na nią nakłady. Chcąc, aby oferta handlowa została szybko dostrzeżona przez użytkowników internetu, należy skorzystać z usługi pozycjonowania stron www (z ang. Web Positioning). To działanie, którego celem jest wypromowanie danego serwisu na jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania przeglądarek internetowych (gdy internauta wpisze w niej określone słowa lub frazy, pozycjonowana strona wyświetli się jako jedna z pierwszych w wynikach wyszukiwania). Zdaniem wielu ekspertów, jest to najlepsza forma reklamy w internecie, bo nie polega na natarczywym i nielubianym przez konsumentów zaskakiwaniu ich pojawiającymi się okienkami czy rozwijającymi się bannerami.

Reklama służy do promowania towarów i usług przedsiębiorcy. Co jednak, kiedy staje się ona nieuczciwa i podważa w sposób nieuzasadniony renomę innych przedstawicieli branży? Poszkodowany w wyniku sprzecznych z prawem zabiegów promocyjnych konkurencji przedsiębiorca może dochodzić swoich praw w sądzie. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewiduje dwa typy roszczeń, które poszkodowani zakazaną reklamą mogą kierować względem innych przedsiębiorców stosujących taką reklamę. Są to roszczenia majątkowe (np. odszkodowanie) i niemajątkowe (zasądzenie odpowiedniej sumy na cel społeczny).

Poszkodowany przedsiębiorca może bronić się przed dalszymi naruszeniami i kontynuowaniem stosowania zakazanej reklamy, jak też wystąpić o usunięcie skutków niedozwolonej reklamy. Istotne jest również prawo do otrzymania odszkodowania. Jego uzyskanie z racji nieuczciwej reklamy jest co do zasady trudne. Przedsiębiorca musi bowiem wykazać szkodę, jaka powstała w wyniku stosowania nieuczciwej reklamy.

Przedsiębiorcy muszą pamiętać, że jeżeli konkretna reklama narusza zbiorowe interesy konsumentów, to może się to wiązać z interwencją prezesa UOKiK. Prezes nie może wprawdzie wytaczać powództwa, ale może uruchomić normalne postępowanie antymonopolowe, gdyż od grudnia 2007 r. za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów uznaje się również nieuczciwe praktyki rynkowe.

● reklama podprogowa - polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek

● reklama teaserowa - typ reklamy dokonywanej w co najmniej dwóch odsłonach

● reklama informacyjna - zwraca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę

● reklama osłonowa - wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów tej samej marki

● reklama ukierunkowana - kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa

● reklama porównawcza - porównuje przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji

● reklama defensywna - mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.

● reklama konkurencyjna - wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów

● reklama agresywna - zmierzająca do wywarcia silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania

● reklama prestiżowa - podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność

● wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,

● wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych,

● promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę,

● wyrabianie obojętności na przekaz społeczny,

● manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych.

Źródło: Wikipedia

Telewizyjna reklama portalu internetowego naruszyła uczucia religijne konsumenta. Ma on teraz prawo na podstawie art. 24 kodeksu cywilnego wystąpić do sądu z pozwem o naruszenie takich dóbr i domagać się m.in. zadośćuczynienia. Konieczne będzie tutaj jednak wykazanie bezprawności działania reklamodawcy. Gdy reklama będzie naruszała zbiorowe interesy konsumentów (czyli gdy bezprawna praktyka przedsiębiorcy dotyka nieograniczonej liczby osób), konsumenci mogą zgłosić sprawę do prezesa UOKiK. Skutkiem wszczęcia przez niego postępowania może być nałożenie na przedsiębiorcę kary, która będzie wynosić nawet 10 proc. ubiegłorocznego przychodu.

Katarzyna Sawicka

gp@infor.pl