Medialna rewolucja nadciąga. Rosnący w siłę gracze stracą. I zyskają nowe obowiązki

Sęk w tym, że dyrektywa audiowizualna z 2010 r. w ogóle nie obejmowała swą myślą istnienia tak wielkich marek medialnych, które nie oferują tradycyjnych usług. Netflix, Amazon czy Spotify wymykały się regulacjom. Bokiem przechodził też gigantyczny YouTube. I właśnie to postanowiono zmienić. Już niebawem będą one traktowane tak samo jak Polsat czy TVN.

Zmiany co do zasady będą korzystne dla widzów. Ucieszą się pasjonaci europejskiego kina, bo Unia Europejska chce zobowiązać platformy VoD do tego, by posiadały w swych zbiorach co najmniej 30 proc. europejskich produkcji.

Ale przede wszystkim ucieszą się rodzice, których dzieci podczas oglądania bajek nie będą już pytały rodziców: „A co to jest?”, gdy program zostanie przerwany reklamą prezerwatyw. Twórcy medialni będą musieli zadbać o odpowiednie dopasowanie reklam do programów, a także o zablokowanie dostępu dzieci do treści dla dorosłych.

Ale no właśnie, widzowie zyskają „co do zasady”. Unijny prawodawca chce bowiem uelastycznić reguły wyświetlania reklam w telewizji. W praktyce zmiana ta będzie polegała na tym, że choć liczbowo spotów nie będzie o wiele więcej, to zmieni się ich rozłożenie w czasie. Nadawca będzie mógł np. emitować mniej reklam w czasie niskiej oglądalności, za to uprzykrzyć widzom życie natłokiem spotów w prime time. Jeśli przedsiębiorcy pójdą tą drogą, może się okazać, że nowa dyrektywa audiowizualna zamiast ich wzmocnić, pomoże im popełnić harakiri. Tak jak się dobijają sklepikarze, którzy ‒ gdy spadają im obroty ‒ podnoszą ceny. ©℗

Patryk Słowik

 

 

Relikt przeszłości do kosza. Idą zmiany

Nie może być tak, że przedsiębiorcy działający na tradycyjnym rynku medialnym muszą podporządkować się wielu przepisom, podczas gdy giganci funkcjonujący w internecie są poza prawem. Do takich wniosków doszli unijni decydenci i postanowili znowelizować dyrektywę audiowizualną

Kilka tygodni temu Parlament Europejski, Komisja Europejska oraz Rada Unii Europejskiej zawarły porozumienie. Oznacza to, że nowe regulacje w szczegółach będą jeszcze opracowywane, ale ich trzon pozostanie już niezmieniony. A to z kolei oznacza, że najprawdopodobniej pod koniec 2018 r. zostaną uchwalone nowe przepisy, które zaczną obowiązywać, jak się przypuszcza, w 2020 r. Obowiązująca obecnie dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych, nazywana potocznie dyrektywą audiowizualną (Dz.Urz. UE z 2010 r. L 95, s. 1), została stworzona na początku 2010 r. W mediach to cała wieczność. Nikt wówczas nie podejrzewał, że usługa wideo na żądanie (VoD – video on demand), odpłatne serwisy oferujące dostęp do ogromnych baz seriali i filmów oraz serwisy streamingowe rozwiną się tak szybko i w tak dużym stopniu. A odpływ od tradycyjnej telewizji będzie tak duży. „Krajobraz mediów w ciągu dekady zmienił się gwałtownie. Miliony Europejczyków już nie siedzą całymi rodzinami przed telewizorami. Ludzie, szczególnie ci młodzi, oglądają wideo online, często korzystają z usługi wideo na żądanie, a podstawowym nośnikiem stały się urządzenia mobilne” – uzasadnia potrzebą wprowadzenia nowych przepisów Komisja Europejska.

– Nowe przepisy odzwierciedlają postęp cyfrowy i uwzględniają to, że obecnie oglądanie filmów odbywa się w inny sposób niż dotychczas. Wspierają one usługi innowacyjne oraz popularyzują europejskie filmy, ale również w lepszy sposób chronią dzieci i zwalczają mowę nienawiści – wyjaśniał w kwietniu 2018 r., szykując się do podpisania porozumienia unijnych instytucji, Andrus Ansip, wiceprzewodniczący komisji do spraw jednolitego rynku cyfrowego.

Słowa podbudowywane są statystykami. Jeszcze w 2014 r. globalny udział wideo w całym konsumenckim ruchu internetowym wynosił 64 proc. W 2019 r. będzie to już 80 proc. Dyrektywa w nowym brzmieniu jest potrzebna również dlatego, że na rynku medialnym granice stały się iluzją. Co trzeci przedsiębiorca zajmujący się medialnym biznesem prowadzi go w innym kraju niż ten, z którego pochodzi. Unijni decydenci uważają więc, że zasady panujące na europejskim rynku należy w miarę możliwości zrównać. A biznesmenów zza oceanu przymusić do stosowania panujących w UE zasad. Eksperci, którzy śledzą prace nad nową wersją dyrektywy, przyznają, że będzie ona utrzymana w europejskim duchu: czyli mało konkretna, oparta na zasadzie „róbcie, jak chcecie, oby osiągnąć założone cele”. Niemal wszyscy prawnicy, z którymi rozmawialiśmy, podkreślają, że w obliczu takiej konstrukcji przepisów kluczowe będzie podejście krajowych organów regulacyjnych. W Polsce najważniejsze będzie to, jakie zasady gry ustali i dokładnie jak bardzo będzie pilnować ich stosowania Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Eksperci zaznaczają zarazem, że w Polsce zmiany będą miały charakter ewolucyjny. To za sprawą, co prawda, często krytykowanej, ale na tle europejskim całkiem nowoczesnej, ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 1414 ze zm.). Wreszcie większość nowych obowiązków w projekcie dyrektywy jest ujęta w ten sposób, że szczegóły ich realizacji ustalić powinni między sobą sami przedsiębiorcy w ramach samoregulacji. A upoważniony organ jedynie będzie strzec tego, czy realizowane są cele dyrektywy.

Obecna dyrektywa obejmuje tradycyjne usługi telewizyjne oraz wideo na żądanie. Przy czym to drugie bardziej w teorii niż w praktyce.

Czego chce Komisja Europejska?

•doprecyzowania obowiązujących zasad do postępu technologicznego

•stworzenia równych szans dla nowo powstających mediów

•zachowania różnorodności kulturowej

•ochrony dzieci i konsumentów

•ochrony pluralizmu mediów

•zwalczania nienawiści rasowej i religijnej

•zagwarantowania niezależności krajowym regulatorom rynku

agp

– W wersji dyrektywy z 2010 r. oczywiście pojawiają się platformy VoD, jednak ich obecność wygląda na nieomal przypadkową, jakby ludzie piszący tę regulację przypomnieli sobie w ostatniej chwili, że istnieje jeszcze coś takiego jak VoD. Jeśli ktokolwiek piszący tę dyrektywę w 2010 r. myślał, że VoD pozostanie dodatkiem do głównej konsumpcji telewizji za pomocą teleodbiornika, można dzisiaj śmiało powiedzieć, że się grubo pomylił. VoD z roku na rok rośnie w siłę i zaskarbia sobie coraz więcej serc współczesnych konsumentów, zwłaszcza tych młodszych – spostrzega Katarzyna Piórecka z branżowego portalu NaEkranie.pl.

Poza nawiasem są zaś platformy do udostępniania wideo, w szczególności YouTube. I to się zmieni. Do postanowień dyrektywy audiowizualnej będą musieli się stosować nie tylko operatorzy tradycyjnej telewizji i operatorzy VoD, lecz także właśnie właściciele platform do udostępniania plików wideo. Przez wiele miesięcy, gdy negocjowano kształt porozumienia, duże kontrowersje wzbudzało to, jak zdefiniować te platformy. Przy czym raczej starano się znaleźć definicję do istniejących już gigantów społecznościowych, aniżeli stworzyć definicję i sprawdzić, kogo obejmą nowe przepisy. I tak platformą do udostępniania wideo będzie platforma, której operator realizuje komercyjną usługę skierowaną do ogółu społeczeństwa, w ramach której przechowywana jest duża liczba materiałów wideo wygenerowanych przez użytkowników platformy, hostowanych, segregowanych, oznaczanych i wyświetlanych w zorganizowany sposób. I, co kluczowe, głównym celem usługi musi być udostępnianie materiałów wideo generowanych przez użytkowników w celu informowania, edukowania lub dostarczania rozrywki społeczeństwu. Ten ostatni wymóg jest ważny choćby dlatego, że w praktyce oznacza, iż Facebook pozostanie poza zakresem obowiązywania dyrektywy audiowizualnej. Przyjąć bowiem należy, że dziś w serwisie Marka Zuckerberga wyświetlanie wideo jest jedną z rozwiniętych aktywności, lecz nie jest ona głównym celem świadczonej internautom usługi. Jednocześnie gdyby tak się stało i Facebook zaczął w praktyce być serwisem wideo, nowe przepisy dyrektywy audiowizualnej objęłyby go automatycznie, bez konieczności nowelizacji (choć problematyczne jest to, kiedy miałoby to nastąpić – trudno przecież jednoznacznie przesądzić, czy wyświetlanie wideo jest już głównym celem usługi, czy jeszcze nie). Dziś poza wymogiem stosowania się do nowych przepisów będzie także Instagram, choć to – za sprawą rozwijania IG TV, czyli możliwości nagrywania i udostępniania filmów bezpośrednio w platformie – może się zmienić szybciej niż w przypadku Facebooka. Bez wątpienia zaś – i to był jeden z kluczowych celów politycznych – dyrektywa audiowizualna będzie dotyczyła YouTube’a, a także serwisu Netflix.

Skomplikowane może być kwalifikowanie jako platformy udostępniającej wideo serwisów internetowych dużych rynkowych wydawców. Bez wątpienia – będzie to wyrażone wprost – strony internetowe gazet pozostaną poza zakresem dyrektywy. A jednocześnie, jeśli któraś z nich prowadzi oddzielny serwis lub podserwis w ramach swojej głównej witryny internetowej, bazujący na udostępnianiu plików wideo, wydawca będzie musiał się stosować do nowych przepisów – ale tylko odnośnie do tej strony lub podstrony, które opierają się na wideo. Podobnie będzie z portalami internetowymi. Wydawca Onet.pl nie będzie np. musiał stosować regulacji dyrektywy audiowizualnej do swej strony, choćby pojawiało się w publikowanych treściach sporo materiałów wideo (głównym celem pozostaje informacja, której przeszukiwanie opiera się na szukaniu słów, a nie filmów). A jednocześnie wydawca Onet.pl powinien stosować nowe przepisy w odniesieniu do serwisu „Programy Onetu”, w którym grupowane są w ramach redakcji materiały wideo (jest to swoistego rodzaju biblioteka wideo Onetu). Niemal wszyscy eksperci przyznają, że podział będzie skomplikowany. Przyznaje to też Komisja Europejska. Zaznacza na swej stronie internetowej, że zakwalifikowanie poszczególnych przypadków do kategorii stosujących się do przepisów dyrektywy audiowizualnej będzie należało do krajowych organów regulacyjnych (w Polsce KRRiT). Komisja zaś będzie prowadziła monitoring wdrażania dyrektywy, by dopilnować jednolitego stosowania przepisów we wszystkich państwach członkowskich UE.

Ochrona dzieci – jeden z głównych celów

Komisja Europejska podkreśla, że w tradycyjnej telewizji istnieją mechanizmy ochronne, jak wyświetlanie programów zawierających sceny agresji i pornografię tylko w określonych godzinach, czy system znakowania programów. Wśród operatorów VoD i udostępniania wideo online panuje natomiast samowolka

Unijni decydenci chcą, by zasady były dla wszystkich jednakowe, choć z uwzględnieniem charakteru działalności. Wiadomo bowiem, że serwisy VoD i streamingowe nie będą wyświetlały materiałów nieprzeznaczonych dla dzieci tylko w określonych godzinach, gdyż byłoby to sprzeczne z ideą wideo na żądanie. Trzeba więc wprowadzić inne bezpieczniki. I tak operatorzy powinni wprowadzić system, w którym treści szkodliwe dla dzieci – w tym przede wszystkim materiały ukazujące nieuzasadnioną przemoc, promujące niezdrowy styl życia, pornografię – byłyby domyślnie niewidoczne w serwisach, gdy serwis nie jest w stanie określić wieku użytkownika. Dopiero po jego potwierdzeniu można by wyświetlać tego typu materiały bez ograniczeń. Szczytny cel będzie jednak trudny w realizacji. Krytycy rozwiązania wskazują, że będzie to fikcja, podobna do tej, która występuje obecnie. Przykładowo dziś, gdy polski internauta chce wejść na stronę internetową sklepu z alkoholami, musi potwierdzić, że ukończył 18 lat. Nikt, rzecz jasna, tego nie weryfikuje w rzeczywistości. W praktyce więc po prostu użytkownik musi wykonać kilka kliknięć więcej – niezależnie od tego, w jakim rzeczywiście jest wieku. Komisja Europejska, parlament oraz rada chcą ciężar ustalenia reguł ograniczania widoczności treści niepożądanych dzieciom przerzucić na samych przedsiębiorców. Założenie projektu dyrektywy jest takie, by biznes się dogadał, jakie konkretnie działania podejmie, przedstawił to krajowym regulatorom, a te albo plan zaakceptują, albo zasugerują zmiany.

opinia eksperta

Przepisy w pogoni za zmianami

Monika Gaczkowska associate w kancelarii Wolf Theiss

Zmiana przepisów dyrektywy audiowizualnej ma za zadanie odzwierciedlić postęp cyfrowy, przy tym zaznaczyć należy, iż obejmuje ona zarówno tradycyjną telewizję i radio, jak i wideo na żądanie (VoD), czyli takie serwisy jak Netflix czy Amazon Prime Video. Coraz więcej osób nie korzysta wyłącznie z tradycyjnej telewizji, ale sięga również po urządzenia przenośne, aby obejrzeć swoje ulubione seriale, filmy. Wydawać się więc może, że stworzenie warunków dla wszystkich podmiotów działających w sektorze audiowizualnym było nieuniknione. Dyrektywa wprowadza m.in. lepszą ochronę małoletnich w stosunku do szkodliwych treści pojawiających się w telewizji lub usługach wideo na żądanie, surowsze przepisy przeciwko mowie nienawiści i przestępstwom publicznego nawoływania do popełniania przestępstw terrorystycznych. Jednak to nie te przepisy wzbudzają największe kontrowersje. Głośno dyskutowane są poszczególne przepisy dyrektywy, dotyczące m.in. kwestii promowania europejskich produkcji czy też emisji reklam. Mogą one budzić wątpliwości z perspektywy zarówno podmiotów działających w sektorze audiowizualnym, jak i odbiorców. Promowane mają być produkcje europejskie, co oznacza, że serwisy oferujące wideo na żądanie będą musiały mieć w swoich ofertach co najmniej 30 proc. produkcji europejskich. UE ma nadzieję, że w ten sposób pomoże europejskim podmiotom w walce z gigantami typu Netfix czy Amazon. Negatywne skutki zmian mogą odczuć dostawcy VoD, dla których wprowadzenie zmian wiązać będzie się z koniecznością przedzierania przez gąszcz nowych regulacji. Finalnie w niektórych przypadkach może się okazać, że restrykcyjne przepisy okażą się trudne do zrealizowania. Zyskają tutaj widzowie, ale będą to prawdopodobnie fani europejskich produkcji.

Kolejnym szeroko dyskutowanym tematem jest kwestia reklamy. Zgodnie z proponowanymi zmianami, między północą a 6 nadawcy nie będą ograniczani zasadami dotyczącymi emisji reklam. Z kolei od 6 do 18 i od 18 do północy obowiązywać będzie próg 20 proc. w ujęciu dziennym. Obecne regulacje stanowią, że reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej (20 proc. dobowego czasu nadawania). Autorzy dyrektywy tłumaczą, że ta zmiana jest potrzebna, a nadawcy w ten sposób zmaksymalizują popyt wśród reklamodawców. Na takim rozwiązaniu mogą z pewnością zyskać m.in. domy mediowe. Pojawiają się również głosy, że pieniądze z dodatkowych reklam zapewnią atrakcyjniejszą ofertę programową. Z perspektywy widza nowe regulacje mogą mieć jednak odwrotny skutek. Nadawcy muszą liczyć się z tym, że emitowanie większej liczby reklam może spowodować spadek oglądalności ich stacji telewizyjnych. ©℗

Podobnie będzie się miała sprawa z reklamami niezdrowej żywności, w tym tej zawierającej dużo tłuszczu, cukru i soli. Platformy udostępniające wideo w internecie powinny zadbać o to, aby w miarę możliwości produkty te nie były reklamowane dzieciom. Także tu przedsiębiorcy powinni zaproponować rozwiązania na bazie samoregulacji (albo raczej współregulacji). Wydaje się to jednak prostsze niż w wypadku ochrony dzieci przed niewskazanym dla nich wideo. Wystarczy bowiem przyjąć założenie, że skrypty nie będą łączyły ze sobą filmów przeznaczonych dla dzieci z reklamami dla nich nieprzeznaczonymi. Dziś w części serwisów gdy się wpisze frazę ze słowem „dzieci” (np. „bajki dla dzieci”), skrypt dobiera m.in. reklamy prezerwatyw. Popularne jest wyświetlanie reklam słodyczy przed bajkami. Intencją unijnego prawodawcy jest to, by z tym właśnie skończyć.

Widz lubi technologię

Europejskie – znaczy lepsze?

Jedną z najbardziej kontrowersyjnych zmian jest wprowadzenie dla platform VoD obowiązku posiadania w swych zbiorach co najmniej 30 proc. produkcji europejskich. Oznacza to, że niemal co trzeci materiał dostępny np. na Netflixie powinien zostać wyprodukowany w Europie. Co więcej, platformy powinny materiały europejskie odpowiednio promować

Tuż po ogłoszeniu propozycji wprowadzenia w dyrektywie kwot europejskich podniósł się raban. Lobbyści przedsiębiorców z USA zaczęli przekonywać, że nie należy ograniczać swobody prowadzenia biznesu. I że o tym, co jest potrzebne, powinni decydować sami widzowie, decydując się na korzystanie z określonego serwisu. Unijny prawodawca jest jednak nieugięty i mówi jasno: trzeba wspierać europejską kulturę. A najlepszym sposobem na to jest wymusić na biznesie, aby ją prezentował swoim europejskim widzom.

!Wzmocnienie promocji utworów europejskich w usługach na żądanie doprowadzi do szerszej i bardziej zróżnicowanej oferty dla Europejczyków. Będzie to miało pozytywny wpływ na różnorodność kulturową i zapewni większe możliwości twórcom europejskim.

„Ogólnie rzecz biorąc, wzmocnienie promocji utworów europejskich w usługach na żądanie doprowadzi do szerszej i bardziej zróżnicowanej oferty dla Europejczyków. Będzie to miało pozytywny wpływ na różnorodność kulturową i zapewni większe możliwości twórcom europejskim” – przekonuje Komisja Europejska. I ma wielu sojuszników, bo większość operatorów VoD pochodzi z Europy, więc dla nich spełnienie kwot europejskich będzie banalnie proste. Mówiąc wprost, regulacja ta jest wymierzona w Netfliksa. Potwierdzają to zresztą badania cytowane przez Komisję Europejską, a przeprowadzone przez Europejskie Obserwatorium Audiowizualne, czyli międzynarodową organizację działającą przy Radzie Europy.

!Po wejściu w życie nowelizacji dyrektywy doba zostanie podzielona na trzy części: od 6 rano do 18, od 18 do północy i od północy do 6 rano. W nocy nadawcy będą mogli emitować tyle reklam, ile zechcą. Od 6 do 18 i od 18 do północy nadal będzie obowiązywał 20-proc. limit czasu nadawania.

Okazuje się bowiem, że już w 2015 r. odsetek filmów pochodzących z UE w ogóle udostępnianych w serwisach VoD produkcji wynosił 27 proc. Statystykę zaniżały pochodzące zza oceanu Netflix oraz iTunes – tam odsetek wynosił 21 proc. Można więc powiedzieć, że zmiany odczują jedynie amerykańscy giganci technologiczni oraz producenci europejskich treści, na które będzie większe zapotrzebowanie.

– Co to zmienia dla przeciętnego pochłaniacza seriali i filmów oferowanych za pomocą VoD? Z tych wszystkich liczb, przewidywań i zapowiedzi wynika, że będziemy mieć dostęp do coraz bardziej zróżnicowanej oferty VoD. I dobrze, bo w końcu nie samym Hollywoodem, albo szerzej Stanami, świat mediów żyje. W Europie też powstają znakomite produkcje, a nawet zaryzykuję stwierdzenie, że są czasami lepsze od tych zza oceanu, jak na przykład znakomity „The Rain”, który dał nam zupełnie inne spojrzenie na postapokaliptyczny świat, gdzie nie roi się od zombi i wampirów, a przeciwnością staje się natura. Czy u Wielkiego Brata możliwe byłoby postanie takiej produkcji? Może, ale za to na pewno nie mielibyśmy możliwości zobaczenia Kopenhagi, bo znowu apokalipsa zdarzyłaby się wyłącznie w Ameryce – zwraca uwagę Katarzyna Piórecka z NaEkranie.pl. I dodaje, że choćby komuś się wydawało, że jesteśmy jedną wielką globalną wioską, to tak nie jest, i właśnie w najnowszych jakościowych produkcjach europejskich można to dostrzec. – No i oczywiście na świecie jest wiele więcej do pokazania niż w kółko Waszyngton, Nowy Jork, Seattle czy Los Angeles – zaznacza Piórecka.

Kontrowersje wzbudza też przewidziana w projekcie dyrektywy możliwość wprowadzenia pobieranych od serwisów VoD opłat na rzecz wspierania produkcji europejskich treści. O tym, czy takie pobierać, decydować będą mogły samodzielnie państwa członkowskie. Ograniczeniem będzie to, że wysokość opłaty będzie ustalana nie według globalnych przychodów operatora, lecz na podstawie przychodów z rynku krajowego. Wreszcie dyrektywa przewiduje obowiązek promowania europejskich produkcji w swych serwisach. Konkretne rozwiązania mają być ustalane na rynkach krajowych, ale twórcy nowelizacji dyrektywy sugerują, że promocja dzieł europejskich może odbywać się m.in. poprzez stworzenie w wyszukiwarce możliwości wyszukiwania tylko produkcji europejskich, umieszczanie na poziomie strony głównej serwisu zachęty do odtwarzania filmów pochodzących z Europy czy wprowadzenie zasady, że określony odsetek budżetu na promocję powinien być przeznaczany na promowanie filmów i seriali powstałych na Starym Kontynencie.

opinia eksperta

Elastyczność i wymagania

Maciej Gawroński partner zarządzający w kancelarii Gawroński & Partners, rekomendowany ekspert rankingu Chambers Europe 2017 w kategorii Technologia, Media i Telekomunikacja

Zmiany w dyrektywie audiowizualnej oceniam pozytywnie. Z jednej strony uelastyczniają one reguły publikowania reklam, z drugiej wprowadzają wymagania dotyczące zarządzania jakością publikowanych treści, ale przede wszystkim obejmują swoim zasięgiem platformy współdzielenia się treściami audiowizualnymi (czytaj w pierwszej kolejności: YouTube).

Uelastycznienie publikacji reklam telewizyjnych oddaje w ręce rynku walkę o widza pomiędzy internetem a tradycyjną telewizją. Czy skończy się tym, że połowa antenowego prime time to będą reklamy, jak wieszczą niektórzy? O ile zwykła telewizja nie chce popełnić rytualnego samobójstwa, to raczej tak się nie stanie. A jeśli tak się stanie, to znaczy, że tradycyjna telewizja rzeczywiście zasłużyła na wymarcie, a gabinety prezesów na przerobienie w mauzolea.

Zmuszenie platform video on demand do zarządzania jakością hostowanych treści, w tym wprowadzenie mechanizmu weryfikacji wieku użytkowników, to szczytny cel. Mam nadzieję, że się uda. Sam jako rodzic krytycznie oceniam żenującą jakość zarządzania treścią udostępnianą dzieciom, nie mówiąc już o żenującej jakości algorytmów dobierających reklamy.

Zmuszenie platform VoD do oferowania minimum 30 proc. kontentu europejskiego to też dobry pomysł. Podobno to już Kopernik ustalił, że zły pieniądz wypiera lepszy, bez wątpienia zaś już Bruce Springsteen śpiewał „57 channels and nothing on”. Teoria, że „niewidzialna ręka rynku” załatwi za nas wszystko, niestety nie zawsze się sprawdza.

Czy zmiany te okażą się efektywne? Tego nie wiem. Co więcej, to nie zależy od przepisów, tylko od determinacji krajowych organów nadzorczych i akceptacji ich działań na poziomie unijnym, na którym mieszają się różne interesy polityczne i ekonomiczne. Mam nadzieję, że organy nadzorcze będą zdeterminowane, a polityczny klimat do ich działania przyjazny. Jednocześnie niestety wiem, jak to działa w praktyce – kiedyś miałem bowiem osobiście kluczowy wpływ na to, kiedy i jak dokonano zmian w polskim prawie w obszarze mediowym. ©℗

Nieuchronna nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji

Katarzyna Paprocka radca prawny w kancelarii Chmaj i Wspólnicy

Przede wszystkim należy pamiętać, że zmiany regulacji unijnej zostaną wprowadzone na poziomie dyrektywy, co oznacza, że zmienione przepisy unijne nie będą wiązać ich adresatów wprost, lecz będą wymagać jeszcze implementacji przez ustawodawcę krajowego. Po stronie polskich organów państwa będą leżeć obowiązki w zakresie urzeczywistnienia nowych regulacji zmienionej dyrektywy audiowizualnej, przede wszystkim w drodze uchwalenia stosownych przepisów rangi ustawowej. W praktyce oznacza to obowiązek opracowania nowelizacji ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, obecnie regulującej nadawanie i odbiór krajowych i zagranicznych programów oraz audiowizualnych usług medialnych na żądanie, ewentualnie nowej ustawy w tym zakresie. Na tym jednak implementacja dyrektywy się nie kończy. Po stronie polskich organów wykonawczych będzie leżeć również obowiązek zapewnienia jej stosowania. Tym samym ustawodawca polski w oparciu o wymogi zmienionej dyrektywy audiowizualnej zostanie zobowiązany do wzmocnienia ochrony małoletnich widzów i walki z mową nienawiści we wszystkich treściach audiowizualnych. Tym razem regulacje dyrektywy obejmą swym zasięgiem nie tylko profesjonalnych dostawców, lecz również użytkowników platform udostępniania plików wideo, z wyraźnym zastrzeżeniem, że regulacja obejmie tylko takie platformy, których udostępnianie treści audiowizualnych będzie główną funkcją. Prawodawca unijny chce położyć również większy nacisk na promowanie europejskich produkcji audiowizualnych. Wszystkie te zmiany należy ocenić pozytywnie, zdecydowanie rozszerzają one zakres ochrony użytkowników platform VoD i odbiorców usług audiowizualnych, w tym również najmłodszych widzów. Co bardzo istotne w obecnym otoczeniu, dyrektywa ma również zagwarantować ochronę pluralizmu mediów i niezależności krajowych organów regulacyjnych. Nadawcy mają zaś skorzystać m.in. na większej elastyczności w zakresie czasu nadawania reklam. ©℗

Sztuczne sterowanie reklamą

Unia chce, aby reklamodawcy zwrócili się ponownie w stronę tradycyjnej telewizji. Dziś darzą ją coraz mniejszą estymą, a pliki wideo chętniej zamieszczają na serwisach VoD i w internecie. Ale niektórzy twierdzą, że cel nie zostanie osiągnięty, a efekt będzie odwrotny do zamierzonego

Kwoty europejskie budzą wątpliwości wśród przedsiębiorców, którzy mieliby się do nich stosować, za to projektowane zmiany dotyczące reklamy wzbudzają emocje wśród samych widzów. Obecnie obowiązujący model jest taki, że reklamy i telesprzedaż mogą trwać nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej. Limit odnawia się więc co godzinę. Rano, gdy oglądalność telewizji jest kiepska, operator może nadać 12 minut reklam w ciągu godziny, i wieczorem – w prime time – również może nadać 12 minut w ciągu godziny. I to się zmieni.

Po wejściu w życie nowelizacji dyrektywy doba zostanie podzielona na trzy części: od 6 rano do 18, od 18 do północy i od północy do 6 rano. W nocy nadawcy będą mogli emitować tyle reklam, ile zechcą. Od 6 do 18 i od 18 do północy nadal będzie obowiązywał 20-proc. limit czasu nadawania. Tyle że inaczej skonstruowany – rozliczany będzie w skali jednej z dwóch części dnia, a nie godziny. Czyli to właściciel stacji telewizyjnej zdecyduje, czy chce emitować więcej spotów o 7 rano czy o 17. Tak samo będzie mógł wybrać, czy chce co godzinę wieczorem puszczać tyle samo reklam, czy może mniej po 18, za to dużo w godzinach największej oglądalności, czyli po godzinie 20. Regulacja ta ma wzmocnić pozycję tradycyjnych nadawców telewizyjnych, którzy są w defensywie. Oglądalność reklam w serwisach VoD wynosi ok. 90 proc. – często, w wypadku serwisów udostępniających swe treści bezpłatnie, warunkiem odtworzenia pliku jest to, by ekran z reklamą był głównym ekranem monitora lub telewizora, a nie zminimalizowaną zakładką. W standardowej telewizji oglądalność reklam wśród widzów nie przekracza 70 proc. A przecież w godzinach porannych i okołopołudniowych tychże widzów jest odpowiednio mniej. Przez to reklamodawcy coraz chętniej patrzą na serwisy VoD i internet jako miejsce udostępniania plików wideo, a coraz mniejszą estymą darzą tradycyjną telewizję. Pomysł uelastycznienia możliwości wyświetlania reklam w tej ostatniej ma właśnie służyć zachowaniu równowagi. Choć wielu ekspertów uważa, że może tradycyjną telewizję dobić, gdyż widzowie jeszcze szybciej od niej uciekną.

– Obawiam się, że więcej reklam w godzinach największej oglądalności może przełożyć się na dalszy odpływ widzów od tradycyjnej telewizji. A co za tym idzie, chęć wzmocnienia pozycji nadawców w praktyce przełoży się na ich osłabienie – uważa Krzysztof Luft, członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w latach 2010–2016. Jego zdaniem fałszywy jest też argument używany przez Komisję Europejską, że większa niezależność ekonomiczna nadawców tradycyjnej telewizji uniezależni ich od władzy politycznej. Niezależność bowiem należy budować na bezpiecznikach funkcjonujących w demokracji, a nie na samej ekonomii. ©℗