Niewinna fotografia czy reklama bez zgody?

I rzeczywiście taki jest. Dzieci korzystają z masy atrakcji, rodzice robią zdjęcia do rodzinnego albumu i łapią oddech przed dalszym plażowaniem.

Mijają 4 lata. Wracamy w to samo miejsce, znów w majowy weekend. Dzieci są starsze, my jesteśmy ciekawi, czy park się zmienił i czy pojawiły się nowe atrakcje. Na początku wszystko wygląda super.

W pewnym momencie dostrzegamy duży baner reklamowy, powiedzmy taki 2 m x 4 m. A na nim zdjęcie jednej z atrakcji. Widoczne są nasze dzieci, jedno z nas, a obok jeszcze kilka innych osób. Twarze niby zostały rozmyte, ale w sposób tak nieudolny, że rozpoznanie nie sprawia większej trudności. Co więcej, stojąca obok nas obca osoba z rozbawieniem stwierdza, że „zostaliśmy gwiazdami parku”. W takiej chwili mówimy wyłącznie o zaskoczeniu. Może nawet śmiejemy się z tego. Ale później przychodzi refleksja: jak to się stało?

Baner ze zdjęciem odwiedzających. Kiedy nie jest konieczna zgoda na wykorzystanie wizerunku?

Nie przypominamy sobie, aby informowano nas, że podczas wizyty w parku wykonywane są zdjęcia przeznaczone do celów reklamowych lub marketingowych. Nawet nie kojarzymy momentu zrobienia zdjęć. Nie pamiętamy, abyśmy wyrażali zgodę na wykorzystanie naszego wizerunku, a tym bardziej zgody na wykorzystanie wizerunku dzieci. Po chwili okazuje się, że problem nie dotyczy jednego baneru. Na terenie parku jest więcej podobnych materiałów, a na nich kolejne dzieci i ich rodzice. Część wizerunków nie ma nawet zamazanych twarzy.

Dla wielu osób taka sytuacja mogłaby być szczególnie dotkliwa. Nie każdy chce funkcjonować w przestrzeni publicznej jako element reklamy. Nie każdy publikuje wizerunek dzieci w internecie. Same dzieci również mogą nie chcieć być identyfikowane z konkretnym miejscem, marką czy sposobem spędzania czasu. Nie każdy godzi się na to, aby rodzinny dzień spędzony w parku rozrywki po latach stał się fragmentem czyjejś kampanii marketingowej.

Pierwsza reakcja jest naturalna: trzeba to wyjaśnić. Pisząc do parku, wskazujemy więc, że na jego terenie oraz w materiałach promocyjnych wykorzystywane są zdjęcia przedstawiające odwiedzających, w tym nas i nasze dzieci. Podkreślamy, że sprawa nie dotyczy wyłącznie naszej rodziny.

Odpowiedź parku jest rozczarowująca i nie rozwiązuje problemu. Park wskazuje, że fotografia przedstawiała jedynie ogólną scenę korzystania z atrakcji, osoby nie były głównym motywem zdjęcia, twarze zostały zamazane, a podstawą działania miał być art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz.U. z 2025 r. poz. 24), czyli wizerunek osób pozostających jako szczegół całości, na który nie potrzeba dodatkowych zezwoleń. Dodatkowo powołuje się na regulamin i informuje, że nie posiada już zdjęć źródłowych.

I właśnie w tym momencie wiele osób dochodzi do punktu, w którym nie wie, co zrobić dalej. Z jednej strony czujemy, że coś jest nie tak. Z drugiej pojawia się myśl, że może lepiej odpuścić? Tym bardziej że odpowiedź parku brzmi stanowczo i prawniczo: że regulamin, że szczegół całości, zamazane twarze, brak zdjęć źródłowych. Park deklaruje co prawda usunięcie konkretnego baneru, ale dopiero po 4 latach wykorzystywania fotografii i wskutek naszej interwencji (zupełnie jakby dla świętego spokoju). Nadal pozostaje też pytanie o inne materiały, innych odwiedzających i wizerunki kolejnych dzieci.

Zobacz także

Czy prawo pozwala chronić wizerunek w erze deepfake’ów?

Zapisz na później

Czy regulamin parku i rozmycie twarzy legalizują reklamę?

Czy samo wejście do parku rozrywki, aquaparku czy sali zabaw oznacza zgodę na wykorzystanie naszego zdjęcia w materiałach reklamowych? Czy wystarczy zapis w regulaminie i zamazanie twarzy? I czy jedynym sposobem ochrony wizerunku dziecka ma być rezygnacja z wizyty w takim miejscu?

To pytania, na które trudno odpowiedzieć intuicyjnie. Możemy dalej korespondować z parkiem, ale czy wiemy, które argumenty mają rzeczywiste znaczenie prawne, a które tylko brzmią przekonująco?

I tu pojawia się radca prawny – pozwoli ocenić, czy mamy do czynienia tylko z przykrym incydentem, czy z naruszeniem konkretnych praw.

Wizerunek to także prywatność. Szczególna ochrona dzieci

Bo zdjęcie może ujawniać więcej, niż na pierwszy rzut oka widać. Nie chodzi wyłącznie o wygląd. Fotografia pokazuje, z kim spędzamy czas, jak wygląda nasza rodzina, gdzie wypoczywamy. A to są już informacje, które należą do sfery naszej prywatności.

Dodatkowo, jeśli park wykorzystuje wizerunki małoletnich w materiałach reklamowych, powinien zachować szczególną ostrożność. Wykonanie profesjonalnej sesji promocyjnej z udziałem osób, które świadomie wyraziły zgodę na publikację wizerunku, nie jest dziś nadzwyczajnym wyzwaniem organizacyjnym ani finansowym. Tym bardziej trudno zrozumieć wykorzystywanie przypadkowych zdjęć odwiedzających.

Dlatego sprawa nie sprowadza się do pytania, czy twarz została wystarczająco zamazana. Istotne jest, czy nasz wizerunek, a przede wszystkim wizerunek dzieci, został wykorzystany w celach reklamowych zgodnie z prawem oraz czy nie naruszono przy tym prawa do prywatności.

Ocena radcy prawnego: informowanie, zgoda i realny sprzeciw

Radca prawny przeanalizuje okoliczności wykorzystania fotografii, kilkuletni okres publikacji, marketingowy charakter materiałów, obecność małoletnich oraz fakt, że działania podjęto dopiero po interwencji osób zainteresowanych. Oceni również, czy sposób informowania odwiedzających pozwalał im świadomie podjąć decyzję. Sam zapis regulaminu o możliwości odmowy wykonania lub publikacji zdjęcia nie przesądza jeszcze o legalności działania organizatora. Kluczowe jest to, czy odwiedzający wiedzieli, że zdjęcia są wykonywane w celach reklamowych, komu mogli zgłosić sprzeciw i czy procedura odmowy była realna, a nie tylko formalna.

Nie każda fotografia wykonana w miejscu publicznym stanowi ustawowy „szczegół całości” w rozumieniu art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a granica między przypadkowym utrwaleniem wizerunku a jego użyciem w materiałach reklamowych bywa znacznie bardziej złożona, niż mogłoby się wydawać. Analiza nie kończy się także na prawie autorskim. Wizerunek podlega ochronie także jako dobro osobiste, a jego wykorzystanie może rodzić skutki na gruncie RODO. Dlatego sprawę trzeba ocenić kompleksowo, z perspektywy prawa autorskiego, dóbr osobistych, prywatności i ochrony danych osobowych, z uwzględnieniem praktyki organów oraz orzecznictwa sądów.

Jakie roszczenia za bezprawne użycie wizerunku w reklamie

Dopiero taka ocena pozwala odpowiedzieć na najważniejsze pytania: czy doszło do naruszenia prawa, jakie roszczenia przysługują osobie, której wizerunek wykorzystano w nieuprawniony sposób, i jakie działania prawne będą w tej sytuacji najskuteczniejsze. Może to być wezwanie do zaprzestania naruszeń i usunięcia materiałów, dochodzenie ochrony dóbr osobistych, dochodzenie wynagrodzenia za bezumowne wykorzystanie wizerunku albo odszkodowania na podstawie art. 82 RODO.

Dlatego w podobnych sytuacjach nie warto działać wyłącznie intuicyjnie ani też rezygnować ze swoich praw. Lepiej ocenić sytuację i wraz ze specjalistą przeanalizować podstawy prawne, uporządkować argumenty i obrać najskuteczniejszą drogę działania.