Koniec promocji dla klientów aptek

Uczestniczyło w nich dwa miliony ludzi. Podobnie muszą postąpić również inne apteki. W całym kraju trwają właśnie kontrole działań marketingowych farmaceutów.

- Obecnie najwięcej postępowań wszczynanych jest w związku z prowadzeniem programów lojalnościowych, gazetek zawierających listę cenową apteki oraz plakatów wywieszanych w witrynach, informujących o możliwości nabycia tanich leków - potwierdza Zofia Ulz, główny inspektor farmaceutyczny.

W myśl przepisów ustawy o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz.U. z 2011 r. nr 122, poz. 696 z późn. zm.), aptekom reklamować się bowiem nie wolno. W przypadku stwierdzenia naruszenia tego zakazu inspektorzy nakładają kary od 50 zł do 45 tys. zł. W sumie apteki za stosowanie niedozwolonej reklamy zapłaciły już około pół miliona złotych kar.

W ocenie mecenas Pauliny Kieszkowskiej-Knapik, partnera kancelarii Baker & McKenzie, współzałożycielki fundacji Lege Pharmaciae, zakaz reklamy nie ma jednak sensu.

- To przepis korporacyjny zgłoszony przez samorząd aptekarski. Jego celem jest likwidacja konkurencji między podmiotami - przekonuje mecenas.

Aleksandra Paczkowska, prezes DOZ, uważa z kolei, że programy lojalnościowe nie powinny być uznawane za działalność marketingową.

- Naszym zdaniem programy te spełniły ważne cele społeczne, realizując założenia ustawy refundacyjnej, która zakłada obniżanie kosztów leczenia pacjenta - twierdzi.

Paczkowska przypomina wyniki badań MillwardBrown, z których wynika, że aż 86 proc. Polaków chce otrzymywać więcej informacji na temat leczenia i możliwości zaoszczędzenia na zakupie leków. Z kolei 69 proc. chce uczestniczyć w programach lojalnościowych.

- Urzędnicy jednak takiej możliwości im nie dają. To powoduje, że aż 41 proc. pacjentów rezygnuje z powodów finansowych z wykupienia zalecanych im leków, najczęściej nie wiedząc, że mogliby nabyć tańszy odpowiednik - dodaje Paczkowska.

Konieczność rezygnacji z programów lojalnościowych i edukacyjnych prowadzonych dla klientów aptek potwierdził jednak wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 24 stycznia 2013 r. (sygn. akt VI SA/Wa 1908/12).

- Program lojalnościowy jest jedną z form reklamy - uznał sąd. Uzasadnił swą decyzję tym, że programy lojalnościowe służą przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych. "Mają za zadanie doprowadzenie do wzrostu sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów, czy jako narzędzie promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów" - czytamy w uzasadnieniu wyroku.

45 tys. zł kary ryzykuje apteka, która łamie zakaz reklamy

Elżbieta Glapiak

elzbieta.glapiak@infor.pl