Trudne słówka: target i insight

C zas świąt upływa pod znakiem kosztowania smakołyków oraz pogaduszek z niezliczonymi ciociami, wujami, stryjenkami, szwagrami i nawet teściami. Pamiętam, że jako dziecko nie cierpiałam wymuszanych na mnie odpowiedzi na pytania kuzynostwa. Gdy byłam nieco starsza, jeszcze bardziej nie cierpiałam tych rodzinnych spotkań, które dawały asumpt często obcym ludziom do włażenia z butami w moje życie. Potem stałam się młodą panią mecenas i rozmowy zeszły na temat moich podróży, pracy i tego, komu i w czym obecnie pomagam. A dzisiaj nawet lubię te rodzinne pogawędki. Nie dlatego, że zajęłam miejsce starych cioć, które musiały wiedzieć wszystko, ale dlatego, że z wiekiem nabrałam dystansu do tych dyskusji.

A w te święta trafiło na ciocię Basię... Wieczór zapowiadał się nad wyraz uroczo. Co prawda brak śniegu nie zapewniał odpowiedniej oprawy, ale wiosenna aura przełożyła się na mniejsze utrudzenie podróżą przybyłych gości. Nic, ale to zupełnie nic nie zapowiadało, że tym razem nie będzie tylko o polityce i że wszyscy wyjdą dopiero po godz. 4 rano. A zaczęło się od trzech pytań: "Po co wam te billboardy? Co one w zasadzie reklamują? Pracy nie macie?". Nie zdążyłam nawet się zorientować, że pytania były skierowane do mnie, gdy ciocia Basia już wszystkim wyjaśniła, że widziała na mieście billboardy z młodym radcą prawnym, wie, kim są radcowie, dopiero od czasu, gdy jeden jest w rodzinie, i że skoro przystąpiono do reklamowania, to coś musi być przyczyną takich działań.

Chodziło oczywiście o niedawną kampanię reklamową samorządu radców prawnych, która rozpoczęła się od plakatów i ulicznych billboardów. Owe billboardy prezentowały dość młodych z wyglądu ludzi trzymających kodeksy pod pachą. Napis głosił: "Z radcą prawnym bezpieczniej", i tego "bezpieczniej" dotyczyła dalsza część dyskusji. Po bliższym zapoznaniu się z materią sprawy wszyscy chcieli wiedzieć, co właściwie jest z tym radcą bezpieczniejsze, no i oczywiście oczy zgromadzonych skierowały się na mnie w oczekiwaniu na wyjaśnienia.

Przypomniało mi się, że gdy byłam na jednym ze spotkań przedwyborczych u adwokatów, słyszałam wiele pochwał pod adresem tej kampanii i nawet sugestie kierowane do kandydata na dziekana, by palestra zorganizowała podobną. Potem zastanowiłam się nad uwagami mojego klienta, który jednoznacznie stwierdził, że ta reklama do niego jako przedsiębiorcy nie przemawia. Wreszcie przypomniała mi się nasza koleżeńska, wewnątrzsamorządowa dyskusja dotycząca stargetowania tego przekazu. Faktem jest, że od czasu, gdy przestały istnieć jednostki gospodarki uspołecznionej oraz przeprowadzone zostały dalsze reformy zasad wykonywania zawodów prawniczych, okazało się, że radca prawny to taki sam przedsiębiorca jak każdy inny podmiot na rynku i tak samo musi zabiegać o klientów. Jak wiadomo, narzędziem rynkowym służącym pozyskiwaniu klientów jest m.in. reklama, a z reklamą jest kłopot tego rodzaju, że jest zakazana przez zasady wykonywania zawodu radcy prawnego (choć w zależności od wykładni dokonywanej przez poszczególne izby różny jest zakres tego zakazu). Otwarcie zawodów doprowadziło zaś do licznego zmultiplikowania podmiotów świadczących usługi prawne i konkurencja na rynku wzrosła. To się z kolei przełożyło na konieczność zaistnienia na rynku i jeśli zasady etyki bronią korzystania z narzędzi wolnorynkowych radcom, to ciężar promocji rynkowej marki "radca prawny" pozostaje po stronie samorządu. Zgodzę się, że jest to zadanie trudne, bo tytuł zawodowy "adwokat" jest dużo lepiej rozpoznawalny na rynku, zaś nieformalni doradcy prawni mają niższe stawki i mogą je legalnie upubliczniać (co znacząco podnosi ich wiarygodność rynkową). Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby zmodyfikować zapisy kodeksu etyki, niemniej jednak do tego czasu pozostaje to zadaniem samorządu. Warto zatem o promocji marki wiedzieć kilka kwestii. Sensem reklamy jest dotarcie do klienta, konieczne jest więc ustalenie, kim on jest i jakie są jego potrzeby (chodzi oczywiście o potrzeby odnoszące się do sfery prawa). Mówiąc krótko, ważny jest target i insight.

Tworząc kampanię wizerunkową, należy określić docelową grupę odbiorców oraz ustalić, co im w duszy gra. W moim przeświadczeniu, w przeświadczeniu moich znajomych radców oraz całego kolektywu biesiadników świątecznych radcowie prawni stanowią (i stanowić powinni) prawne wsparcie przedsiębiorców. To oni są naszym targetem. Jeśli chodzi o insight, to rozważania dotyczące tej kwestii warto zacząć od przyjrzenia się znaczeniu tego pojęcia. Insight konsumencki jest opisem odczuć wewnętrznych naszego potencjalnego klienta, jego obaw i lęków. Te wewnętrzne potrzeby i obawy są ważne, ponieważ to one decydują o wyborze i zakupie produktu czy usługi. Jeśli zatem przygotowujemy kampanię reklamową, to zgodnie ze współczesnym rozumieniem instytucji insightu konsumenckiego powinniśmy tak ją skonstruować, opisać, zobrazować, aby idealnie trafiała w podświadomy obszar oczekiwań i potrzeb naszego klienta. Klient nie może się zastanawiać, jaki jest przekaz widzianej (słyszanej) informacji bądź o co chodzi w reklamie. To, co widzi i słyszy, powinno na tyle przemawiać do jego podświadomości, aby w odpowiednim momencie dać mu jasną i czytelną odpowiedź na zmaterializowaną potrzebę - billboard z radcą powinien zatem promować markę "radca prawny" i pozostawiać jasny komunikat, że jeśli potrzebujesz asysty prawnej, to nam możesz zaufać. Pamiętając przy tym, jaki mamy target, warto podkreślić, że ów przekaz reklamowy mniej powinien się skupiać na wygenerowaniu przeświadczenia "w razie kłopotów potrafimy ci pomóc", a bardziej fokusować się na przekazie: "prowadząc swój biznes, korzystaj z profesjonalnej obsługi prawnej".

W zakresie przetestowania skuteczności naszej radcowskiej kampanii grono moich gości okazało się dobrą grupą. Wszyscy stanowili segment aktywnych małych i średnich przedsiębiorców, czyli docelową grupę klientów dla małych i średnich kancelarii. Odpalono komputery, pomimo dość stanowczych protestów mojej mamy, i przez kolejne 4 godziny analizowano, dyskutowano i oceniano pierwszą w historii wolnych zawodów kampanię wizerunkową. A oto, co wyniknęło z tej dyskusji: po pierwsze stwierdzono, że powinniśmy poczynić starania, aby zawód radcy był lepiej rozpoznawany - nie każdy bowiem wie, kim jest radca prawny i czym się zajmuje. Po drugie powinniśmy kreować wizerunek na podstawie wartości, które są ważne (zauważalne i doceniane) dla przedsiębiorców, takich jak mądrość, doświadczenie, opanowanie emocji (zimny profesjonalizm), wiedza, nie zaś koniecznie młodość i witalność. Po trzecie musimy uświadomić sobie, że nasze reklamy nie są adresowane do innych radców prawnych, tylko do przedsiębiorców - nie promujemy zatem jakiegoś jednego konkretnego radcy (czy nawet jednej konkretnej grupy wiekowej radców), tylko kreujemy zestaw skojarzeń, który musi być czytelny dla potencjalnego klienta. Po czwarte konieczne jest zdefiniowanie potrzeb tego klienta. Musimy zrozumieć sposób jego myślenia i funkcjonowania oraz wiedzieć, dlaczego i do czego może im być prawnik potrzebny.

Po piąte powinniśmy przekazem naszej reklamy przekonać tych przedsiębiorców, że to właśnie radca prawny jest im potrzebny. Aby dotrzeć do sedna, trzeba jeszcze odpowiedzieć na pytanie, z czym obecnie kojarzy się przeciętnemu przedsiębiorcy obsługa prawna i z czym chcemy, aby kojarzyła się po przeprowadzeniu kampanii. Z analizy wypowiedzi grona moich biesiadników wyniknęło, że: korzystanie z usług prawników jest skomplikowane, że zasady świadczenia takich usług nie są jasne, że nie można uzyskać informacji o kosztach takiej obsługi odpowiednio wcześnie, że prawnicy mówią językiem niezrozumiałym i że rzadko mają proste i biznesowe podejście do świadczonych przez siebie usług.

Powiem szczerze, że analizując rynek usług prawniczych od kilku lat i starając się zdefiniować jego potrzeby, dochodzę do tych samych wniosków.

Zresztą problemy te są sygnalizowane przez różne środowiska korzystające z pomocy prawnej kwalifikowanych prawników. Drugą istotną kwestią (docierania do tego sedna) jest zdefiniowanie potrzeb, jakie usługa prawnicza ma zaspakajać - i tu na czoło wysunęła się kwestia zaufania, powiernictwa, wsparcia, lojalności i zdjęcia z głowy całości problemu, nie zaś tylko jego części. Dzisiejszy pędzący świat zmienia zakresowo oczekiwania uczestników rynku i to także powinniśmy mieć na uwadze, konstruując nasz samorządowy promocyjny przekaz. Ustalenie zatem powyższych obaw i potrzeb grupy docelowej pozwala dopiero na skonstruowanie oferty, czyli katalogu korzyści. I ten katalog korzyści powinien być właśnie trzonem naszego przekazu. To on powinien oddziaływać na potencjalnego odbiorcę, tak aby uzmysłowić mu potrzebę skorzystania z usług radcy prawnego.

Czy tak jest i czy nasza kampania wizerunkowa czyni zadość tym wymaganiom - pozostawiam państwa ocenie. Nie mogę się jednak powstrzymać się od przytoczenia dwóch pytań cioci Basi, które w zasadzie zamknęły świąteczną dyskusję: "Czemu pokazujecie na billboardach młodych, nikomu nieznanych ludzi, którzy nawet nie są radcami, tylko modelami?

"Czemu nie reklamują was prezes i inni doświadczeni, rozpoznawalni rynkowo radcowie?". I w sumie po zastanowieniu się, przyznaję jej rację - czemu nie reklamują nas prezes i prawdziwi, reali radcowie, którzy odnieśli sukces, wzbudzają zaufanie i kojarzą się z naszym zawodem?

Wszak jedną z domen dobrej reklamy jest jej rzeczywistość, realność i namacalność. Skoro zatem chcemy budować markę/wizerunek na podstawie prestiżu, doświadczenia i wiedzy, to dążmy do tego wspólnie - i tego z okazji nowego roku wszystkim nam życzę.

Pędzący świat zmienia zakresowo oczekiwania uczestników rynku i powinniśmy mieć to na uwadze, konstruując nasz samorządowy promocyjny przekaz

@RY1@i02/2014/002/i02.2014.002.07000070a.803.jpg@RY2@

Agata Rewerska radca prawny

Agata Rewerska

 radca prawny