Kryzys wybuchnie w piątkowy wieczór

Kaszka ze szkłem od Nestle, foto Natalii Siwiec wrzucone do internetu przez ministra Sikorskiego, Empik naciągacz albo zachęcająca do szyderstw kampania na fan page’u Oral-B pod hasłem "W jakim najdziwniejszym miejscu była z wami wasza szczoteczka". Kto chce dziś konsekwentnie budować w sieci swoją markę, powinien traktować te kryzysy jak jeden pouczający poligon doświadczalny.

I właśnie o tym jest książka Moniki Czaplickiej "Zarządzanie kryzysem w social media". Autorka miała dobre papiery na jej napisanie, bo na pograniczu marketingu i mediów społecznościowych działa od lat. Na początku 2013 r. założyła nawet fan page "Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy". Książka stała się więc naturalnym ukoronowaniem jej zawodowych zainteresowań. Czaplicka argumentuje w niej, że aby produkt firmy był dziś widoczny w sieci, nie wystarczy już założyć mu strony na Facebooku (czy dziesiątkach innych serwisów) i czekać, aż pojawią się lajki. Takiego profilu trzeba też przez cały czas pilnować. Dlaczego? Bo grozi mu wiele niebezpieczeństw.

Takie niebezpieczeństwa mogą nadejść z różnych stron. Pół biedy, gdy firma faktycznie sobie na to zasłuży. Na przykład nawalą jej produkty (robaki w słodyczach firmy Wawel). Albo administrator internetowego serwisu naprawczego zacznie wymyślać szukającemu pomocy klientowi (przypadek taki przytrafił się kilka lat temu w firmie Asus). Czasem jednak marce obrywa się w sieci trochę przypadkiem. Jak wówczas, gdy w internecie krążyć zaczął list następującej treści: "Nestle apeluje do wszystkich konsumentów, aby zwrócili kaszkę bananową. Istnieje możliwość, że zawiera ona kawałki szkła. Kopiuj na status, chociaż nie jesteś rodzicem. Możesz uratować życie jakiegoś dziecka". Trafił ponoć aż do 3,6 mln polskich użytkowników. Wiadomością zaczęły się nawet dzielić położne z Poznania. A potem okazało się, że informacja jest nieprawdziwa. Owszem problem z kaszkami Nestle był, ale... we Francji, gdzie ktoś z klientów znalazł szkło w kaszce i tamtejszy oddział żywnościowego giganta prewencyjnie wycofał całą partię z rynku. W innym znów przypadku winna wybuchowi kryzysu nie była wcale żadna wada produktu, lecz naiwność pracowników odpowiedzialnych za marketing w firmie Orange. Czołowy gracz na polskim rynku telekomunikacyjnym chciał pokazać, jaką to jest sympatyczną korporacją, i zamieścił na swoim fan page’u wpis treści "Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?". I zupełnie na własne życzenie wywołał lawinę negatywnych uwag na temat działania swoich produktów.

Jaka nauka płynie z tych wszystkich historii? Najważniejsza jest chyba taka, że kryzys może się przytrafić każdemu. I dlatego należy działać wedle starej zasady. Bądźcie przygotowani na najgorsze, bo to najgorsze na pewno nadejdzie! A gdy nadejdzie, zawsze jakoś weselej, gdy się wie, że inni już przez podobne wyzwania przechodzili.

@RY1@i02/2014/011/i02.2014.011.000002800.802.jpg@RY2@

Monika Czaplicka, "Zarządzanie kryzysem w social media", Helion/OnePress, Gliwice 2014

Rafał Woś