Zysk się liczy, ale można go osiągać odpowiedzialnie

Zarówno w nowych, jak i w już istniejących firmach trudno jest kontrolować wpływ przedsiębiorstwa i jego marketingu na środowisko. Nie ma pewności, czy w pierwszym przypadku jest to łatwiejsze niż w drugim. W nowych i szybko rozwijających się przedsiębiorstwach jest zbyt mało czasu lub wolnych środków, żeby robić pewne rzeczy lepiej. W dużych przedsiębiorstwach istnieje zwykle sporo kapitału, ale i nawyków do inwestowania w stare, energochłonne i nieekologiczne sposoby działania. Firma musi się wykazać inicjatywą, aby stać się ekologiczna. Dzieje się tak zwykle z powodu istnienia ważnego finansowego powodu do podejmowania właśnie takich działań, np. że dzięki zrównoważonemu działaniu firma zyskuje przewagę konkurencyjną albo dostęp do nowych rynków. Marks & Spencer twierdzi, że tylko w 2009 r. uzyskał dodatkowy zysk o wartości ok. 50 mln funtów w wyniku realizowania rygorystycznej polityki środowiskowej i społecznej.

W praktyce firmy zwykle zmieniają się dopiero w następstwie sukcesu lub kryzysu. Sukces może być niespodzianką wynikającą z wdrożenia proekologicznych inicjatyw, np. pewna agencja reklamowa wygrała przetarg na obsługę dużego międzynarodowego klienta z tego powodu, że jako jedyny oferent miała raport i plan zrównoważonego rozwoju. Agencja była dzięki temu kompatybilna z klientem, który był dumny z bycia liderem w tym zakresie. Innym argumentem może być kryzys, np. Ikea rozpoczęła dwudziestoletnie wdrażanie działań prośrodowiskowych zaraz po reklamacji klienta w 1980 r. w Niemczech, który zwrócił firmie uwagę, że sprzedaje toksyczny lakier do drewna. Innym argumentem może być fakt, że konkurent osiągnął sukces wynikający z wdrażania zielonej oferty. Dla większości firm sukces ich konkurentów odczuwany jest jako własna porażka! Większość brytyjskich detalistów upomina się o proekologiczną działalność. Jest to tzw. efekt silniejszego - w momencie kiedy jeden wdraża coś wartościowego, reszta powinna iść w jego ślady.

Rynek produktów organicznych oraz z wyższej półki ucierpiał z powodu recesji w ostatnich latach. Badanie przeprowadzone przez Tesco w 2009 r. sugeruje, że problemem była cena. Większość znaczących obniżek dokonano w obrębie najtańszych produktów, co dodatkowo pogłębiło różnice w cenach.

Przestrzeganie przez biznes wartości etycznych, społecznych i ekologicznych zyskuje na znaczeniu. Marki kawy i czekolady (np. Nestle, Cadbury, Starbucks) stosują certyfikowane ziarna do produkcji. Nie tylko dlatego, że w ten sposób są ekologiczne. Chcą zabezpieczyć swoje dostawy. Rośliny wykorzystywane do produkcji pochodzą z obszarów takich jak Malawi, gdzie na masową skalę wycina się lasy. Istnieje więc poważne zagrożenie dla przyszłych dostaw, a tym samym dla cen. Zrównoważone pozyskiwanie surowców jest więc rozsądnym podejściem w kategoriach odpowiedzialności wobec akcjonariuszy. To samo można zaobserwować w wielu obszarach, gdzie surowce są zależne od systemów naturalnych (np. drewna) lub ograniczonych zasobów (np. ropy naftowej i gazu). Według niektórych szacunków przy obecnym poziomie użytkowania surowców naturalnych pozostało nam węgla na 115 lat, a ropy naftowej na 35 lat. Systemy dostaw wody i produkcji żywności są poważnie zagrożone, a populacja światowa rośnie w zawrotnym tempie. Większość dużych firm jest przerażona konsekwencjami, co skłania je do zainteresowania zrównoważonym działaniem.

Te dwa cele mogą być osiągane jednocześnie. Zdaniem Michaela Portera, guru zarządzania, gdyby korporacje analizowały swoje możliwości wynikające z zastosowania CSR, używając tych samych narzędzi, którymi się posługują w podstawowych wyborach biznesowych, odkryłyby, że CSR może być czymś więcej niż kosztem, ograniczeniem lub działaniem charytatywnym - może być potężnym źródłem innowacji i przewagi konkurencyjnej. Do takich wniosków doszły już takie globalne firmy, jak Whole Foods Market, Toyota i Volvo. Pojęcie zrównoważonego rozwoju w działalności gospodarczej oznacza potrzebę równowagi między interesem ludzi, środowiska oraz osiąganiem zysku. Nadmierne skupienie się na zysku jest zazwyczaj receptą na zły biznes - ta opinia Marka Moody-Stuarta, byłego prezesa koncernu Shell, odbiła się echem w okresie kryzysu bankowego, który był spowodowany niedostatecznym koncentrowaniem się na kwestiach etyki i ryzyka i skupianiem się na krótkoterminowym wzroście i zyskach za wszelką cenę.

Większość udanych biznesów, mierzonych długością trwania i sukcesami ma bardziej elastyczne podejście.

Badania Carbon Disclosure Project pokazują, że przedsiębiorstwa z dobrymi praktykami i polityką ochrony środowiska są stabilnymi graczami, włącznie z ich wartością rynkową. Wystarczy spojrzeć na listę najbardziej zielonych firm "Forbesa". Można tam znaleźć także znane globalne koncerny. Większe zyski są wypracowywane tylko przez stworzenie trwałej wartości - w zróżnicowanych produktach i usługach, w zaufaniu i jakości, w dobrym zarządzaniu.

Podsumowując, tradycyjne pojęcia wymagają zmian. Nie oznacza to, że zysk nie ma znaczenia. Wręcz przeciwnie! Jednak powinien być osiągnięty w sposób bardziej zrównoważony i trwały.

Światowy autorytet w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu 20 października br. w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego, podczas Targów Dobrych Praktyk CSR, wygłosi otwarty wykład nt. ekologicznego marketingu i zastosowania zrównoważonego rozwoju w biznesie

@RY1@i02/2010/201/i02.2010.201.130.008a.001.jpg@RY2@

Fot. Materiały prasowe

John Grant, światowy autorytet w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu

ROZMAWIAŁ KRZYSZTOF POLAK