Marketing to za mało. Jak zbudować trwałą relację z klientem

– Doświadczenie klienta, z angielska customer experience, w skrócie CX, to coś więcej niż marketing, sprzedaż czy nawet obsługa klienta. To holistyczne podejście do budowania, nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami – wyjaśnia Beata Michalska-Dominiak z CX Institute i Klientocentrycznych. Dodaje, że klienci chcą się czuć wyjątkowi w relacji z organizacjami. Chcą też mieć pewność, że firma myśli o tym, w jaki sposób dostarczane przez nią produkty lub usługi są odbierane przez konsumentów.

Trendy CX

Klientocentryzm i personalizacja to słowa klucze w kontekście kształtowania relacji z konsumentem. Jej jakość zależy jednak od wielu czynników. Jednym z nich jest omnichannel (wielokanałowość). – To coś, co powoduje, że doświadczenia klienta są budowane w sposób przemyślany i pozytywny w każdym kanale relacji z organizacją; bez względu na to, czy to jest online, czy offline, czy to jest sklep stacjonarny, czy też social media, klient powinien czuć, że standard relacji z organizacją jest taki sam – wyjaśnia Beata Michalska-Dominiak.

Trzeba z jednej strony umiejętnie działać we wszystkich kanałach, a z drugiej umieć je zintegrować. To trudne dla organizacji, ale firmy muszą pamiętać o tym, że doświadczenia powinny być budowane w taki sposób, żeby klient czuł się tak samo dobrze w każdym z kanałów, nawet jeżeli przenikają się one i łączą.

Na popularności zyskuje też trend customer journey mapping (mapowanie wędrówki klienta). – Każda firma powinna mieć świadomość, jak wygląda podróż klienta w relacji z jej systemem, usługą lub produktem. Dzięki takim narzędziom jesteśmy w stanie wyłapać najważniejsze problemy i zając się nimi tak, aby finalnie klient otrzymał pozytywne doświadczenie – tłumaczy ekspertka.

Zwraca też uwagę na rolę employee experience (doświadczenia pracownika), które często, a niesłusznie bywa pomijane w rozmowach o CX. – Chodzi o odpowiednie zarządzanie doświadczeniami pracowników, którzy są odpowiedzialni za budowanie właściwych relacji z klientami – mówi Beata Michalska-Dominiak.

Obserwacjami na temat trendów customer experience dzieli się z nami również Natalia Nietupska, ekspert ds. CX z Orange West. – Generacja Z wraca do offline’u – przekonuje i wyjaśnia, że ludzie urodzeni po 1995 r. czują się bardziej osamotnieni niż przedstawiciele wcześniejszych generacji. Marketerzy chcący dotrzeć do zetek powinni być świadomi, że wiele osób w tej grupie zmaga się z tym problemem i coraz większa część tego pokolenia ceni sobie poczucie przynależności do społeczności i stawia na prawdziwe relacje międzyludzkie.

Ekspertka podkreśla, że wymaga to dobrze przemyślanej strategii, uwzględniającej te preferencje. – Chyba nic tak nie buduje zaufania i lojalności klientów jak wydarzenia i działania na żywo, dlatego warto się zastanowić nad wsparciem organizacji wydarzeń kulturalnych i społecznościowych, które wzmacniają poczucie przynależności do marki – radzi Natalia Nietupska.

Obszarem zasługującym na uwagę jest także zwiększanie dostępności. – W Polsce żyje ponad 2 mln osób z różnymi niepełnosprawnościami, w tym m.in. 400 tys. z autyzmem. Firmy, które zdecydują się na otwarcie i dostosowanie swoich kanałów komunikacji do potrzeb tych grup, będą zyskiwać przewagę konkurencyjną i tworzyć silniejsze więzi społeczne – podkreśla ekspertka.

Zauważa przy tym, że do budowania pozytywnych doświadczeń klientów firmy coraz częściej wykorzystują tzw. social selling, czyli proces używania mediów społecznościowych do nawiązywania kontaktów, budowania relacji i w końcu sprzedaży produktów lub usług. – Wykorzystuj zgromadzone dane klientów do tworzenia spersonalizowanej komunikacji w mediach społecznościowych. Dzięki temu możesz lepiej spełniać ich oczekiwania i potrzeby – rekomenduje Natalia Nietupska.

Zaleca też czerpanie wiedzy z posprzedażowych doświadczeń klienta. – Marki często koncentrują się na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie zawsze pamiętają, jak zadbać o ich lojalność po zakupie. Z mojego doświadczenia oraz badań przeprowadzanych wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie wynika, że coraz częściej mówi się o tym, jak zaopiekować się klientem po zakupie, ponieważ to stali klienci są siłą w każdym kryzysie. Dodatkowo badania pokazują, że utrzymanie obecnego klienta jest pięć razy tańsze niż pozyskanie nowego, dlatego warto inwestować w strategie budowania trwałych relacji – podkreśla Natalia Nietupska.

Narzędzia AI w służbie klienta

Od kilku lat w dziedzinie customer experience na znaczeniu zyskuje wykorzystywanie sztucznej inteligencji i automatyzacji w relacji z klientami. – Jesteśmy coraz bardziej oswajani i przyzwyczajani do AI, chatbotów, systemów rekomendacji. Coraz częściej trudno nam jest ocenić, czy wymieniamy wiadomości z chatbotem, czy z drugim człowiekiem – opisuje Beata Michalska-Dominiak.

Zastrzega, że nowoczesne narzędzia bardzo mocno wspierają relacje z klientami pod warunkiem, że w sztucznej inteligencji znajduje się trochę prawdziwej – ludzkiej. – Mam tu na myśli np. empatię, z podrobieniem której boty mają fundamentalny problem. Nowoczesne technologie są bardzo przydatne w zarządzaniu doświadczeniem klienta, ale firmy muszą pamiętać, że na początku i na końcu zawsze jest człowiek – wskazuje ekspertka.

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w służbie CX nie jest zaskoczeniem, zasadne wydaje się jednak pytanie, czy sami konsumenci postrzegają zastosowanie AI do obsługi klienta jako rozwiązanie klientocentryczne.

Dane o stosunku klientów do sztucznej inteligencji przytacza profesor Akademii Leona Koźmińskiego Jolanta Tkaczyk, kierownik Katedry Marketingu ALK. Jak zauważa, według badań przeprowadzonych przez firmę Gartner w grudniu 2023 r. wśród 5728 klientów 64 proc. wolałoby, aby firmy nie korzystały ze sztucznej inteligencji (botów) do obsługi klienta. Ponadto 53 proc. konsumentów, gdyby dowiedziało się, że przedsiębiorca ma taki zamiar, rozważyłoby przejście do konkurencji.

– Pojawia się pytanie, czy wirtualny doradca w postaci chatbota jest w stanie sprostać oczekiwaniom klientów w równym stopniu co człowiek, tworząc przy tym relacje dzięki asystowaniu w świecie zakupów – wyjaśnia Jolanta Tkaczyk. W jej opinii odpowiedź na to pytanie zależy od tego, co chatbot ma do zaoferowania. Jeśli jest to zautomatyzowana wersja sprzedawcy usilnie nakłaniającego do zakupu, jego szanse na sukces są nikłe. Jeśli jednak chatbot potrafi zapoczątkować angażujące interakcje dzięki dostarczaniu wartościowych informacji lub sugerowaniu najlepszych rozwiązań podczas dylematów zakupowych, może się okazać wiarygodnym doradcą, a nawet opiekunem.

– Co ciekawe, użycie chatbota w komunikacji nie jest postrzegane jako sztuczne czy mało ludzkie. Chatboty tworzą ludzie dla ludzi, a 56 proc. użytkowników preferuje niehumanoidalny wygląd bota, bo zdecydowanie wolą oni wiedzieć, że rozmawiają z maszyną – komentuje ekspertka.

Przytacza też raport firmy Genesys „Humans and AI in unison: Driving the new era of customer experience”, z którego wynika, że 72 proc. respondentów (badanie przeprowadzono wśród mieszkańców Stanów Zjednoczonych) nie ma zastrzeżeń do korzystania z chatbotów AI pod warunkiem, że technologia szybko rozwiązuje ich problemy. Co więcej, połowa konsumentów jest przekonana, że w 2030 r. wirtualni agenci będą szeroko akceptowani w obsłudze klienta.

Poziom dojrzałości klientocentrycznej

Beata Michalska-Dominiak podkreśla, że firmy często pamiętają o tym, żeby budować strategię sprzedaży czy strategię marketingową, natomiast zapominają o tworzeniu strategii zarządzania doświadczeniami klientów.

Z raportu CX Institute „customer experience 2024” wynika, że niemal połowa przedsiębiorstw nie uwzględnia customer experience w swojej strategii. Raport pokazuje też, że 47 proc. firm nie wie, jakie doświadczenie chciałyby dostarczać klientowi. – Postrzegam to jako spory błąd, bo trudno jest rozszerzać portfolio klientów czy kreować ich doświadczenia, kiedy tak naprawdę nie wiemy, co dokładnie chcielibyśmy osiągnąć – wskazuje ekspertka.

Jedną z podstawowych barier w świadomym budowaniu doświadczeń klienta są silosy organizacyjne. Z badań CX Institute wynika, że jedynie 50 proc. firm promuje pracę w interdyscyplinarnych zespołach. – Zdarza się, że zajmując się projektowaniem produktów czy usług, dowiadujemy się w trakcie projektu, że inny dział już dawno rozpoczął pracę nad takimi samymi lub podobnymi rozwiązaniami. Ludzie się ze sobą nie komunikują, projekty są prowadzone w monolitycznych zespołach, które nie zyskują innej perspektywy ani dodatkowych kompetencji i doświadczeń osób z innych działów. Uważam to za duży błąd. Funkcjonując w ten sposób, firmy same pozbawiają się szans na zbudowanie potencjału i wiedzy w różnych dziedzinach – ocenia Beata Michalska-Dominiak.

Czasami osoby zarządzające firmą nie do końca rozumieją, dlaczego customer experience jest istotne. – Badania CX Institute pokazały, że jedynie 50 proc. liderów jest określanych jako wzór do naśladowania, jeżeli chodzi o nawiązywanie i budowanie relacji z klientami. To o czymś świadczy. Zarząd podejmuje czy zleca określone działania, bo ma świadomość istniejących trendów w zakresie CX, ale działa to trochę na zasadzie gaszenia pożarów. Jeżeli firma naprawdę rozumie, dlaczego klientocentryczność jest istotna, to wtedy przygotowuje strategię i planuje określone działania, dzięki czemu może pożarów uniknąć – tłumaczy ekspertka.

Równie istotne jest zrozumienie, że customer experience to obszar, na którym można zbudować przewagę konkurencyjną firmy. Bardzo często organizacje nie są już w stanie konkurować jakością produktów lub usług. To coś, co dostrzeżono już za granicą. – Badania Forrester udowodniają, że liderzy w obszarze CX odnotowują wzrost przychodów o 17 proc. większy w porównaniu ze wzrostem przychodów firm, które zaniedbują ten aspekt. Ponadto, według raportu Bain & Company, firmy z wysokim poziomem satysfakcji klientów mają 2,5-krotnie większe prawdopodobieństwo utrzymania klientów niż ich konkurenci – wylicza Beata Michalska-Dominiak.

Podkreśla, że istnieją już narzędzia służące poprawie doświadczenia klienta, ale punktem wyjścia powinno być zawsze badanie dojrzałości CX, aby dowiedzieć się, co i w jakim obszarze należy zmienić, aby aspirować do miana organizacji klientocentrycznej.