W reklamie krucho z zyskami

Gdy zapytano Dona Drapera – antybohatera osadzonej w latach 60. sztuki telewizyjnej „Mad Men” – jak śpi, spędziwszy cały dzień na Madison Avenue na wymyślaniu sposobów sprzedawania gospodyniom domowym płatków mydlanych i papierosów, odpowiedział: „Śpię na łóżku wymoszczonym pieniędzmi”. Świat może rzeczywiście uniknął – jak to określił sir Martin Sorrell z WPP – finansowej „apokalipsy”. Ale firma, której jest dyrektorem naczelnym, mało ma powodów do świętowania. Ta największa agencja ogłoszeniowa świata odnotowała w I półroczu spadek zysków o 47 proc.; oczekuje się, że w przyszłym roku przychody będą nie lepsze niż w tym. Jest tak mimo natłoku wydarzeń, które zwykle napędzają wydatki reklamowe – jak Mundial i amerykańskie wybory uzupełniające. Zresztą nawet ta ponura prognoza może się okazać zbyt optymistyczna. GroupM, należąca do WPP firma kupująca w mediach powierzchnię ogłoszeniową, przewiduje, że w skali świata wydatki na reklamę w mediach skurczą się w 2010 roku o 1,4 proc. Opinia WPP sprzeczna jest z bardziej optymistycznymi przekonaniami firm Omnicom z USA i Publicis z Francji. Ogłosiły one, że spadek przychodów z ogłoszeń sięgnął dna w zeszłym miesiącu, gdy okazało się, że w I półroczu ich sprzedaż skurczyła się aż o 9 proc. Jest także kolejne niebezpieczeństwo: że recesja przyśpieszy zwrot podejścia do tej branży. Wielcy ogłoszeniodawcy, jak Procter & Gamble, wykorzystują załamanie do wymuszenia na agencjach ustępstw. Promocje wewnętrzne zaczynają przeważać nad kampaniami reklamowymi. Niektóre firmy, jak Coca-Cola, przestawiają się z opłat miesięcznych na wynagrodzenia zależne od efektów reklam. Poza tym tacy jak Google i Starbuckę na długo przed załamaniem zbudowali marki bez agencji reklamowych. Wszystko to dodatkowo wpływa na wyniki: stopa zysku operacyjnego WPP spadła z dwucyfrowego poziomu w połowie dekady do jednocyfrowego obecnie. Martin Sorrell uważa, że obcięcie kosztów umożliwi jego agencji odzyskać do końca roku utraconą zyskowność. Trudni jednak będzie przekonać szefów marketingu firm, żeby ponownie otworzyli portfele dla agencji reklamowych.