Nieuczciwe firmy ryzykują utratę klientów

W co trzeciej polskiej firmie działającej w branży public relation (PR) stosowane są nieetyczne praktyki mające na celu pomoc klientowi w zwalczaniu jego konkurencji. Co piąty pracownik PR uważa takie postępowanie za usprawiedliwione – wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie Biura Rady Etyki Public Relation wśród przedstawicieli 102 firm branży PR z całego kraju.

Jak przekonują respondenci, do zastosowania takich metod, jak: wykorzystywanie przy promocji badań profilowanych pod potrzeby klienta, zniekształcanie i manipulowanie danymi dotyczącymi zlecającego oraz jego konkurencji, a także rozpowszechnianie o konkurencji niekorzystnych informacji, a nawet do korumpowania dziennikarzy, zmuszają specjalistów najczęściej ich klienci (72,5 proc.). Równie często inicjatywa wychodzi jednak od samych PR-owców (68,6 proc. przypadków). Uciekanie się do takich praktyk blisko w połowie przypadków podyktowane było oczekiwaniami klienta, a w 40 proc. – poleceniem przełożonych. W co trzeciej firmie złamanie zasad to wynik walki z konkurencją.

Zdaniem prof. Andrzeja Falkowskiego, psychologa marketingu i reklamy z Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie, z powodu kryzysu, jaki przeżywa obecnie rynek reklam oraz branża PR w Polsce, złe praktyki, o których w artykule jest mowa, będą w firmach PR teraz mocno redukowane.

– Branża PR dostaje od klientów mniej zleceń, stąd każda kampania i działanie jest bardziej widoczne. Firmy z obawy przed utratą zleceń będą otrożniej dobierały metody. Oczywiście wiele zależy od kultury i morale pracowników danej organizacji – zaznacza prof. Andrzej Falkowski.

Dodaje on jednak, że kryzys może spowodować też rozkwit działalności ekspertów od bardzo wysublimowanych praktyk psychologicznych, których wykrycie jest trudniejsze.

– Istnieją metody marketingowe pozwalające odwoływać się do ludzkich emocji, jak np. reklama autobiograficzna, które formalnie są dopuszczalne i bardzo skuteczne, ale nie są etyczne – przypomina psycholog.

Z opinią profesora zgadza się autor badań dr Dariusz Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, członek Rady Etyki Public Relation.

– Kryzys mocno oczyści środowisko PR z firm słabych, które radziły sobie na rynku dzięki nieetycznym praktykom. Przetrwają najsilniejsi, którym spowolnienie nie odbierze klientów – przekonuje dr Dariusz Tworzydło.

Przyznaje on także, że wśród tych firm mogą być również działające nieuczciwie, tyle że te będą w obecnej sytuacji bardziej ryzykowały.

– Nie tylko środowisko PR nie akceptuje pewnych praktyk, ale również i społeczeństwo szybko się uczy i może je szybko wyłapywać – ostrzega dr Dariusz Tworzydło.

Jak pokazują badania kliniczne, w przypadku firm, które przyłapano na nieetycznych praktykach, następuje potężny wzrost negatywnych skojarzeń z tą marką.

– W efekcie tego deprecjacja wartości takiej marki sięga nawet 30 do 40 proc. – informuje prof. Andrzej Falkowski.

Eksperci od PR są zgodni, że praktyki nieuczciwej konkurencji były, są i będą stosowane, jednak już nie w dotychczasowej formie i skali.

– Firmy korzystające z usług PR powinny doceniać wiedzę i doświadczenie konsumentów, którzy są coraz lepiej wyedukowani i coraz częściej zadają pytanie: dlaczego mamy w to wierzyć – przekonuje profesor.

Branża PR nie zamierza przyglądać się biernie rozwojowi sytuacji. 25 czerwca 2009 r. na Uniwersytecie Warszawskim odbędzie się ogólnopolska konferencja zorganizowana przez Polskie Stowarzyszenie Public Relation, podczas której zostanie poruszony problem nieetycznych praktyk w środowisku.

– Będziemy edukować przedstwicieli naszej branży, wskazywać im kierunki działania. Ponadto aktywne działania podejmują i podejmować będą organizacje branżowe, np. Rada Etyki PR, która wydaje opinie i orzeczenia w stosunku do poszczególnych przypadków, a także napiętnuje tych, którzy mimo upomnień niszczą swoim działaniem opinię całemu środowisku – mówi dr Dariusz Tworzydło.