Ocaleją marki zaspokajające prawdziwe ludzkie potrzeby

– Rzeczywiście, ilość kanałów dotarcia do ludzi z przekazem marketingowym zwiększyła się wielokrotnie i zmienił się sposób, w jaki Polacy korzystają z mediów. To znacząco skomplikowało planowanie kampanii reklamowych, ale jeśli dobrze rozumie się grupę, do której adresujemy przekaz, można bardzo precyzyjnie i skutecznie do niej trafić, używając odpowiednich kanałów.

– Analizy demograficzne przestały mieć znaczenia. Trzeba głębiej poznawać motywację i zachowania ludzi, zrozumieć zmiany społeczne, które zachodzą w niesamowitym tempie, i dokonywać analiz psychograficznych. Jednak najważniejsza jest kreatywność – pomysł na trafienie do serc i umysłów. To się nie zmieniło i nigdy się nie zmieni.

– Internet i telefonia komórkowa totalnie zmieniły reguły gry i zapoczątkowały czasy nowoczesnego marketingu. Kiedyś to dyrektorzy marketingu tworzyli nowe produkty i usługi. Dzisiaj to ludzie za pośrednictwem internetu wymuszają na marketerach to, czego naprawdę chcą. Ludzie dziś kształtują rynek i budują marki, ludzie decydują o tym, które marki przetrwają, a które nie.

– W latach 70. myśleliśmy o budowaniu marek. Potem, w latach 80. i 90., mieliśmy obsesję na punkcie wielkich idei, które miały fascynować ludzi i budować reklamowane w telewizji marki. Dziś musimy znowu skupić się na człowieku, a marki nie mogą prowadzić monologu skierowanego do nas z ekranów telewizora, lecz muszą wejść z nami w szczery dialog poprzez nowe media.

– Nie ma się co denerwować, z tym się trzeba pogodzić. Kiedy klienci przychodzą z problemem i ilustrują go liczbami, my musimy zrozumieć, jakie ludzkie zachowania kryją się za tymi cyframi. Od tego zaczynamy pracę.

– Być albo nie być. Marki, dla których jedynym celem jest zysk ich korporacji, mają przed sobą krótki żywot. Przetrwają tylko te marki, których celem istnienia jest zaspokajanie prawdziwych ludzkich potrzeb. Takie marki wpisują się w codzienne ludzkie życie. To tzw. humankind brands. Do nich należy przyszłość.

– Przykład z rynku telekomunikacyjnego. Marka Orange mówi – together we can do more – razem możemy więcej. Celem jest dawanie ludziom siły, zwiększanie ich możliwości i dawanie większej radości z życia dzięki byciu w kontakcie z innymi. Ten przykład obrazuje, w jaki sposób podstawowa potrzeba ludzka staje się celem istnienia marki. Ta marka ma szanse wzmocnić swoją pozycję w kryzysie. Inny przykład to McDonald’s, marka, która w kryzysie się rozwija. McDonald's mówi: istniejemy po ty, by dawać ludziom – simple, easy enjoyment, czyli prostą, łatwą przyjemność, którą jest wizyta w tej restauracji. W kryzysie, kiedy ludzie mniej poszukują luksusowych miejsc, taka propozycja jest bardzo atrakcyjna i spełnia kolejną z ważnych ludzkich potrzeb.

– Przerwanie komunikacji marki z ludźmi w czasie kryzysu to poważny błąd. Gdyby pan miał kumpla, który – gdy zaczyna się panu gorzej powodzić – przestaje do pana dzwonić, to chyba przestałby go pan lubić i straciłby pan do niego zaufanie. Podobnie jest z markami. Jeśli te marki, które do tej pory kupowaliśmy, nagle przestają się z nami komunikować, bo jest kryzys, to my zaczniemy tracić do nich sympatię i zaufanie, a gdy zacznie nam się lepiej powodzić już do nich nie wrócimy – sięgniemy po inne.

– Myślę, że tak. Najlepszym przykładem jest prezydent Stanów Zjednoczonych. Barack Obama jest marką, która w dużej mierze została zbudowana w internecie przez miliony Amerykanów. Ta komunikacja od pewnego momentu kampanii miała charakter spontaniczny czy, jak niektórzy wolą, wirusowy. Mądre wykorzystanie internetu przez jego sztab przyczyniło się do zbudowania pozycji Obamy na rynku politycznym i w efekcie wygrania wyborów prezydenckich. Internet był w tej kampanii jednym z najważniejszych mediów. To była jedna z najnowocześniejszych i najlepiej skonstruowanych współczesnych kampanii politycznych. Myślę, że na przykładzie tej kampanii marketerzy będę się uczyć, a wyciągnięte wnioski wykorzystywać przy budowaniu marek komercyjnych.

Fot. Wojciech Górski

Jarosław Ziębiński, prezes agencji reklamowej Leo Burnett Asia-Pacific