Zapomniana metoda handlu, czyli jak zdobyć klientów w ciężkich czasach

Firma Buckle, prowadząca w amerykańskim stanie Nebraska sklepy z ubraniami dla młodzieży, wyznaje tradycyjne podejście do handlu, które trochę się kłóci z jej wizerunkiem, tworzonym na podstawie sprzedawanych przez nią czapek z filmowymi nadrukami i topów w hippisowskim stylu.

Ta sieć handlowa - która swój pierwszy sklep otworzyła w 1947 roku, a dziś ma ponad 380 placówek w całym kraju - proponuje klientom „odkładanie” (ang. layaway), czyli usługę, która umożliwia im kupno specjalnie odłożonego dla nich towaru, za który płacą w regularnych ratach.

To rozwiązanie, bardzo popularne w latach 40. i 50. ubiegłego wieku, zanikło wraz z upowszechnieniem się kart kredytowych i rachunków z dopuszczalnym debetem. Na przykład Wal-Mart zrezygnował z niego w 2006 roku.

Ale teraz, gdy kryzys się rozprzestrzenia, a konsumenci stwierdzają, że trudniej im uzyskać kredyt, niektóre sieci handlowe zaczynają ponownie sięgać po „sprzedaż z odkładaniem”, traktując ją jako metodę marketingową. W okresie świątecznym firma Kmart (trzecia pod względem wielkości sieć dyskontowa w USA, należąca do spółki Sears Holdings) posłużyła się reklamami telewizyjnymi, żeby zwrócić uwagę na tę formę sprzedaży.

Na pojawiające się wśród Amerykanów dążenie do racjonalnego gospodarowania pieniędzmi zareagowały również domy towarowe firmy Sears, które w okresie przedświątecznym wprowadziły „sprzedaż z odkładaniem” - mimo że zasadniczo zrezygnowały z niej 20 lat temu, ograniczając możliwość takich zakupów tylko do biżuterii. „Wartość sprzedaży z odkładaniem była w tym sezonie większa niż w ubiegłym, na czym firma skorzystała, bo ogólna wielkość sprzedaży w 2008 roku okazała się wyższa od przewidywań Wall Street, choć o 1,1 proc. mniejsza niż w poprzednim roku” - podała firma Kmart w komunikacie o grudniowych wynikach.

Firma Buckle - która możliwość odkładanej sprzedaży prezentuje także w części reklam internetowych - miała w listopadzie i grudniu wyniki sprzedaży zdecydowanie przekraczające średnią dla handlu detalicznego i wyrażające się dwucyfrowymi wskaźnikami wzrostu w porównaniu z poprzednim rokiem.

Skwapliwe korzystanie przez Sears Holdings z kompletnie już niemal zarzuconej metody sprzedaży - co w okresie przedświątecznym spotkało się z ogromnym zainteresowaniem amerykańskich mediów - traktowano jako odzwierciedlenie powrotu do ducha gospodarności, tak charakterystycznego dla Ameryki w epoce sprzed kart kredytowych.

Zdaniem Tony'ego Gao, wykładowcy marketingu w szkole biznesu North- eastern University, niektóre firmy detaliczne nigdy nie zrezygnowały ze sprzedaży z odkładaniem, chociaż nie do wszystkich firm detalicznych ona pasuje i nie wszyscy konsumenci mogą z niej korzystać.

Według niego ta forma sprzedaży ma sens, gdy chodzi o kupno przedmiotu stosunkowo rzadkiego i gdy konsument nie ma dostępu do odpowiedniego kredytu. - Jeśli w grę wchodzi towar, którego nie brakuje czy który nie cieszy się ogromnym popytem, to kto będzie sobie zawracał głowę jego odkładaniem - mówi Tony Gao.

Wśród sieci detalicznych, które stale stosowały programy sprzedaży z odkładaniem, są sklepy z odzieżą i sprzętem gospodarstwa domowego, a także placówki sprzedające towary pochodzące z likwidacji zapasów i końcówki z innych sklepów. Nastawiają się one zwykle na klientów o niskich dochodach, którzy nie mają łatwego dostępu do kredytu.

W przeciwieństwie do nich firma Buckle handluje odzieżą bardzo modnych marek (Guess, Puma i Fossil), której ceny są dość wysokie. W jej sklepach następuje jednak bardzo szybka wymiana towaru, co zwiększa atrakcyjność oferty „sprzedaży z odkładaniem” ciuchów, które „trzeba mieć” - zwłaszcza że jej klientelę stanowią głównie uczniowie szkół średnich i college'ów, a oni nie mają zwykle łatwego dostępu do kredytu.

Program sprzedaży z odkładaniem stosuje również firma Finish Line, handlująca obuwiem sportowym. Sprzedaje buty Nike, Reebok i innych znanych marek, przy czym niektóre najmodniejsze ich modele kosztują ponad 100 dolarów.

Zdaniem Janet Hoffman, dyrektor ds. handlu detalicznego w światowej firmie doradczej Accenture, powszechny powrót do tej praktyki nie jest wśród współczesnych firm detalicznych prawdopodobny. Uważa ona, że ze względu na stosunkowo niewielki odzew pokoleniowy sprzedaż z odkładaniem napotyka ograniczenia, jeśli chciałoby się ją traktować jako metodę zwiększenia sprzedaży i aktywności rynkowej konsumentów.

Janet Hoffman zwraca również uwagę, że ta forma sprzedaży oznacza dla detalistów problemy, związane z nowoczesnymi systemami zarządzania zapasami i samą sprzedażą.

- Dawniej, gdy ta forma była bardziej popularna, te systemy były znacznie mniej skomplikowane, poza tym niemal wszystko w nich robiono ręcznie... dziś jest to naprawdę problem, zwłaszcza jeśli chodzi o zapasy - mówi.

Pewna nieopierzona jeszcze firma handlu internetowego stawia na to, że sprzedaż z odkładaniem zyska popularność ze względu na nasilającą się recesję. Powstała w 2005 roku Elaway.com dowodzi, że stosowany przez nią system płatności on-line stanowi odpowiedź na obawy detalistów, dotyczące odroczonej zapłaty za towar.

Firma pobiera 1,9 proc. opłaty (od wartości towaru) za udział w przypominającym „odkładanie” systemie sprzedaży, obejmującym także telewizory z płaskim ekranem i lodówki. Tego typu duże towary były tradycyjnie wyłączone z odkładania, bo koszt usunięcia ich ze sklepowych półek może być duży, a przyszła sprzedaż nie jest pewna.

Jak mówi Michael Bilello, szef działu rozwoju, na początku Elaway zetknęła się z nieufnością renomowanych sieci detalicznych. Firma posłużyła się związanym z nią sklepem internetowym i udowodniła, że jest wystarczający popyt na odkładanie większych wyrobów elektronicznych.

Obecnie Elaway ma umowy na obsługę tego typu transakcji z trzeba sieciami sprzedaży internetowej, a ponad 200 mniejszych detalistów informuje klientów o takiej możliwości. W połowie roku firma na nadzieję podpisać porozumienia z dużymi detalistami.

- Nie sądzę, by któryś z nich wchodził w następny sezon świąteczny bez tej formy sprzedaży - mówi Michael Bilello.

Według firmy - która odmawia podania obrotu brutto - przeciętna wartość zakupów w niej wynosi 600 dol. Ma 65 tys. zarejestrowanych klientów, z których większość to kobiety w wielu 26-36 lat.

W zeszłym tygodniu Elaway podała, że nowoorleański klub piłkarski Saints zaproponuje swoim fanom jej system jako rozwiązanie alternatywne wobec kart kredytowych przy płaceniu za przedłużenie biletów okresowych. W tej samej sprawie firma prowadzi rozmowy z ponad trzydziestoma organizacjami sportowymi.

Według Michaela Bilelo klientom podoba się stosowany przez nią system automatycznych płatności.

- Jest jeszcze coś, co nazwałbym psychologicznym aspektem takiej sprzedaży. W oszczędzaniu na rachunku bankowym nie ma nic ekscytującego. Ale gdy się za coś płaci, jest w tym element oczekiwania i przyjemności - mówi.

Nie wiadomo, jakie efekty dają programy „ odkładania” w Sears Holdings i Kmart, gdyż „FT” nie udało się uzyskać od nich komentarza. Podobno sklep Searsa w Winchester (stan Virginia) ma niespełna 50 klientów korzystających z tej formy sprzedaży, głównie przy zakupach odzieży i biżuterii.

Zdaniem jednak Tony'ego Gao Kmart na upublicznieniu informacji, że - inaczej niż jego rywale, Wal-Mart i Target - stosuje programy odkładania, może osiągnąć trudne do bezpośredniej wyceny efekty marketingowe, bo podkreśla tym samym, że zależy mu na niskich kosztach sprzedaży.

- Zainteresowanie mediów to dodatkowa korzyść dla Kmart. Firma może je wykorzystać, mówiąc klientom: Zobaczcie, jak o was dbamy - dodaje Tony Gao.

Fot. Istock