Rynki złych wiadomości

Sytuacja na rynku spółek medialnych nie będzie w tym roku tak dobra, jak zakładano trzy miesiące temu. Łukasz Wachełko, analityk Deutsche Banku przygotowujący na co dzień dla inwestorów analizy takich spółek, jak Agora, TVN czy Cyfrowy Polsat, jeszcze w grudniu ub. roku tryskał optymizmem. - W przyszłym roku spółki medialne powinny dać zarobić, bo ich wyceny są odzwierciedleniem sytuacji makro. A ta jednak się poprawia - mówił wtedy "DGP". Dziś przyznaje, że optymizm sprzed kilku miesięcy wyparował.

Takie pogorszenie nastrojów wynika z sytuacji w jednym segmencie - reklamie. Pieniądze, jakie na promocję w mediach wydają producenci dóbr szybkozbywalnych (FMCG), spożywczych, banki i inne instytucje finansowe, branża motoryzacyjna i operatorzy telekomunikacyjni, to znacząca część wszystkich środków, jakie trafiają do portfela spółek mediowych i stanowią większość ich przychodów. A w pierwszym kwartale tego roku firmy z tych branż wcale nie kwapiły się do tego, by zwiększać nakłady na promocję.

- Obraz, jaki wyłania się z rozmów ze spółkami na temat pierwszego kwartału, nie jest optymistyczny - przyznaje w rozmowie z "DGP" Marcin Palenik, analityk domu maklerskiego Millennium.

Ceny akcji większości spółek pokazują, że inwestorzy też nie są w najlepszych nastrojach. Inwestor, który kupił na początku roku akcje Agory, stracił - jeszcze przed świętami akcje spółki były o 0,6 proc. tańsze niż na początku roku. Nieco lepiej - 4 proc. na plusie - stały przed świętami akcje TVN. Ale pozostałe spółki mediowe wypadały dużo gorzej. Wydająca takie tytuły, jak "Wprost", "Machina" i "Film", Platforma Mediowa Point Group traciła w stosunku do początku roku 12 proc. Nastroje nie sprzyjają też spółkom mniej uzależnionym od koniunktury w reklamie, takim jak kinowy gigant Cinema City, którego akcje od początku roku traciły w tempie 15 proc.

Zdaniem analityków wyprzedaż akcji to efekt niepokojących sygnałów z rynku reklamy. W marcu dom mediowy Zenith- Optimedia Group skorygował grudniowe prognozy wzrostu polskiego i światowego rynku reklamy. Wówczas analitycy zakładali, że inwestycje w promocję polskich firm wzrosną o 6,8 proc., ale w marcu obniżyli prognozę wzrostu do 5 proc.

Stagnację na rynku potwierdzają prezesi największych domów mediowych planujących kampanie reklamowe firm. Tadeusz Żórawski, szef Universal McCann, powiedział "DGP", że w pierwszym kwartale firmy powstrzymywały się przed zwiększaniem budżetów reklamowych. Lidia Kacprzycka, szefowa domu mediowego Starlink, dodała, że nawet w telewizjach czas reklamowy nie został wyprzedany w stu procentach. Co gorsza, jej zdaniem niepokojące jest to, że w tym roku nie widać powrotu do sytuacji odnotowywanej w poprzednich latach, kiedy to firmy starały się wykorzystywać niższe ceny w I kwartale i kupowały więcej reklam.

Krzysztof Kaczmarczyk z departamentu analiz domu maklerskiego Credit Suisse podkreśla, że nastroje na rynku są nieco lepsze, ale decydenci w wielu branżach nie zobaczyli na tyle wyraźnej poprawy sytuacji biznesowej, by zdecydować się na zwiększanie wydatków reklamowych. Niemniej jego zdaniem inwestorzy mogą oczekiwać, że ten rok będzie dobry. - Przez pojęcie "dobry" rozumiem sytuację podobną do ubiegłorocznej lub minimalnie lepszą. Liczę, że w drugim półroczu zobaczymy nieco większe ożywienie - mówi.

Jeśli jednak w drugiej połowie roku wyraźne ożywienie się nie pojawi, sytuacja może się skomplikować na dłuższy czas. - W efekcie rosnącej inflacji możemy się doczekać bardziej zdecydowanej reakcji RPP, która podniesie stopy. Będzie to oznaczało schłodzenie gospodarki, co dla branży medialnej, żyjącej z reklamy, oznacza długi okres posuchy - dodaje Kaczmarczyk.

Łukasz Wachełko podkreśla, że Polska pod tym względem wypada negatywnie na tle innych krajów regionu, takich jak Rumunia, Węgry czy Czechy, gdzie wydatki rosną szybciej. - Sytuacja pokazuje, że spółki mają po prostu problemy z przychodami, podczas gdy koszty inwestycji programowych potrzebnych do walki na rynku wcale nie maleją. Oznacza to, że nie należy się spodziewać znaczącej poprawy ich sytuacji finansowej w tym roku - dodaje.

Analitycy uważają, że znacznie gorszą perspektywę niż spółki mediowe mają inwestorzy spółek telekomunikacyjnych, głównie Netii, Telekomunikacji Polskiej Multimediów czy Hyperiona. W I kwartale cały rynek telekomunikacyjny wzrósł zaledwie o 0,6 proc. Telefonia stacjonarna skurczyła się o 3,7 proc. Na wartości zyskał segment komórkowy, choć tylko o 4,5 proc.

Krzysztof Kaczmarczyk uważa, że ten rok na rynku telekomunikacyjnym będzie bardzo trudny. Przyczynią się do tego zmiany właścicielskie w Polkomtelu. Zdaniem Kaczmarczyka przełożą się nie tylko na ruchy komercyjne samego Polkomtelu, ale także jego konkurentów. - A ich wpływ na wyniki finansowe spółek z sektora będzie negatywny - uważa.

Wszystko dlatego, że nowi właściciele Polkomtelu - czy będzie to Zygmunt Solorz-Żak, czy też jeden z dwóch skandynawskich operatorów: TeliaSonera lub Telenor - postawią na inwestycje w LTE. To sprawi, że konkurenci będą musieli zrobić to samo, co oznacza wzrost kosztów. Nie będzie to jednak oznaczało zdaniem Kaczmarczyka wzrostu przychodów, gdyż ceny usług nie rosną, a planowany na połowę roku rebranding Ery na T dodatkowo zaostrzy konkurencję między operatorami i pogorszy ich sytuację finansową.

@RY1@i02/2011/083/i02.2011.083.186.0012.001.jpg@RY2@

Wartość rynku reklamy w Polsce (mln zł)

@RY1@i02/2011/083/i02.2011.083.186.0012.002.jpg@RY2@

Fot. Bartłomiej Kudowicz/Forum

Na rynku spółek medialnych trwa stagnacja. Jest ona związana z ograniczeniem nakładów na reklamę. Mimo optymistycznych prognoz z początku roku firmy nie zdecydowały się na zwiększenie wydatków na promocję

@RY1@i02/2011/083/i02.2011.083.186.0012.003.jpg@RY2@

Fot. Materiały prasowe

Jakub Potrzebowski, ZenithOptimedia

Wstępne analizy po pierwszym kwartale tego roku wskazują, że w tym roku cały rynek reklamowy wzrośnie o 5 proc. Wynika to z zachowawczej polityki reklamowej marketerów. Pierwotnie zakładano, że całość rynku wzrośnie o 6,8 proc.

Nadal wolimy oglądać telewizję, coraz chętniej przeglądamy strony w internecie. Z prognoz wynika zresztą, że te nośniki notują największy wzrost dynamiki w naszym kraju. Rok 2011 to przewidywana dynamika wzrostowa dla większości mediów na rynku polskim. Spadek, choć z tendencją malejącą, będzie można obserwować jedynie w segmencie dzienników (-3,4 proc.).

W 2012 roku eksperci ZenithOptimedia Group spodziewają się dynamiki wzrostowej we wszystkich mediach, co łącznie zaowocuje wzrostem rynku reklamy w Polsce o 8,9 proc. w stosunku do 2011 roku.

Prawdziwe odbicie na rynkach reklamowych nastąpi w 2012 roku, po tym jak sytuacja polityczna na tych rynkach ustabilizuje się i w Europie Środkowej (Polska, Ukraina) odbędzie się Euro 2012.

To właśnie nasz region Europy oceniany jest jako jeden z mających największy potencjał wzrostu w 2012 roku.

Michał Fura