"Pu (t) In", czyli jak zarobić na kabaczkach w marynacie

Zegarki i dywany, majonezy i wykałaczki - odkąd w XIX wieku niemiecka firma "Deinhardt KG" umieściła portret cesarza Wilhelma II na butelkach szampana, podobizny popularnych polityków ozdabiają najróżniejsze produkty. To gwarantuje zwycięstwo nad konkurencją w walce o portfele konsumentów. Miks handlowo-politycznego marketingu do perfekcji opanowali przedsiębiorcy z Rosji. Do nich też należą najwymyślniejsze sposoby omijania prawa, które nie zezwala na wykorzystywanie nazwiska czy wizerunku polityków w biznesie bez ich zgody.

Dywany z fabryki w podmoskiewskich Lubiercach - obok telewizorów Rubin i kryształów z Czechosłowacji - były marzeniem mieszkańców ZSRR urządzających swoje domy. Wraz z rozpadem kraju w 1991 roku skończyło się jednak syte życie zakładu, a zaczęła walka o przetrwanie. Wywiezione z hitlerowskich Niemiec krosna tkackie zamieniono na nowy sprzęt z Belgii, decyzje w sprawie asortymentu z rąk aparatczyków przejęli marketingowcy. I tak obok dywanów z prawosławnymi świętymi na kobiercach pojawiły się podobizny znanych rosyjskich polityków.

To był strzał w dziesiątkę. - Nie musieli wydawać wielkich pieniędzy na reklamę, a twarze Miedwiediewa i Putina są gwarancją zbytu. Właśnie z tych dwóch powodów przedsiębiorcy decydują się na użycie wizerunków polityków - mówi "DGP" wiceszef Instytutu Własności Przemysłowej Robert Woskanian.

W swojej ofercie lubierecka fabryka ma portret premiera oraz dwa prezydenta. Obaj na tle kremlowskiej Wieży Spaskiej. Kobierce nie są szczególnie drogie: kosztują 1000 rubli (97 zł). Ostatnio w portfolio pojawił się tkany wizerunek prezydenta Czeczenii Ramzana Kadyrowa. Tak fabryka zareagowała na zapotrzebowanie tamtejszego rynku. - Przyjmujemy także indywidualne zlecenia. Już za 2,5 tys. dol. można zamówić portret ulubionego polityka. Klient przynosi zdjęcie, my proponujemy projekt - zachwala swoją firmę w rozmowie z nami Tatiana Kriukowa z działu marketingu.

Choć produkty z wizerunkami polityków nie są w Rosji niczym nowym, w ciągu ostatniej dekady to handlowe zjawisko przybrało na sile. Osiem lat temu w sklepach pojawiła się wódka "Putinka", która dzięki nazwie w ciągu zaledwie roku zdołała zająć aż 3 proc. rynku alkoholowego i dziś uchodzi za jedną z najpopularniejszych w Rosji. Władze nie są w stanie wymusić na producencie zmiany nazwy. Kompania Wineksim tłumaczy, że nie ma ona nic wspólnego z obecnym szefem rządu: pomysł opiera się na pojęciu "putina" - co po rosyjsku oznacza okres wzmożonego połowu ryb.

Oszałamiający sukces "Putinki" sprawił, że w ślady Wineksimu poszły inne firmy. Można kupić solniczki w kształcie Putina, mięsną roladę "Sława Putinowi", obudowy dla telefonów z wizerunkiem Putina. "Wszyscy tacy sami i tylko on najbardziej efektywny" - taki napis pojawił się na ozdobionych zdjęciem premiera wykałaczkach.

Administracja szefa rządu, który niezmiennie lideruje w rankingach najpopularniejszych rosyjskich polityków, stara się walczyć z wykorzystaniem popularności Władimira Putina przez biznes. - Nasze prawo zakazuje użycia wizerunku bez zgody konkretnej osoby. Niedozwolone jest także stwarzanie pozorów, jakoby instytucje państwowe bądź władze wspierały jakikolwiek produkt - mówi "DGP" Anna Pantifina z petersburskiej agencji patentowej InformPatentPiter. Jednak przedsiębiorcy starannie przygotowują kampanie marketingowe, dzięki którym omijają prawo.

Mistrzem w tej dziedzinie jest firma z Astrachania, która w 2008 roku z lokalnego producenta konserw przeobraziła się w firmę znaną w całej Rosji. Serię produktów nazwała "Pu (t) In" - w miejsce "t" umieszczono miecz z godła Federalnej Służby Bezpieczeństwa, który graficznie przypomina brakującą literę. Bakłażany, słodka papryka, kabaczki czy fasola z mięsem po węgiersku "Pu (t) In" trafiły do największych hipermarketów w Rosji. Rok po debiucie astrachańska firma aż trzykrotnie zwiększyła produkcję i zrzuciła z piedestału ukraińską firmę Wieres, do której należało dotąd 70 proc. rynku marynowanych zakąsek w Rosji. - Chwyt marketingowy "Pu (t) In" spełnił wszystkie nasze oczekiwania i pomógł nam szybko wejść na rynek i umocnić pozycję - potwierdza w rozmowie z "DGP" Oleg Ohrimiec z astrachańskiej fabryki.

Niektórzy politycy zamiast walczyć z biznesem, postanowili zarobić na własnym wizerunku. Pierwszy prezydent ZSRR Michaił Gorbaczow zarejestrował marki Gorbachev i Gorbi w urzędach patentowych aż 35 państw. Jednak prawdziwym liderem wśród politycznych marek w Rosji jest szef LDPR i deputowany do Dumy Władimir Żyrinowski. - Oficjalnie posłowie nie mają prawa do prowadzenia biznesu. Dlatego politycy często zakładają firmy na swoich znajomych, by to oni na ich konto prowadzili działalność gospodarczą - tłumaczy Władimir Żołobow z agencji Z&G, zajmującej się rejestracją znaków towarowych.

Jak oszacowała gazeta "Izwiestja", Żyrinowski bierze do 100 tys. dol. za zgodę na wprowadzenie na rynek produktu sygnowanego jego wizerunkiem czy nazwiskiem. W ciągu 13 lat pojawiały się nie tylko papierosy czy wódki "Władimir Żyrinowski", ale także majonez, herbata, słodzone mleko, uszka mięsne, lody i czekolada. Sam Żyrinowski przechwala się, że jego popularność pomogła producentom "sprzedać 12 mln butelek wódki oraz 3 tony majonezu".

Polityk wprawił rodaków w prawdziwe zaskoczenie, gdy wraz z francuską firmą Jean Jacques Vivier w 2005 roku wprowadził na rynek perfumy "Zhirinovsky. For Women". Chwilę później własnego zapachu doczekali się również mężczyźni. Pierwszy flakon perfum nazwanych po prostu "Zhirinovsky" o zapachu sandałowo-cytrusowym dostał w prezencie Władimir Putin.

Wkrótce pojawił się także trzeci zapach o nazwie "Zhirinovsky. Private Label". - Dobra jakość oraz niewygórowana cena (ok. 12 dolarów za flakon - red.) sprawiły, że produkty stały się bardzo popularne - tłumaczy sukces marki Władimir Żołobow.

Zarobić na rosyjskich politykach próbują już także producenci z zagranicy. - Dywany z Miedwiediewem oraz Putinem są importowane z sąsiedniej Białorusi, a nawet Turcji - żali się na konkurencję Tatiana Kriukowa z fabryki w Lubiercach. Aktywni stali się także Chińczycy. W 2004 roku skonfiskowano serię pluszowych zająców śpiewających pean na cześć ówczesnego prezydenta: - Pragnę takiego jak Putin, żeby nie pił.

Jednak postawienie na polityka nie jest wolne od ryzyka. W dzień po tym, jak trzy lata temu Władimir Putin namaścił Dmitrija Miedwiediewa na swojego następcę, rosyjski urząd patentowy został zalany wnioskami. Kompania Inso-energo zarezerwowała dla siebie marki "Car Miedwied" (Car Niedźwiedź), "Miedwiedka" oraz "Miedwiediewka" dla kategorii napojów alkoholowych oraz wyrobów cukierniczych. Wyłączne prawo do korzystania z nazwy "Wołodia i miedwiedi" ("Wołodia i Niedźwiedzie") zastrzegła sobie kompania Wineksim. - Nazwisko polityka jako logo produktu to zarówno efektowny, ale i niebezpieczny chwyt marketingowy. Los takiej marki zależy bowiem od pozycji polityka. Dlatego wódka "Miedwiedka" nie przebiła popularnością "Putinki" - tłumaczy w rozmowie z "DGP" Władimir Żołobow z agencji Z&G. Faktycznie, w rankingach popularności obecny prezydent ustępuje premierowi.

@RY1@i02/2011/079/i02.2011.079.186.0013.001.jpg@RY2@

Fot. AFP/East News

Wódka "Putinka" dzięki nazwie zdołała w ciągu zaledwie jednego roku zająć aż 3 proc. rynku alkoholowego w Rosji. Władze nie są w stanie wymusić na producencie zmiany nazwy

Nino Dżikija