Ponad 3 miliardy złotych na reklamę

W pierwszej połowie roku reklamodawcy wydali na promocję 3,6 mld zł netto, ale w stosunku do poprzedniego roku ścięli swoje wydatki o 4,4 proc. - szacuje dom mediowy Starlink, który planuje kampanie reklamowe dla takich firm, jak PZU, Bank BPH i Agora. To pierwszy spadek rynku w pierwszym półroczu od 2009 r., kiedy reklamodawcy ścięli budżety o 8,6 proc., wydając 3,47 mld zł.

Mniejsza wartość wydatków promocyjnych nie jest równoznaczna ze zmniejszeniem aktywności reklamowej firm. Korzystając z niższych cen, firmy mogły w niektórych mediach kupić nawet więcej reklam niż przed rokiem. Zwłaszcza w telewizji, gdzie widzowie mogą zobaczyć ogromną liczbę reklam środków czystości, proszków, kosmetyków, herbat, słodyczy, napojów, czyli produktów szybko zbywalnych (FMCG). Choć ich marek jest na rynku kilkadziesiąt, jeśli nie kilkaset, należą one do kilku globalnych koncernów: Procter & Gamble, Unilever, Nestle i Reckitt Benckiser. A ich roczne budżety reklamowe to niemal połowa wszystkich pieniędzy na polskim rynku reklamowym. W tym roku branża FMCG tnie jednak wydatki na promocję.

Tendencja spadkowa w sektorze pogłębia się, w pierwszym półroczu z rynku odpłynęło przeszło 160 mln zł - szacuje Starlink. Jego analitycy dodają, że w tym okresie wydatki wszystkich firm z branży FMCG skurczyły się aż o 15 proc. Nie były jednak jedynymi, które ograniczyły promocję. Banki, drugi sektor pod względem wielkości budżetów, wydał wprawdzie 403,9 mln zł, ale w stosunku do ubiegłego roku było to mniej o 7,4 proc. Według Lidii Kacprzyckiej, dyrektor generalnej Starlinku, to pierwsze od półtora roku spadki wydatków tego sektora. Najwięcej przycięli wydatki reklamowe w pierwszym półroczu producenci żywności - aż o 20,5 proc., do 394,3 mln zł.

Szefowa Starlinku przypomina, że w pierwszej połowie roku na spowolnienie gospodarcze nałożył się także efekt czerwcowego Euro 2012, w trakcie którego znaczna część firm wstrzymała swoje kampanie. - Na czas turnieju wielu reklamodawców (poza sponsorami i partnerami Euro 2012) zrezygnowało z reklamy, niemal zupełnie zniknęły takie sektory, jak żywność czy farmaceutyki. Wszystkie media traciły wpływy reklamowe - wyjaśnia Kacprzycka.

Spadków nie zdołały zniwelować wzrosty w branżach, które były aktywne w trakcie mistrzostw w piłce nożnej. Firmy telekomunikacyjne wydały na promocję o 35 mln zł więcej dzięki rebrandingowi TP na Orange i sponsoringowi piłkarskich mistrzostw. Jednak zdaniem analityków Starlinku druga połowa roku przyniesie już cięcia budżetów i u tego operatora.

Więcej pieniędzy na kampanie reklamowe wydały firmy w takich sektorach, jak: handel, komputery i RTV, podróże i turystyka czy hotele i restauracje.

Zdaniem Tadeusza Żórawskiego, prezesa domu mediowego Universal McCann, spadki to efekt cięć nie tylko zagranicznych, lecz także polskich przedsiębiorstw. - Firmy boją się inwestować - ocenia rozmówca DGP. Jakie będą konsekwencje? Zdaniem większości domów mediowych całoroczny spadek rynku reklamy wyniesie 1,5 - 2 proc.

@RY1@i02/2012/159/i02.2012.159.00000110h.802.jpg@RY2@

Rynek reklamy po I półroczu

Michał Fura

michal.fura@infor.pl