Trudny handel kosmetykami

Polki lubią kosmetyki. Jak wynika z ostatniego raportu badającej rynku Europy Środkowej i Wschodniej firmy PMR, krajowi klienci, wśród których ponad 62 proc. stanowią kobiety, na zakup tego typu artykułów w ubiegłym roku wydali blisko 8 mld zł, o ponad 10 proc. więcej niż w 2010 r. Ten rok dla branży także ma być znakomity. Wartość sprzedaży poprzez drogerie, jak prognozuje PMR, ma wynieść 8,6 mld zł, co oznacza wzrost o kolejne 10 proc.

Ale handel produktami podkreślającymi urodę do łatwych nie należy. Chociaż sprzedaż poprzez internet jest najszybciej rosnącym kanałem dystrybucji wielu towarów, w handlu kosmetykami nadal główną rolę odgrywają sklepy tradycyjne (tzw. drogerie). Jak wynika z raportu PMR, jedynie 3 proc. sprzedaży tego typu artykułów odbywa się za pośrednictwem sieci. 86 proc. ankietowanych klientów stwierdziło, że w ubiegłym roku nie kupiło ani jednego kosmetyku korzystając z elektronicznego kanału dystrybucji. Klientki chcą bowiem mieć możliwość wypróbowania produktu, cenią sobie również bezpośrednią rozmowę ze sprzedawcą, od którego wymagają bezstronnej porady.

Drobny handel kosmetykami wypierany jest jednak przez wielkie sieciowe koncerny. Dominującą pozycję na rynku zajmuje mający obecnie ponad 600 sklepów w 270 miastach Polski, największy w Europie, założony w 1972 roku holenderski koncern Rossmann, który w najbliższych latach planuje w Polsce uruchamianie około setki nowych sklepów rocznie. Na drugim miejscu zarówno pod względem liczby placówek, jak i wartości sprzedaży, jest działająca pod szyldem Drogerie Natura krajowa spółka Interchem. Obie sieci rozwijają się przede wszystkim poprzez sklepy własne. Jedynie ta ostatnia dopuszcza możliwość współpracy w ramach franczyzy, ale jedynie pod szyldem nastawionej na obsługę nieco uboższych klientek, niskokosztowej sieci Aster. Korzystając z efektu skali, oba koncerny zaopatrują się bezpośrednio u wytwórców, korzystając z wysokich, sięgających nawet 20 proc. rabatów. Mogą zatem zaoferować klientom produkty tańsze niż małe, niemające takiej siły negocjacyjnej niezależne drogerie. Znacznie częściej także organizują cenione przez klientki promocje, a także podnoszące sprzedaż rozmaite usługi dodatkowe (na przykład wykonywany po dokonaniu zakupów bezpłatnie makijaż).

Na skutek tego udział w rynku małych sklepów systematycznie spada. Podczas gdy w 2007 roku mniej więcej po równo dzieliły się rynkiem z koncernami, obecnie odpowiadają za blisko jedną piątą sprzedaży. W ubiegłym roku za ich pośrednictwem klientki kupiły produkty o wartości około 1,3 mld zł, podczas gdy w dużych drogeriach sieciowych sprzedaż wyniosła grubo powyżej 6,5 mld zł.

Ale, jak zauważają analitycy PMR, szybko rosnącym, niezależnym od tradycyjnych drogerii kanałem dystrybucji kosmetyków staje się realizowana w ramach tzw. Multi Level Marketing (MLM) sprzedaż bezpośrednia. Według analityków z tej formy zakupów regularnie korzysta już 8 proc. klientek (pięć lat wcześniej około 2 proc.). Ten kanał dystrybucji jest znacznie częściej wybierany nie tylko od internetu, ale również sklepów osiedlowych (7 proc.), aptek - wprowadzających do swojego asortymentu coraz więcej artykułów kosmetycznych (1 proc.) oraz nieco już anachronicznych, chociaż kilka lat temu bardzo popularnych bazarów i targowisk (1 proc.).

Poprzez kanał sprzedaży bezpośredniej rozprowadzane są już nie tylko kosmetyki międzynarodowych korporacji, takich jak Avon i Mary Kay, ale także produkty mniejszych, krajowych producentów (na przykład FMGroup czy Safira). Handel odbywa się za pośrednictwem sieci konsultantek (w większości kobiet), które umawiając się wcześniej telefonicznie, odwiedzają potencjalnych nabywców. Mają oni możliwość wypróbowania artykułu, mogą zasięgnąć porady, a sama sprzedaż odbywa się w wybranym przez nich miejscu (najczęściej w domu lub w pracy). W ubiegłym roku za pośrednictwem tego wciąż znajdującego się w początkowej fazie rozwoju kanału dystrybucji uruchomiło sprzedaż kilka sieci krajowych, które w stosunkowo krótkim czasie, przede wszystkim w małych i średnich miejscowościach, zbudowały mające kilkuset konsultantów struktury handlowe. Niektóre z nich rozprowadzają artykuły zarówno poprzez kanał tradycyjny, jak i w sprzedaży bezpośredniej, podnosząc w ten sposób efektywność.

Jest jednak wątpliwe, aby sprzedaż bezpośrednia mogła powstrzymać ekspansję sieciowych drogerii lub uruchomić sprzedaż w internecie. Być może jednak, jak ma to już miejsce w innych krajach europejskich, wejdzie na drugie, obecnie zajmowane przez wielobranżowe supermarkety i dyskonty, miejsce w handlu kosmetykami.

@RY1@i02/2012/082/i02.2012.082.13000060i.802.jpg@RY2@

Polacy kupują coraz więcej kosmetyków

Aleksandra Kozicka-Puch

mf dgp@infor.pl