Triathlon, czyli jak zrobić coś z niczego

Składniki: wysiłek fizyczny, ból, rywalizacja, emocje oraz kilka znanych twarzy. Wykonanie: do dużych zawodów wystawiamy 4 celebrytów, których dobieramy według wzoru - od brata łaty do zawodowca. A innym dajemy możliwość konkurowania z nimi. Danie okraszamy efektownymi omdleniami, skurczami i euforią na mecie. Podajemy w prasie, telewizji i internecie. Smacznego. Ten prosty z pozoru przepis zastosował Michał Drelich, szef firmy Sport Evolution. Potrawa, którą w ten sposób przyrządził, smakuje coraz większej liczbie Polaków.

Cofnijmy się w czasie. Jest wrzesień 2008 r. Aktorka i piosenkarka Jennifer Lopez oraz aktor Matthew McConaughey biorą udział w zawodach triathlonowych w Malibu. Ich walkę obserwuje m.in. supermodelka Cindy Crawford. Cel - zebrać pieniądze na szpital dziecięcy w Los Angeles. I przy okazji pokonać własne słabości. Udają się obie rzeczy - na koncie placówki ląduje ponad 100 tys. dol., a celebryci zmęczeni, ale uśmiechnięci, przekraczają linię mety. Relacje z tego wydarzenia pokazują wszystkie najważniejsze stacje telewizyjne na świecie. Wśród milionów widzów jest też Michał Drelich.

- OK, nazwijmy to przypadkiem - śmieje się założyciel agencji Sport Evolution. - Tak się akurat złożyło, że rozglądaliśmy się jako firma za sportem, w który moglibyśmy się zaangażować i który ma potencjał i dobrze rokuje, bo jest wypromowany na Zachodzie. Pomyśleliśmy o triathlonie, biorąc pod uwagę popularność biegów w Polsce. Był tylko jeden problem: jak zwrócić na niego uwagę mediów. Gdy zobaczyłem Lopez w telewizji, wszystko stało się jasne - opowiada.

Tylko jak znaleźć w Polsce gwiazdę, która zdecyduje się na pokonanie morderczego dystansu? I tu znów zrządzenie losu. W ręce Drelicha wpada kolorowa gazeta, a w niej wywiad z Tomaszem Karolakiem, w którym będący wtedy na samym topie aktor zdradza, że jego marzeniem jest ukończenie takich zawodów. - Takiej szansy nie mogłem przepuścić - mówi szef Sport Evolution.

Promocyjna machina

Myliłby się jednak ten, kto sądzi, że oto w prosty sposób dochodzimy do happy endu. W układance nie ma jeszcze jednego bardzo ważnego elementu - pieniędzy. A przyciągnięcie sponsorów wcale nie było łatwe. - Według naszych obliczeń ten sport uprawiało w kraju może tysiąc osób. Więc po co inwestować, skoro grupa odbiorców jest mikroskopijna, media o tym nie piszą, a 99 proc. ludzi myli triathlon z biathlonem? - pyta retorycznie Drelich. W końcu mu się jednak udało, a pierwszymi ambasadorami organizowanych przez niego zawodów zostali aktorzy Tomasz Karolak, Piotr Adamczyk i Bartłomiej Topa oraz dziennikarz Łukasz Grass. Machina promocyjna ruszyła z kopyta. Efekt? Już nie tysiąc, a kilka tysięcy uprawiających ten sport, jeszcze większa społeczność skupiająca się wokół specjalnie stworzonego portalu i zawody w Polsce niemal w każdy weekend w sezonie, o nieustającym zainteresowaniu mediów nie wspominając.

- Nazwijmy to tak: wśród ślepców jednooki jest królem - mówi Grzegorz Kita, założyciel i właściciel Sport Management Polska, firmy specjalizującej się w marketingu i konsultingu sportowym. - Prawda jest taka, że marketing sportowy rozwija się u nas bardzo powoli. Dyscypliny dość słabo się promują, nie doceniają kontaktów z konsumentami i kibicami poprzez media. Ten, kto zacznie do tego przywiązywać większą wagę i stosować więcej narzędzi promocyjnych, robić to w sposób bardziej profesjonalny, zawsze lepiej na tym wyjdzie - wyjaśnia.

Jako przykład świetnie wypromowanej w Polsce dyscypliny podaje MMA, czyli mieszane sztuki walki i federację KSW. - Oni zrealizowali bardzo bogaty program promocyjno-marketingowy. Każda gala zapowiadana jest z wielką pompą i dużym wyprzedzeniem. Tworzenie karty walk, informowanie, kto będzie się z kim bił, dozowanie tego, konferencje prasowe. Do tego postawili od razu na media, potem jeszcze wzbogacili działanie o duży udział znanych osób. Transmisje KSW mają też to do siebie, że widzimy, kto siedzi w pierwszym rzędzie, więc celebryci jako narzędzie promocyjne sprawdzają się wręcz fenomenalnie - wyjaśnia Kita. - Jeśli miałbym ocenić sporty pod względem promocyjno-marketingowym, to dla mnie na podium lądują właśnie organizowane przez KSW walki, bieganie i triatlon - dodaje szef Sport Management.

Wypromować sport to jedno. Sprawić, żeby zaczęły go uprawiać tysiące osób - drugie. Wiedzą o tym chociażby władze Polskiego Związku Koszykówki. Ta dyscyplina przeżywała u nas swój rozkwit w latach 90. Osiedlowe betonowe boiska pełne były wtedy naśladowców Michaela Jordana, w telewizji publicznej Włodzimierz Szaranowicz witał legendarnym już okrzykiem "Hej, hej, tu NBA", a Adam Wójcik, największa polska gwiazda, wystąpił nawet w filmie "Sześć dni strusia". Tyle że potem NBA zniknęło z TVP i trafiło do zamkniętych kanałów, reprezentacja zamiast odnosić sukcesy, przegrywała ze wszystkimi i w efekcie dziś ten jeden z najpopularniejszych sportów na świecie przegrywa w Polsce walkę o pieniądze i kibiców z siatkówką, żużlem czy piłką ręczną. O futbolu już nie wspominając.

- Trzy rzeczy. Po pierwsze, reprezentacja. Jeżeli nie ma chociażby minimalnych sukcesów, to dyscyplina gdzieś tam, mówiąc brzydko, psieje - wyjaśnia Grzegorz Kita. - Po drugie, telewizja. Dyscyplina traci, gdy jest do niej utrudniony dostęp. Tylko pamiętajmy, że nie mówimy o piłce nożnej. To ewenement na światową skalę - dodaje. - I po trzecie, promocja. Jeżeli na rynku mamy kilkadziesiąt związków sportowych, kilkaset rodzajów fizycznej aktywności, wszyscy naraz nie mogą być docenieni i modni. Każdy produkt sportowy musi szukać elementu, który skieruje na niego uwagę. Snop reflektora się przesuwa i trzeba go zmusić, żeby się zatrzymał na mnie, a nie na setce podmiotów, które stoją obok - podsumowuje.

Co więc jest takiego w triathlonie, że zdobywa coraz większą popularność? Pływanie, jazda na rowerze, bieg. 1,5 km, 40 km i 10 km. Większość z nas chodzi na basen, jeździ na dwóch kółkach czy truchta dla zdrowia. Niewielu jednak decyduje się połączyć to w jedną całość. Bo właściwie po co? - Trzeba być twardym. Trenowanie każdego z tych sportów osobno to, co tu dużo mówić, nuda. Ale ich połączenie to już zupełnie inna bajka. Stawia człowieka do pionu - mówi nam Maciej Dowbor, dziennikarz telewizji Polsat, jedna ze znanych osób, która wkręciła się w triathlon. - Ilu ludzi przebiegło maraton? Pewnie miliony. A ile ukończyło Ironmana? (3,8 km pływania, 180,2 km jazdy rowerem, 42,2 km biegu - red.). O wiele mniej - dodaje.

- Uprawiających triathlon rzeczywiście można postrzegać w kategorii twardzieli - potwierdza Krzysztof Jankowski, socjolog z AWF Warszawa. - A to z pewnością przyciąga ludzi. Triathlon po zsumowaniu pływania, jazdy na rowerze i biegu jest trudny. Ale z drugiej strony każda z tych trzech konkurencji z osobna jest stosunkowo prosta i dostępna dla każdego z nas. Możemy spróbować w zawodach, a nawet jeśli się nie uda, podejść kolejny raz i kolejny. Bo ukończenie takiej rywalizacji bez dwóch zdań jest imponujące - dodaje Jankowski. - W dodatku uwielbiamy się sprawdzać, konkurować, porównywać wyniki, dlatego to działa - wyjaśnia.

- Triathlon stał się taką kontynuacją biegania, które połączyło się z modą na twardość. Facetów interesują wszelkiego rodzaju obozy przetrwania, biegi katorżników, i triathlon to jest właśnie coś takiego. Dla żelaznych mężczyzn - potwierdza Grzegorz Kita.

Ziemia nieodkryta

Jednak i w popularności tego sportu są pewne zagrożenia. Jest on dość drogi w uprawianiu. Na pakiet startowy, czyli rower, piankę do pływania czy dobre buty do biegania, wydamy ok. 4 tys. zł. Można oczywiście więcej, jeśli nas stać, kupimy rower w cenie samochodu średniej klasy. Do tego dochodzi wpisowe - zazwyczaj od 150 zł do nawet 700 zł. W przyszłym roku od maja do września zorganizowanych zostanie w kraju aż 25 dużych zawodów triathlonowych - w zasadzie nie ma weekendu, w którym nie byłoby możliwości startu, a najczęściej trzeba wybierać pomiędzy sobotą a niedzielą. Trzeba też ponieść koszty dojazdu czy noclegu. Zdaniem specjalistów tego typu ograniczenia tworzą szklany dach, na którym triathlon się zatrzyma i który trudno będzie mu przeskoczyć.

- Szklany dach rzeczywiście istnieje - potwierdza Michał Drelich. - Tylko że my jesteśmy jeszcze na poziomie podłogi. Ten rynek będzie się rozwijał - prognozuje. Jego zdaniem triathlon uprawia ok. 5-6 tys. osób. - Patrząc na inne kraje, to potencjał jest na jakieś 100 tys. Wiem, że to w sumie niewiele, bo już dziś się mówi, że w Polsce regularnie biega około miliona osób. Ale jak na taki sport, to i tak bardzo dobre liczby - dodaje.

I już patrzy się w inne marketingowe rejony. - Biegi narciarskie i Justyna Kowalczyk. Poza Biegiem Piastów nie mamy imprez masowych dla narciarzy. A to błąd, bo wydaje mi się, że w tym drzemie duży potencjał. Generalnie dyscypliny względnie dostępne będą zyskiwać. Gdy jako społeczeństwo osiągamy pewien status materialny, zaczynamy się rozglądać za rozrywkami. Sport jest jedną z nich.

Jak zatem plasuje się polski marketing sportowy na ogólnoświatowym rynku? - Od statusu, jaki ma na Zachodzie czy w USA, dzieli nas sporo. Świetnym przykładem jest rynek "praw do nazwy". W Stanach Zjednoczonych prawie każdy obiekt sportowy ma nazwę sponsora. Firmy chcą się kojarzyć z miejscem: dużym, bezpiecznym i pełnym pozytywnych emocji. U nas to dopiero raczkuje, a obiekty przez kilka lat nie potrafią na tym zarobić. To pokazuje dystans - mówi właściciel Sport Management Polska. Podobnie uważa Michał Drelich ze Sport Evolution. - Marketing sportowy w Polsce jest dziedziną nieodkrytą. Gdybyśmy mieli zestawić nasz rynek z zagranicznymi, to jesteśmy w erze prehistorycznej.

@RY1@i02/2013/241/i02.2013.241.000002200.802.jpg@RY2@

Hugh Gentry/Reuters/Forum

Mirosław Mazanec