Reklamowe łowy na lokatorów

Konkurencja na rynku jest tak duża, że utrzymanie przyzwoitego poziomu sprzedaży wymusza większe wydatki na promocję i marketing oferowanych mieszkań.

W Dom Development, który jest największym deweloperem w kraju, w 2012 r. koszty sprzedaży wzrosły o ok. 10 proc., do 39 mln zł. W tym czasie liczba transakcji zmniejszyła się o 17 proc., do 1436 lokali. Jeszcze mocniej wydatki na sprzedaż i marketing poszły w górę w Ronsonie - o 22 proc., do ponad 6 mln zł. Spółka, która jako jeden z niewielu giełdowych deweloperów poprawiła w tym czasie wyniki sprzedaży, zapowiada, że w 2013 r. co najmniej utrzyma nakłady na podobnym poziomie. - Chcemy zwiększać sprzedaż i skalę działalności. Poza tym przy tak konkurencyjnym rynku trudno ciąć wydatki na marketing i reklamę - mówi Tomasz Łapiński, dyrektor finansowy Ronsona. Podobnie jak w 2012 r. szczególnie duży nacisk spółka będzie kładła na internet.

Z danych domu mediowego Starlink wynika, że w tym kierunku idzie cała branża. Firma szacuje, że o ile wydatki reklamowe deweloperów w tradycyjnych mediach spadły w 2012 r. o 14 proc., stabilne były w outdoorze, to w internecie, który umożliwia precyzyjne dotarcie do docelowych klientów, wydatki branży nieruchomości mogły wzrosnąć nawet o 18 proc.

- Teraz gdy zakończył się program dopłat rządowych, a o kredyt w banku jest coraz trudniej, sądzimy, że działalność marketingowa deweloperów skupi się na rozmaitych promocjach w miejscu sprzedaży, a komunikacja - na reklamie online, ponieważ coraz więcej osób poszukiwanie mieszkania rozpoczyna właśnie w internecie - ocenia Anna Lembas, analityk Starlinku.

O tym, że deweloperom trudno będzie ciąć koszty reklamy, przekonany jest m.in. Janusz Zalewski, wiceprezes Dom Development. Wtórują mu analitycy. - Firmy są zmuszone do inwestowania w sprzedaż. Rok 2013 będzie dla branży jeszcze trudniejszy niż poprzedni - ocenia Adrian Kyrcz z DM BZ WBK. O tym, co ich czeka, mogą świadczyć prognozy DM PKO BP, który na całym rynku nowych mieszkań oczekuje w tym roku spadku sprzedaży o 20-30 proc.

Walcząc o klientów, firmy jednocześnie szukają oszczędności wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Pod lupę idą wszystkie wydatki, od administracyjnych po koszty budów. Szeroko zakrojony program cięć wdraża np. Polnord, który w 2012 r. m.in. przeniósł się z wynajmowanego biura do budynku, którego jest właścicielem, zmienił auta służbowe na bardziej ekonomiczne, ograniczył liczbę członków zarządu, o ok. 10 proc. zredukował etaty, obciął też wydatki na sponsoring. Teraz chce też ograniczyć wynagrodzenia rady nadzorczej.

Cezary Bernatek z KBC Securities potwierdza, że obecnie deweloperzy tną koszty głównie w administracji, wykorzystują też w swoich inwestycjach tańsze technologie i obniżają standard wykończenia. - Rozpoczynanie mniejszej liczby projektów byłoby też jakimś wyjściem, ale oznaczałoby automatycznie oddanie konkurencji części rynku - dodaje analityk KBC Securities.

Z tego m.in. powodu zatrudnienia nie ogranicza Ronson. Firma zamroziła płace, ale utrzymała cały zespół w komplecie. - Wierzymy, że prędzej czy później sytuacja deweloperów ulegnie poprawie, a my mamy sporo projektów w przygotowaniu - deklaruje Tomasz Łapiński. Spółka, której siedziba znajduje się w Holandii, analizuje za to możliwość przeniesienia jej do Polski. W skali roku mogłaby zaoszczędzić w ten sposób do 200 tys. euro.

@RY1@i02/2013/052/i02.2013.052.00000110a.802.jpg@RY2@

Podaż znacznie większa niż popyt

Małgorzata Kwiatkowska

malgorzata.kwiatkowska@infor.pl