Marki polskie, a sława globalna

Im bardziej obco brzmiąca nazwa, tym łatwiej sprzedać produkt?

@RY1@i02/2014/170/i02.2014.170.000001800.803.jpg@RY2@

To zależy, o jakiej kategorii będziemy mówić. Popularność strategii nadawania nazw obcych jest charakterystyczna głównie dla produktów związanych np. z elektroniką i technologią, czego dowodzi choćby nowo powstała marka Kruger & Matz. Firma Lechpol z premedytacją - do czego właściciele się przyznają - postawiła na niemieckie brzmienie. Bo kojarzy się z jakością.

Z markami modowymi jest podobnie, by wymienić choćby Gino Rossi, Americanos, Wittchen. Też brzmią obco, a należą do polskich firm.

Przykłady można mnożyć. To także wszystkie marki z portfolio firmy LPP, czyli Reserved, Cropp, House czy Mohito. Dodatkowo np. Tatuum, Deni Cler, Big Star i brandy biżuteryjne, np. Yes.

Skąd w nas takie uwielbienie obcego?

Coraz częściej to świadomie przyjmowana strategia foreign brandingu. Jest ona związana z wizerunkiem kraju pochodzenia i sprowadza się do stwierdzenia: takie cechy są przypisywane produktowi, jakie skojarzenia wywołuje kraj, z którego ma rzekomo pochodzić. Jeśli mowa o Lenovo, to sądzimy, że stoi za nim firma z USA (w rzeczywistości z Chin), a jego produkty są zaawansowane technicznie, jeśli Bruno Banani - z Włoch (Niemcy), bo fashion i design to ich domena.

I nikomu nie przyszło do głowy, że w Polsce można produkować rzeczy dobre i używać polsko brzmiących nazw?

Przyszło, choć to głównie domena producentów żywności. Mówienie o jabłkach z polskich sadów, serach z Warmii czy miodach z Podlasia wywołuje pozytywne konotacje. Podobnie jest z wodami mineralnymi - Kropla Beskidu w portfolio Coca-Coli zastąpiła Bonaquę, bo konsument oczekiwał skojarzeń ze źródłem pochodzenia (góry lub uzdrowisko), a więc sugestii, że woda jest czysta i zdrowa. Poprzednia nazwa tego nie gwarantowała.

Ale jeśli spojrzy się szerzej, Polska nie ma jednoznacznie pozytywnego wizerunku. Nadal jesteśmy uważani za kraj rozwijający się, oferujący produkty nie najwyższej próby.

Na ile popularna jest za granicą pogoń za obcym brzmieniem?

Korzystają z tego wszystkie kraje. Wystarczy wspomnieć markę lodów Häagen-Dazs. To brand amerykański, który tylko udaje duński. W latach 60. polski Żyd z Nowego Jorku uznał, że by poinformować o ich naturalności - nie zawierają konserwantów - konieczne są skojarzenia ze Skandynawią, czyli czystością. Ale z drugiej strony jest też marka Koło. Wydaje się, że to brand polski, a należy do Sanitec z Finlandii.

Kiedy ta strategia działa? A kiedy może się okazać strzałem w stopę?

Odpowiedź może dać eksperyment niemieckich badaczy. Pokazał, że schemat tego, czy coś działa czy nie, związany jest z określonym typem produktu. Jeśli mówimy o takim, który pozwala na budowanie wizerunku, to ryzyko sięgnięcia po obcobrzmiącą nazwę jest największe. Dzieje się tak, bo gdy klient sprawdzi kraj pochodzenia np. perfum i odkryje, że te wyprodukowano w Chinach, to niewspółmiernie duże będzie jego rozczarowanie.

Taka sytuacja niekoniecznie ma miejsce przy produktach utylitarnych. Odbiorca myśli wówczas bardziej racjonalnie.

Firmy z polsko brzmiącymi nazwami skutecznie przebiły się za granicą?

O tym trzeba rozmawiać w szerszym kontekście, bo większość firm, którym się powiodło, ma nazwy, które trudno uznać za jednoznacznie polsko brzmiące. Mają na tyle szczęścia, że są uniwersalne. Przykładem marka Inglot - powstała od nazwiska właściciela. Podobnie międzynarodowo brzmi Fakro czy np. Solaris. Polskie nazwy? Równie dobrze mogłyby powstać za granicą.

O tych, które brzmią typowo po polsku, a przebiły się na innych rynkach, poza Wyborową, specjalnie nie słychać. Ale to nie znaczy, że nie może tak być. Dowodem marki francuskie. Choć mają charakterystyczny sznyt, to przecież często funkcjonują bez żadnych zmian - jak np. Leroy Merlin czy Bouygues Immobilier. Konsumenci mają wprawdzie czasem problem z ich wymówieniem, ale z pochodzeniem i jakością oferty żadnego.

@RY1@i02/2014/170/i02.2014.170.000001800.804.jpg@RY2@

MATERIAŁY PRASOWE

Arkadiusz Łoś, brand consulting & CI director agencji Dragon Rouge

Rozmawiała Dorota Kalinowska