Płać kartą i wypłacaj - to się opłaca klientom i sprzedawcom

Dlaczego firmie MasterCard tak zależy na popularyzacji wypłat gotówki przy okazji zakupów?

Odpowiedź w gruncie rzeczy jest prosta. Mamy w Polsce sporą grupę nieubankowionych klientów, którzy nie korzystają w ogóle z usług finansowych, w tym z kart płatniczych. Skądinąd wiemy jednak, że pierwszym krokiem na drodze do ubankowienia takich osób jest łatwy dostęp do gotówki. Wierzymy więc, że klient, który będzie miał świadomość, że nasza usługa jest szeroko dostępna, zdecyduje się na posiadanie karty i dokonywanie nią transakcji płatniczych. W ten sposób możliwość wypłat gotówki z kasy w sklepie przyczyni się do rozwoju obrotu bezgotówkowego.

Dlaczego zdecydowaliście się państwo na odejście od tradycyjnej nazwy "cash back" dla swojej usługi?

Jak pokazały przeprowadzone na nasze zlecenie badania nazwa "cash back" jest bardzo często mylona z innymi usługami. Wiele banków wprowadza na przykład programy lojalnościowe dla klientów, polegające na zwrotach części kwot wydatkowanych za pomocą kart płatniczych. Te rozwiązania często są również nazywane cash backiem lub money backiem, choć faktycznie nie mają nic wspólnego z wypłatą gotówki przy okazji robienia zakupów. Podczas wspomnianych badań na pytanie, czym jest cash back, klienci udzielali wielu różnych odpowiedzi, ale rzadko były to odpowiedzi prawidłowe. Dlatego zdecydowaliśmy o nadaniu naszej usłudze nowej nazwy. Respondenci w głosowaniu wybrali "Płać kartą i wypłacaj". Od grudnia prowadzimy szeroko zakrojoną akcję promocyjną tej usługi. Zaangażowani są w nią wszyscy operatorzy terminali płatniczych. Akcja polega między innymi na oznakowaniu terminali i punktów handlowych naklejkami z nowym logo "Płać kartą i wypłacaj".

Polacy przyzwyczaili się już do płatności zbliżeniowych, bez autoryzowania transakcji kodem PIN. Jednak skorzystanie z cash backu wymaga autoryzacji. Czy promowanie wypłat przy zakupach nie będzie działać przeciwko popularyzacji technologii zbliżeniowej?

Obu usługom przyświecają inne cele. Jeżeli klient potrzebuje gotówki, to ją prędzej czy później wypłaci - jeżeli nie przy kasie, to w bankomacie. Nam zależy na tym, żeby zrobił to przy kasie, bo przy okazji wykona transakcję bezgotówkową, która jest warunkiem udostępnienia usługi "Płać kartą i wypłacaj". Popularyzacja wypłat przy kasie nie wyklucza upowszechnienia płatności bezgotówkowych i zbliżeniowych.

Sukces "Płać kartą i wypłacaj" w dużej mierze zależeć będzie od zaangażowania handlowców w jej popularyzację. Jakie zachęty oferujecie akceptantom, by zachęcali klientów do korzystania z wypłat gotówki przy okazji zakupów?

Zamierzamy przede wszystkim upowszechniać wiedzę na temat usługi poprzez edukowanie konsumentów oraz akceptantów, że ona w ogóle istnieje i jest dostępna. Chcemy zachęcać także operatorów terminali, aby udostępniali usługę w dostarczanych przez siebie urządzeniach i zachęcali do tego handlowców. Obecnie funkcjonuje w Polsce ponad 300 tys. terminali, a możliwość wypłaty gotówki, według danych NBP, działa jedynie w ok. 30 tys. punktów handlowo-usługowych. Mamy nadzieję, że akceptanci będą chcieli oferować usługę "Płać kartą i wypłacaj", bo w ten sposób mogą zwiększyć swoją bazę klientów o tych, którzy normalnie ich nie odwiedzali, a teraz wybiorą właśnie ich sklep, bo będą tu mogli nie tylko zrobić zakupy, ale również wypłacić pieniądze. Ponadto handlowcy za każdą zrealizowaną wypłatę mogą osiągnąć dodatkowy przychód w postaci prowizji. Jej wysokość zależy od umowy między akceptantem a dostawcą terminalu. Ze swojej strony mogę dodać, że zwiększyliśmy prowizję dla operatorów terminali. Nie można też pominąć kwestii bezpieczeństwa i oszczędności. Pozbywając się gotówki z kasy, właściciel sklepu zmniejsza ryzyko kradzieży banknotów oraz koszty ich obsługi, tzw. cash handling.

A jak przekonać klientów, żeby korzystali z usługi?

Problem polega nie na tym, aby przekonywać, lecz by poinformować, że istnieje taka usługa. Z badań przeprowadzonych przez MillwardBrown na zlecenie MasterCard wynika, że dwie trzecie ankietowanych chętnie skorzystałoby z możliwości wypłaty gotówki przy okazji zakupów. Jednak tylko połowa z nich wie, że tego typu usługa funkcjonuje. Do tej pory nie było żadnej akcji promocyjnej czy informacyjnej na ten temat. Kilka lat temu umożliwiono wypłaty ze sklepowej kasy i jakby o tym zapomniano, pozostawiono usługę samą sobie. Teraz chcemy to zmienić, intensywnie inwestujemy w jej rozwój. Stawiamy na edukację. Do końca tego roku będziemy prowadzili aktywną kampanię informacyjną i mamy nadzieję, że dotrzemy z nią do większości polskich konsumentów.

Obecnie wypłaty z kasy w sklepie stanowią jedynie ok. 2 promili wszystkich wypłat gotówkowych. Przeważają oczywiście wypłaty z bankomatów. Jaki poziom docelowy wypłat z kasy MasterCard uznałby za sukces swojej kampanii informacyjnej?

Obecnie najważniejszym wskaźnikiem dla nas jest liczba terminali oferujących usługę. Jak wspomniałam wcześniej, dziś usługa dostępna jest w 30 tys. punktów handlowo-usługowych. Chcielibyśmy, aby do końca roku ta liczba się podwoiła. O oczekiwaniach co do wzrostu wypłat będziemy mówić dopiero w przyszłym roku. Chciałabym podkreślić, że usługa "Płać kartą i wypłacaj" jest komplementarna do sieci bankomatowej, a jej celem nie jest konkurowanie z tym urządzeniem. Proszę pamiętać, że z kasy można wypłacić maksymalnie 300 zł, a w bankomatach tego ograniczenia nie ma.

Czy na popularyzację Płać kartą i wypłacaj nie będzie miało negatywnego wpływu oferowanie odmiennych zasad przez dwie największe organizacje płatnicze? Kartami Visa można wypłacać o 100 zł mniej niż plastikami z logo MasterCard.

Myślę, że w tym momencie nie ma to znaczenia. Według nas konsument w ogóle ma niewielką świadomość istnienia tej usługi. Dlatego na ten moment najważniejsze jest uświadomienie klientom, że ona istnieje, i skoncentrowanie się na zmianie ich przyzwyczajeń, by wiedzieli, że gotówkę można pobrać nie tylko w bankomacie.

@RY1@i02/2014/053/i02.2014.053.13000040f.802.jpg@RY2@

Kamila Kaliszyk, business leader, acceptance w MasterCard Europe - oddział w Polsce

Rozmawiał Jacek Uryniuk